現如今，購買黃金的主力軍，已經不是早年掃蕩櫃台、一戰成名的中國大媽，而是愛将“開不開心，買點黃金”挂在嘴邊的年輕人。
首飾黃金的價格也如坐火箭一般飛漲，甚至超過每克 700 塊的大關，賺足了大家的眼球。和金價一同居高不下的，還有各大珠寶品牌在縣城開金店的熱情。
走在縣城的“CBD”上，可能一條街就有十幾家金店。這邊一個周大福，那邊一個周大生，對面再來一家周六福，金店多得都快趕上奶茶店的密度了。
高攀不起的珠寶品牌，為什麼都紮堆去小縣城開店？金價瘋漲之下，開金店是一門好賺錢的生意嗎？
珠寶大牌，劍指縣城
近年來，各大珠寶品牌不約而同做出了一個決定，那就是瘋狂開店。其中勢頭最猛的，要數周大福。
如果将時間倒退回 2018 年，那時周大福在中國内地的門店還隻有 2449 家，到了 2023 年 3 月底，已經飙升到了 7519 家，相當于每一年都新開了一千多家，而且這還沒有算上關閉的門店數量。
狂飙似的開店速度，讓同行們望塵莫及。差不多的時間裡，六福珠寶和周大生兩家總共才新開了不到三千家門店，不及周大福新店數量的一半。
周大福之是以能開這麼多門店，得益于它放下身段，殺進了一個此前未曾涉足的領域——下沉市場。
2018 年，周大福提出“新城鎮計劃”，主力要加碼縣城鄉鎮，配套政策也一環接着一環。到了 2019 年，周大福又推出了“省代政策”，就是說經品牌授權的省級代理商，也可以獨立發展下線加盟店 [1]。
兩招雙管齊下，周大福想要搶食下沉市場這塊大蛋糕的決心可見一斑，而最後的結果也真如其所願。
财報顯示，對比 2019 财年，周大福 2023 财年三線及以下城市的零售點占比從 37.5% 增長到了 45.9% [2][3]。
憑借在下沉市場跑馬圈地，開疆拓土，周大福也從 2022 年開始坐穩了珠寶品牌門店數量第一的寶座 。那個曾經高不可攀，矜持優雅的香港奢侈品金店品牌，也徹底脫胎換骨，成了接地氣的縣城金店。
同樣在縣城搶奪地盤的，還有周大生和夢金園，不過比起周大福，這倆可謂是縣城裡的“老面孔”。
截至 2023 年 6 月，周大生 4735 家門店裡，開在三四線及以下城市的占比近七成 [4]。專攻下沉市場，偏居山東小縣城的夢金園更加“激進”，也有上千家店，而且還向港交所遞交了招股書，想要赴港敲鐘 [5]。
難怪我們現在到縣城的步行街、人民廣場環顧一周，會有“滿城盡帶黃金店”的感覺，不禁讓人感慨：
最終，連奢侈品金店都活成了蜜雪冰城的樣子。
而為了在縣城市場搶生意，品牌金店們更是各使奇招，在門口擺擂台，敲鑼打鼓表演助興節目，用巨型酬賓橫幅和易拉寶海報吸引目光，還要往路人手裡塞傳單。
甚至還有金店員工為了争奪顧客，直接大打出手，在商場大廳内現場上演“全武行”，場面一度十分混亂 [6]。
縣城開店，黃金大牌圖什麼
不過，大品牌們之是以搶着去縣城“掘金”開加盟店，絕不是頭昏腦熱一時興起拍下的闆。
要知道，黃金消費早就今時不同往日，即便是一線城市，也越來越漲不動了，黃金品牌們急需找到新的增長點。
根據商業咨詢公司弗若斯特沙利文，2017 年至 2022 年，一線城市黃金珠寶市場的複合增長率為 6.7%，明顯低于三四線及以下城市的 11%。
但這也并不意外，在小城市，黃金是結婚的剛需。結婚如果不買個三金五金的，在親戚面前，恐怕連面子都挂不住。
同時，曾是無名之輩的“小鎮青年”，在過去幾年漸漸成了有錢有閑的“消費新貴”。收入不斷上漲的他們，也在消費上釋放出巨大潛力 [7]。不少被認為是“大城市标配”的品牌，也開始走進下沉市場落地開花。
