2023年酒店行業在悄悄的洗盤。在連鎖化的跑馬圈地中，首旅感到了強烈的寒意！
今年一季度，首旅通過股東會更換了董事長,原董事長白凡辭職，李雲繼任。從人事變動來看，估計是想搞點事來扭轉公司的頹勢,公司的江湖地位是岌岌可危。
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有掉出前三的風險
2023年，首旅的營收是77.93億，淨利潤是7.95億；比2019年減少11.8%
錦江酒店的營收是146.49億，淨利潤是10.92億，與2019年持平；
華住的營收是214.9億，淨利潤是41.31億，比2019年增長135%；
亞朵的營收是46.67億，淨利潤是7.39億，比2019年增長11.1倍。
如果從利潤和利潤增長來看，搞不好2024年首旅就要跌出前三了。
當然，從營收和門店數量來看，還能維持一陣子，不過營收相比2019年也是減少了6.25%。
在國内酒店連鎖化跑馬圈地的浪潮中，一定會有掉隊者，也會有黑馬上位。首旅的焦慮感來自哪些方面呢？
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首旅門店拓展不及預期
2023年，首旅定下的開店計劃是1500-1600家，實際完成了 1203家，按最低目标計算，完成了是80%。
而華住計劃開店1400家，實際完成1641家；錦江酒店開店1200家，實際完成1407家。完成率都為117%。
2020年，首旅定下了“三年萬店”的計劃。很可惜，距離這個目标，它還要淨增近4000家門店。這對于首旅來說，難度恐怕不小，因為它一邊在開店，另一邊還在大幅的關店。
2024年，首旅的目标是新開1200-1400家門店。就看新掌門人能不能帶領團隊實作這個目标了。
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營運名額被拉開差距
從OCC，ADR和RevPAR來看，首旅都弱于華住和錦江酒店。
OCC方面，華住是81.1%，錦江酒店是66.36%，首旅是65.7%。
ADR方面，華住是299元，錦江酒店是251元，首旅是235元。
RevPAR方面，華住是242元，錦江酒店是167元，首旅是154元。
如果再看看挑戰者亞朵，首旅就會更加焦慮了。亞朵的OCC是77.8%，ADR是464元，RevPAR是377元。
值得注意的是，首旅的輕管理酒店的三項名額嚴重拖後腿。OCC是54.7%，ADR是163元，RevPAR是89元。
如果不包含輕管理酒店，首旅的RevPAR恢複到2019年的106.5%；但如果包含輕管理酒店，首旅的RevPAR就隻恢複到2019年的97.3%。
由此可見，首旅這幾年集中火力下注在輕管理上，但卻讓自己跟同行之間的距離越拉越大。
對于首旅的輕管理酒店而言，54.7%的OCC是很危險的。這低于了正常經營的合理範圍，長此以往下去，首旅會面臨越來越多的酒店倒閉的風險。
那麼它的萬店目标就更難以實作了。
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在輕管理之路上一路狂奔
我們都知道，現在的中國酒店行業正在面臨連鎖化率大幅提升的階段，這對于各個品牌來說就非常關鍵，但也陷入一種囚徒困境。回歸到酒店經營的本源，不能隻注重數量而輕視品質，這樣做才能保證地基紮實，長久經營下去。
但如果現在不加快攻城略地的速度，市場就被别的品牌占據了。好的物業是稀缺的，空白的市場是有限的，如果拱手讓人，會讓自己未來非常被動。是以，所有的品牌方都隻能迫于無奈互相比拼拓店的速度。
說起速度，自然是加盟的方式更快。如果還要更快，那就得再想想辦法。
首旅選擇的就是輕管理的方式！
首旅的輕管理不需要加盟酒店進行标準化改造，隻需要改換品牌即可。而且在管理上采用的是線上管理賦能和區域管理人員巡店的方式，并不需要派駐店長。
為了追求極緻的速度，輕管理方式對物業面積和客房面積的要求很低，40-60間客房就可以加盟。一次性加盟費隻需要2500元/間，持續加盟費也不高于營收的7%。
首旅在年報中的年終終結的第一個标題就是：規模為先，加快發展中高端酒店，全面挖掘下沉市場空間。
