日前有消息源透露，自2023年下半年起，拼多多開始在國内市場重點推進品牌化。就在今年的第一季度，其主站品牌GMV（商品交易總額）同比增長48%，已占公司營收的35%，其中大品牌GMV更是同比增長高達130%。雖然目前拼多多方面尚未對此進行回應，但近年來其在品牌化上的加碼卻有目共睹。
其實早在2018年，從“五環外”起家的拼多多就已經開始探索品牌化，代表作便是其首創的“百億補貼”。
其實就在拼多多近期推出的春遊大促中，也出現了諸如阿迪達斯、百利等知名品牌，同時這些品牌也在用各種各樣的方式在拼多多開設旗艦店。此外，在日前啟動的潮流好價頻道服飾商家招商中，拼多多還專門設立了品牌商家和非品牌商家兩個報名入口，并在諸多頻道的玩法中賦予了品牌商家更多的優先權。例如在“潮流快搶”中，相比普通商家48小時的排期時間，品牌商家包場則可提前1周。
那麼問題就來了，在京東、淘寶等競争對手争先恐後地引入中小商家，以豐富商品結構和支援其低價政策的情況下，拼多多為何又要“逆勢”推進品牌化呢？
事實上，在早期憑借免費開店政策，吸引了大批中小商家、白牌商家入駐後，再進行品牌更新，是許多電商平台的慣用方式。君不見，淘寶當初便是憑借中小商家快速崛起，随後再實施品牌更新戰略。抖音電商、快手電商近年來也積極扶持品牌商家，并相繼提出“抖品牌”、“快品牌”等概念，以及“大牌大補”等促銷玩法。
至于電商平台離不開品牌商家的原因，其實也并不難了解。畢竟對于電商平台而言，核心的盈利模式無非就兩種，一是向商家賣流量、收取廣告費，另一個就是抽取交易傭金。但這裡不論是哪一種，顯然都建立在大規模的使用者體量上。
是以，使用者無疑是貫穿電商平台整個發展曆程的決定性因素。在早期階段，由于獲客成本相對較低、邊際效益高，再加上擴大自身規模、吸引更多商家入駐等方面的考量，電商平台往往會更看重使用者量的增長。可到了後期，随着使用者數量增長的放緩，以及獲客成本上升、邊際效益的下降，對于電商平台而言，壓力也就來到了提高使用者ARPU值(每使用者收入）這邊。
而ARPU的上升無非也就兩條路，那就是讓使用者更頻繁地買買買，或是買更貴的東西。但衆所周知的是，随着如今電商行業步入存量時代，每個平台都面臨着留存使用者的難題。
當下，内容化俨然已成為頭部平台不約而同的發力方向，短視訊和直播更是成為了吸引使用者的流量入口，但如何真正提升使用者複購率，終究還是需要依靠商品本身，以及商家的私域營運。相比中小商家、白牌商家依靠低價在公域搶奪流量，品牌商家不僅對商品品質有着更強的掌控，往往也更擅長使用品牌文化等工具來培育使用者心智，進而獲得更高的複購率。甚至從某種程度上來說，品牌幾乎就是更高複購率的代名詞。
再加上想要讓使用者買更貴的東西，電商平台首先就要拿出更貴的商品。是以不論是拼多多的百億補貼、還是快手的大牌大補，其實都是希望通過供給側的品牌化，來實作使用者圈層的向上突破。
更進一步地來說，在電商這門生意裡，平台、商家、消費者三方各取所需、又緊密相連，由此形成一個有效的循環。而這一循環良性運轉的基礎之一，便在于商家有利可圖。畢竟隻有商家利潤越豐厚，平台的利潤池就越大，這樣的循環才具有滾雪球的效應，也更符合平台對于長期持續經營的期許。
相較于白牌，品牌商品通常會有着更高的溢價，商家也能夠由此獲得更多的利潤，同時也會擁有更為充足的營銷預算。是以在這樣的邏輯下，拼多多借助低價站穩腳跟後，品牌化便成為了遲早要走的一步棋。
而且上述傳言中的資料似乎表明，拼多多的品牌化已經取得一定的成效。此外有報道援引相關資料稱，目前拼多多9億月活使用者中有超過50%是品牌商品使用者，這也就意味着該平台的使用者對品牌商品的需求其實并不低。況且當下的拼多多可謂“正紅”，不僅業績持續高速增長，還曾一度超越阿裡、坐上國内第一電商平台的寶座，自然也給了其更多推進品牌化的底氣。
當然，即使如此，拼多多在品牌化這條道路上仍面臨着諸多的挑戰，例如關于白牌和品牌商品是否天生互斥的争論就一直存在。為此淘寶曾推出淘特、京東曾帶來京喜，目的就都是為了修建一堵能夠将品牌與白牌隔絕起來的“牆”。而且從某種程度上來說，正是淘寶當年所進行的品牌化更新，幫助了拼多多這個競争對手的成長，畢竟後者能夠實作以低價團購為核心的高速增長神話，有相當一部分原因便是淘寶變“貴”了，以及其接住了淘寶方面因為推進品牌化而流失的中小商家和白牌商家。
或許正是為了避免走上淘寶當年的老路，是以在引入既有品牌的同時，拼多多方面還在積極推動白牌商家、産業帶商家的“品牌化”。據了解，近年來拼多多密集推出了“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等，多個聚焦制造業的專項活動，更是先後深入100多個制造業、鄉村手工産業帶，助力國貨品牌、鄉村好物直連國内外市場。
說到底，雖然走出低價這個舒适圈并不容易，但對于想要實作持續發展的拼多多而言，這樣的自我變革顯然也不能停止。
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