另一個更誘人的原因是，每個品牌都還有機會争當行業老大。目前，中國内地珠寶市場的品牌集中度還遠不夠高，通俗來說就是整個珠寶行業還沒有絕對的霸主出現 [8]。
愛拼才會赢，誰能“又快又省”地開店，搶先一步占領市場，誰就能奪得先機，而加盟就是這道題的最優解。
畢竟黃金屬于資金密集型的行業，資本投入大，而且單價又貴，賣得也慢。
對比開直營店，開加盟店能加速資金周轉，大部分品牌方隻需要将産品交給加盟商，就算交易完成，但直營模式就必須要把産品賣給顧客，才能确認收入 [8]。與其等“金種子”發芽，不如直接把它賣了。
而且衆所周知，開直營店的成本也很高，銷售人員的工資、房租物業、水電費……都是吞金獸。如果是開加盟，就能把這些個“燙手山芋”轉嫁給加盟商承擔，自己圖個輕松。
除了能省錢，品牌方還能靠加盟開發出不少賺錢的方法，比如加盟商們要繳納品牌使用費和管理服務費。加盟商們不僅批發黃金要付錢，賣出去後也要和品牌分賬 [4]。
靠着不斷開放加盟，周大福不僅成功扭轉了營業收入和淨利率下滑的頹勢，還守住了“全球奢侈品公司十強”的位置 [9]。
可以說，在周大福身上，金店加盟的模式既是“救命稻草”，更是一把金鑰匙。
縣城金店，真的不好賺錢
然而，黃金品牌商們是賺得盆滿缽滿的了，但加盟商們卻沒有大家想象的那麼好過。
翻閱周大福的财報，你會發現在它的加盟宇宙中，和縣城金店相比，一二線城市的店鋪賺錢還是更容易一些。
截至 2024 年 3 月底，周大福在一二線城市開設的門店占到了所有門店的 54.1%，這些店鋪共同創造了 62.1% 的營業額；作為對比，三四線城市合計 45.9% 的門店占比，卻隻貢獻了 37.8% 的零售額。
相同的差距，也展現在了周大福直營店和加盟店的對比上。集中在下沉市場的加盟店，門店數量占比 76.5%，卻隻貢獻了 66.2% 的零售額 [3]。
之是以會這樣，原因之一在于金店的産品結構。珠寶品牌除了賣黃金，通常還會兼賣珠寶、鐘表等。
俗話說，黃金有價，玉無價。首飾金價本身很透明，大家很難被忽悠或買上當。是以品牌們賣黃金，往往賺的也隻是一點零售差價和加工費，毛利并不高。國信證券曾做過測算，按克計價的黃金産品，整體終端毛利率也就 10% 左右，賺的都是辛苦錢 [10]。
如果想撈更多的油水，就得靠白銀、鉑金、甚至是更有利可圖的金鑲玉。根據周大生的财報，其素金首飾的毛利率僅 8.71%，而鑲嵌首飾為 32.24%，兩者相差懸殊 [4]。
但是，市場就是如此神奇，黃金銷售在高歌猛漲，鑲嵌首飾卻賣不動了，尤其是加盟店，向品牌補貨時也是要黃金不要鑲嵌首飾 [4]。
許多珠寶品牌都在面臨一樣的問題。以周大福為例，其黃金首飾及産品占其零售額的比例不斷上漲，從 2019 年的 66.1% 漲至 2023 年的 76.9%，而其他産品的營業額占比卻在一路下滑 。
這也就不難了解，為什麼黃金賣得多，可下沉市場的加盟店依然難賺到錢。在這波“追金熱潮”面前，務實的消費者們去到金店，買的還得是童叟無欺的金子。
此外，加盟一家黃金珠寶店的成本是很高的。開黃金店可不像開家蜜雪冰城那麼簡單，比如在三線城市開家 100 平米的黃金珠寶門店，開店成本至少在 650 萬元左右 [10]。如果手頭沒有充足的現金流，可沒辦法攀上這門生意。
而且為了吸引消費者在金店一條街中選擇自己，金店們也越來越“卷”，又是滿額返券、又是買金飾送銀飾等，也會影響加盟店的利潤空間。
或許，等這股追金的激情褪去，迎接縣城金店的注定是一場大浪淘沙。
但在那之前，癡迷黃金的年輕人或許更想問的是，如今高攀不起的首飾金價，什麼時候才能跌回每克 400 塊出頭的日子呢？