在談及特許加盟時，是這樣表述的：
2023年，首旅新開業輕管理酒店744家，占新開店比例61.85%。其中，雲品牌新開酒店300家，占新開店總數比例24.94%；華驿新開酒店444家，占新開店總數比例36.91%。
雖然新開店鋪以輕管理為主，但2023年輕管理酒店淨增數量隻有194家。也就是說，關閉了550家。這不得不讓人擔心這種拓展模式的可持續性。忽略品質的數量膨脹，最終是很難成功的。
對于加盟商來說，如果不能持續盈利，恐怕也會做出一些有損品牌形象的事來。而且，既然是輕管理，品牌方對加盟商的限制通常都是不足的。
據說，表面看起來輕管理支付給品牌方的加盟費并不高，但後續的CRS訂單傭金、品牌推廣費、系統使用費、财務費等費用加在一起也并不低。
加盟商的經營比不太樂觀，在單體酒店中玩輕管理，當心被加盟商反噬。從2023年的年報資料來看，首旅很可能是面臨了這樣的窘境。
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首旅的破局之道
首旅更換董事長這件事可能說明他們認為現在應該做一些事了。
在2023年年報中，首旅是這樣計劃的：
第一，穩定開店速度，全力發展标準品牌，提高下沉市場的滲透率。
2024年計劃新開酒店1,200-1,400 家。
這去年的年報有所不同，去年是這樣描述的：加快開店速度，深入滲透下沉市場，2023年計劃新開酒店1500-1600家。由此可見，首旅認識到問題了，在主動降速。
而且提到要全力發展标準品牌，可能是想将重心逐漸從輕管理方向上轉移出來，同時還想在管理上更加标準化 ，進而穩定品質，提升品牌價值。
但1200-1400家的拓店計劃，恐怕開店的主力軍還是輕管理酒店。它 的 儲備店中，輕管理酒店占比超過50%。
之是以還是以輕管理為主，可能是因為想提高下沉市場是滲透率。
全國一線城市、副省級城市及省會城 市、其他城市這三大區域的酒店客房數量分别是134.6萬間、421.2萬間、870.5萬間，所占比重分别 約是9.44%、29.53%、61.03%，對應的連鎖化率分别為60.64%、48.58%、30.67%，下沉市場的酒店客房規模龐大，連鎖化空間廣闊。
第二，持續打造酒店産品力，繼續推進酒店更新改造和品牌更新疊代。
由此可見，首旅的大戰略中，一方面是向下沉市場要增量，另一方面向中高端市場挺進。
從結構來看，首旅的中高端酒店占比明顯比其他集團低，隻有27.5%。（資料來自各企業年報）
截止2022年期末，大陸中端和高端連鎖酒店客房總數分别同比增長26.31%、9.20%，與2019年相比，客房總數分别增長60.55%、 58.81%。
很明顯，首旅在中高端酒店的市場中失去的了先機。是以想盡快扳回一局。
當下，各集團都在拼命卷中高端市場，畢竟中高端市場的毛利要高很多。然而中高端市場容量，那麼可以想見，這個市場搞不好也要玩成經濟型酒店那樣供給過剩。
首旅能否後發先至呢？恐怕難度不小！
第三，創新更新會員體系，加大核心和協定使用者拓展。
這一條沒有什麼好說的，幾乎每年年報都一樣，就看最終的執行效果如何了。
會員維護上考驗的是酒店對客戶需求的洞察，已經對計劃的執行力。
第四，經營至上，進一步推動降本增效，加大激勵力度賦能成長。
這一條在2022年的年報中是沒有的。
看樣子，首旅是意識到品質也是數量的先決條件了。
首旅在年報中提到：
接下來就看首旅在今年的OCC，ADR和RevPAR能不能有進一步的提升，尤其是輕管理酒店。
第五，技術與管理賦能，提高酒店營運效率。
這是老生常談的事了，我們就不談了。
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首旅能否保住江湖地位？
首旅能否成功破局，拉開與追逐者之間的差距呢？說實在的，難度不小。
1.今年旅遊酒店行業開局就不順，RevPAR低于2019年同期水準。中高端酒店的情況似乎比經濟型酒店下滑得還要厲害。
2.首旅在中高端市場已經失去先機，實作超越并非易事。
3.輕管理酒店還有很多遺留問題，今年的酒店淨增長目标不是那麼容易實作。
4.加盟商被個品牌方教育後，現在都變得更精了，不那麼好忽悠了。
在酒店業群雄逐鹿的時代，鹿死誰手，尚未可知！