风口财经记者 赵冲
近日，“奶茶第一股”香飘飘发布2023年财报。
财报显示，公司营业收入约36.25亿元，同比增长15.9%；归母净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。
值得注意的是，香飘飘的营业收入已经连续三年（2020年至2022年）同比下滑，其2023年实现营收和净利同比双增是建立在公司加大营销的基础上：去年香飘飘销售费用达8.6亿元，创四年来新高，同比增长53.42%；销售费用率也随即上涨至23.73%。公司表示，主要因为广告费及市场推广费支出增加，以及组建即饮产品销售团队，人力支出有所增加。
冲泡奶茶不香了
2005年，香飘飘成立，同年推出了第一杯香飘飘冲泡奶茶。创立三年，香飘飘一年卖出3亿杯，创立六年，香飘飘一年卖出10亿杯。2020年，香飘飘累计卖出130亿杯奶茶，号称“杯子连起来能绕地球40圈”。
公司目前有冲泡产品和即饮产品两大业务板块，以“香飘飘”经典系列、“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”燕麦拿铁等产品为主的冲泡业务营收为26.86亿元，同比增长9.37%；“Meco”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等即饮业务营业收入为9.01亿元，同比增长41.16%。
冲泡奶茶依然是香飘飘的业绩支柱，但近几年却遭遇增长瓶颈。
去年，冲泡产品销售量为3817.12万箱，每箱规格为30杯，由此计算，其一年卖了11.45亿杯，和几年前的13亿杯相比，一年少卖约1.5亿杯。
事实上，冲泡产品去年销量虽难回此前巅峰，但较上年已有明显回暖。2020年—2022年期间，公司冲泡业务销量分别为4559.09万箱、4292.16万箱、3517.76万箱。受此影响，公司对应三年营业收入相应下滑，分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元。
盘古智库高级研究员江瀚在接受风口财经记者采访时表示，“国内冲泡饮品市场处于初级阶段时，由于调配容易、速溶有效，以香飘飘为代表的冲泡茶饮比较受欢迎，但伴随市场发展，国内进入了现制调配市场，冲泡茶饮市场优势不断降低，香飘飘等冲泡茶饮想要得到可持续发展就变得非常困难。”
销售费用为净利3倍
为迎合健康化趋势，在2023年香飘飘通过推出“如鲜”手作燕麦奶茶、“鲜咖主义”手作燕麦拿铁咖啡、“CC柠檬液”“红糖参姜茶”等新品带动冲泡业务营收上涨，但冲泡系列增速远低于即饮系列。
从过去三年看，即饮系列的表现也不理想：2020—2022年，即饮业务分别实现营收6.57亿元、6.42亿元和6.39亿元，不升反降。即便2023年增至9.01亿元，与2019年时10.05亿元的体量还有差距。
在2023年，香飘飘持续加大对Meco果汁茶、兰芳园港式茶饮等即饮系列的投入。例如，为了推动即饮系列快速发展，香飘飘在营销推广上不遗余力。报告期内，Meco果汁茶成为湖南卫视《中餐厅》节目首席合作伙伴，兰芳园则与湖南卫视《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》第三季开展深度合作。
但报告期内，相较于冲泡业务44.68%的毛利率，即饮业务只有18.41%，拉低了整体毛利率。
香飘飘表示，“即饮业务仍处于市场投入期，仍需较多时间和资源投入，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。如果冲泡奶茶市场发生重大变化，公司的经营情况可能受到影响”。
同时，从年报可以看出，营销投入高一直是香飘飘的问题之一，依靠广告出圈的香飘飘对营销形成一定依赖，2019年以来，香飘飘的营销费用一直居高不下。
2019—2023年，香飘飘的销售费用分别约为9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元、5.61亿元和8.60亿元。同期香飘飘归母净利润分别约为3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元和2.80亿元。可以看出2019—2023年，销售费用分别是归母净利润的2.79倍、1.99倍、3.32倍、2.62倍、3.07倍。
相比之下，2019—2023年，香飘飘的研发费用约为3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元、2830.60万元和3260.08万元，仅占同期销售费用约3.2%、3.2%、3.8%、5.0%、3.8%。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受风口财经记者采访时表示，香飘飘这几年一直在做转型，但是整体效果并不是非常明显，而且整个销售费用高企，“香飘飘一向采用费用战术去攻市场，但目前消费者讲究品牌和产品调性以及推广的触达率，香飘飘差得比较多”。
家族企业放权
在2020年-2022年期间，面对连续三年录得营收下滑的业绩，“奶茶第一股”不得不开始求变，包括组建即饮销售团队，以及管理层的调整。
2023年底，公司董事长兼总经理蒋建琪申请辞去公司总经理职务，并聘任有宝洁、白象等多家快消品企业任职经历的杨冬云为公司总经理。而在今年3月，创始人家族的蒋建斌则因个人原因，申请辞去公司董事、副董事长职务。在业内看来，蒋氏兄弟接连辞任，意味着香飘飘在向职业经理人管理公司的方向发展。但在业务需要发力时换帅，也引发市场对其发展前景的担忧。
目前，香飘飘正面临激烈竞争，除了同行压力，其还面临现制茶饮企业对市场份额的挤压。
艾媒咨询的数据显示，中国固体饮料市场规模从2014年的780.0亿元增至2019年的885.6亿元，2024年或突破千亿元，但发展速度相对慢于其他软饮料细分领域：智研咨询数据显示，冲泡奶茶市场无论是规模还是增速，都远远落后现制奶茶市场。
相比之下，与香飘飘同卷奶茶行业的现制茶饮已成气候，2023年全国新茶饮市场规模预计达1498亿元，2025年市场规模有望突破2000亿元。2024年4月15日，“一年卖出10亿杯”的茶百道发布公告称，IPO拟全球发行1.48亿股，发行价为17.5港元，预计于4月23日在港交所主板挂牌上市。此前，奈雪的茶已在港交所上市。
面对奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶饮的快速发展，香飘飘已显得力不从心。
2017年11月，香飘飘冲刺IPO成功，成为“中国奶茶第一股”，市值一度逼近140亿元，截至4月19日收盘，香飘飘市值仅69.74亿元，较巅峰期蒸发近一半；股价也从巅峰37.52元/股跌至16.98元/股。