作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

作為品牌營銷的新嘗試，由“發瘋文學”衍生的“發瘋營銷”在社交網絡中掀起了一股熱潮。

原本“發瘋文學”是網友通過誇張、荒謬的手法，如表情包、甄嬛體、瓊瑤式對白、網絡蹦迪等，在網絡上形成廣泛傳播，成為了人們宣洩情緒、舒緩精神壓力的重要方式。

一些品牌在洞察到“發瘋文學”的社交傳播潛力與頗受歡迎的現象後，也開啟了發瘋模式，用閱聽人熟悉的語境接近目标人群，吸引消費者對産品或品牌産生更深層次的情感聯系，也收獲了不少流量和好感。

01、品牌發瘋後，“賣瘋”了

雖然都是發瘋營銷，可又有所不同，品牌要麼準時發瘋，要麼随時發瘋，均做成了自己的營銷特色。

如周一上午，瑞幸周福利9.9元咖啡券準時送達，讓人每周都可以喝到爆款咖啡；同時，瑞幸還給産品過“生日”，在每一個産品的周年之際，奉上5折券，以此拉動銷售。而品牌也通過固定時間固定方式，實作了産品的推廣與促銷。

同樣是玩發瘋營銷出圈，肯德基在每周四固定打折促銷，形成了具有品牌特色的代名詞，讓肯德基瘋狂星期四衍生的“瘋四文學”成為了使用者之間溝通的社交語言，V50、今天可是瘋狂星期四等。

有品牌選擇準時發瘋，松弛有度。有品牌則選擇了随時發瘋，人格化的雞爪子，一會兒“咯咯哒”，一會兒跑到熱門城市與景點打卡，一會兒化身打勞工摸魚……極具網感又不失溫度的老鄉雞，通過持續發瘋成為了網際網路上的“街溜子”與熱點本身。

據老鄉雞招股書顯示，品牌2023年1月到6月，實作營收26億，淨利潤約2億，營收能力不容小觑，也進一步證明懂得發瘋的品牌真的“賣瘋”了。

并且，用不同形式“露臉”的方式，更容易赢得使用者的好感度。如RIO雞尾酒洞察到了打勞工面對職場不公平待遇的心理狀态，以“黛玉葬花”等典故為創作的靈感來源，開啟了黛玉為打勞工“代言”的模式，瘋言瘋語又陰陽怪氣，讓黛玉“黛醉上班”整頓職場赢得了大衆好感。

除了準時發瘋、随時發瘋、借勢發瘋，還有品牌每天在網際網路上溜達，哪裡有熱點，哪裡就有品牌，他們與當下熱門品牌關聯一起“發瘋”。如在國貨活力28火了之後，其抖音評論區俨然變成了衆多國貨品牌的“廣告專區”，求關注求認識的品牌比比皆是，也讓衆多老牌國貨有了迎接潑天富貴的機會。

品牌看似發瘋的背後，其實是想要尋找一個出圈的機會，還有着營銷成本與使用者擷取需求等方面的考量。

02、品牌為什麼要“發瘋”？

從擷取流量的成本上看，品牌借“發瘋”主打的是成本效益。即用人格化形象出現在消費者面前，引發更多人圍觀甚至二創，而實作更廣範圍的傳播。這樣一來，品牌就能用更小的成本，獲得更高的流量，進而降低營銷成本，形成高成本效益的營銷。

對更多在網絡上沖浪的人來說，沒有什麼比花小錢宣洩負面情緒更重要的事情了。于是，發瘋成為了消費者放飛自我、情緒宣洩的方式，是自己個性化的表達，也是品牌獲得流量的營銷契機。

在社交媒體時代，流量等于商業價值，而“發瘋文學”的廣泛傳播性使得品牌能夠以較低的成本實作廣泛的覆寫和關注。其本質是，品牌用更低的營銷成本，撩撥使用者、吸引消費者的注意，這也是品牌選擇發瘋營銷背後的原因。

品牌 “發瘋”，也并不是毫無依據，而是有着自己的邏輯。

因情緒價值催生的“發瘋文學”，能夠被廣泛認可并實作傳播，也正因為“發瘋文學”在很大程度上滿足了人們表達複雜情緒的需求。特别是在快節奏生活中的情感需求。品牌玩的發瘋營銷，其實玩的也是“嘴替文學”。

在快節奏的社會中，情緒壓力與困擾在所難免，于是消費者找到了情緒的出口，以發瘋文學為載體，V50、講霸總小故事、沒事有事“咯咯哒”、在固定日子消費犒勞自己等，消費者選擇用更誇張更幽默更容易擷取幸福感的方式，宣洩着自己的負面情緒、緩解壓力。

自帶情緒的嘴替文學，讓天生反骨的消費者能夠實作個性化表達，品牌瘋玩背後，其實也是抓住了消費群體的情緒特征，既讓營銷有新鮮感，又滿足了人們追求的跟風種草、悅己消費。加上社交媒體的推動，讓發瘋文學從傳播速度到傳播範圍都超乎大衆想象，也讓品牌掌握了與年輕人産生關聯的主動話語權。

發瘋營銷不僅是情感上的共鳴，更是心智上的同頻共振。品牌用5G沖浪打勞工喜聞樂見的方式，将營銷訴求巧妙地融入到營銷中，讓人在自娛自樂之餘，感受到品牌的溫度和态度。品牌看似發瘋背後，其實是想要營造同頻心智的新鮮感，讓更多消費人群更容易對品牌産生好感。

而且，發瘋營銷還具有創新性。它以更加輕松、有趣的方式深入到年輕閱聽人群體中，在娛樂歡笑中釋放情緒、舒緩壓力，而且這種更加貼近打勞工生活的營銷方式，還可以在潛移默化中實作對消費者心智的占領，保持消費者對品牌持續的好奇心和關注度。

洞察了打勞工情緒與需求的發瘋營銷，短平快是其顯著特點。對于品牌來說，如何将情緒價值從短期的投放載體轉變成品牌的資産或拉動銷售，才是營銷真正的着力點。

換而言之，品牌在玩花式營銷的時候，更多的是需要将注意力放在營銷本質回歸本真上。即，利用情緒價值刺激短期消費，用更可靠的産品和持續的營銷留下使用者，在流量熱潮褪去之後，還能讓消費者在有需求時想到自己的品牌。

寫到最後

流量能夠佐證品牌的商業價值，更是一切生意的本質，品牌圍繞熱門元素輸出的内容，或讓自己成為社交媒體上的熱點，一方面是新鮮感、新形式帶來的情緒價值，另一方面則是内容輸出打造的社交談資，增加了曝光量，并賦予了社交屬性，讓那些敢于玩發瘋營銷的品牌煥發着新生機，持續性長久性地留住消費者。