國産掃地機器人出海分蛋糕，國内卷低價

作者 | 《财經》新媒體 劉芬 編輯 | 蔣詩舟

當全球産業鍊格局深刻重構之時，一批批中國企業正在改寫商業版圖。

從已有競争格局看，初探海外市場不足7年，海外的掃地機器人市場已被中國企業攻下半壁江山。捷孚凱（GfK）統計顯示，截止2022年底，國産掃地機器人占據50%以上的海外市場佔有率，在東南亞和歐洲市場，國産掃地機器人市占率分别達到68%和55%。

同時，全球掃地機器人銷冠“易主”。美國品牌iRobot曾是掃地機器人全球市占率榜首，近年市占率逐漸下滑，丢失的份額基本由國牌搶奪。與iRobot的正面交鋒中，追覓、雲鲸、科沃斯都曾在單個市場實作反超，登頂第一。目前，掃地機器人全球銷額第一的桂冠由中國品牌石頭科技摘走。

如研報與受訪者所述，短短幾年重塑格局背後，不僅是國産廠商們産品、管道、品牌的變革，踩準需求缺口走出各種差異化路線；亦歸功于中國代工積累起的硬體制造能力，跨境電商發展帶來的機遇，更快疊代創新産品迎合需求的經驗，以及設計及軟體算法等各種全球先發優勢。

然而，伴随着亞馬遜平台紅利行至中晚期，競争在管道、産品、營銷的酣戰中分化，馬太效應顯現。對于大小廠商而言，如何将市場進一步開拓，将是一個充滿無限機遇與挑戰的問題。

一、踩準什麼缺口？

就時間線看，國産掃地機品牌在2018年前後開始密集進入海外市場，但早期存在管道、品牌認知、産品、專利壁壘等制約。

彼時海外線下購物管道較為集中，國産品牌在沒有品牌認知的前提下，進入線下管道需要較長的認證周期。且中西方生活習慣有異，國内較多使用木地闆，歐美等地地毯清潔需求較強，更注重吸塵而非拖地，産品需求不同。

管道，首先成為國産廠商們的突破口。

對比可看到，歐洲市場因格局分散、消費者對品牌依賴度不高，線下管道相對好進，是國牌出海初期主要攻占的市場。石頭科技最早便是通過經銷商模式，将出海地選在歐洲市場。美國市場因格局集中、iRobot 在當地有專利壁壘和品牌效應、線下 KA 連鎖較難進入，随疫情後海外網購習慣逐漸形成，國牌們選擇從線上先行攻入。

一位券商分析師向《财經》新媒體直言，國産掃地機近年能在海外打開市場，除産品力提升外，也與特定時期推動消費習慣向線上轉移有關。雖然在掃地機的海外整體管道中，線上管道占比較為有限，但電商業務的拓展對品牌口碑塑造非常有利，且更偏向輕資産模式。從目前亞馬遜平台排名靠前的國産品牌看，借助線上口碑進駐線下，是比較明确的發展方向。

就其他品牌披露的情況看，與iRobot的較量并非易事。面對iRobot的管道壟斷，國牌們往往另辟蹊徑，視不同市場做出調整。比如，科沃斯早期通過和代理商合作進入澳洲線下市場，在收銀台旁邊陳列産品，在父母接孩子的時間段做電台廣告。雲鲸也在日本、美國市場發力線上管道，通過各種方式證明自己“靠譜”。

總體看，國産品牌們搶占市占率背後，是一套管道、産品和營銷的組合拳。早期，海外主流掃地機器人以随機碰撞為解決方案，未進入到智能化階段。基于全新技術的産品差異，給伺機而動的國産玩家們，留出了趕超空隙。

國金證券分析師蘇晨在研報中稱，曆史上 iRobot 曾經因為搶先注冊視覺導航專利而使得國内廠商無法繞開專利壁壘開發新品。但國牌科沃斯和石頭科技成功均研制了 LDS SLAM 産品，成功繞開了 iRobot 的視覺導航專利壁壘，并且實作了更好的性能，使得大陸的掃地機産品迎來了高速增長期。

目前 iRobot 可以利用的專利壁壘已經減少，專利申請數量也在近年下滑，甚至在 2022 年已沒有新專利申請。對比海外版本掃地機産品，國牌在基站能力、避障方式、掃地機功能內建方面明顯占據優勢。國牌率先推出功能更完備、使用體驗更好的産品，占據中高端市場佔有率，反觀 iRobot 高端産品占比下滑。

“國産品牌中高端的定位也适宜走差異化路線，進而建立起客戶認知。”在東海證券分析師王敏君看來，iRobot早期也是采用中國工廠進行代工，後期部分轉移至馬來西亞，是以硬體制造并不構成無從趕超的壁壘。對掃地機而言，設計及軟體算法尤為重要，而這是中國品牌的優勢。國産品牌基于廣泛而挑剔的消費群體資料，已對産品進行了多輪疊代。

二、出海分蛋糕，國内卷低價

伴随掃地機器人的紅利釋放，賽道玩家越來越多，國内外競争環境已經在酣戰中分化。

國内掃地機器人需求不振、銷量下滑、洗地機日益走紅等現狀下，為争奪市場佔有率許多企業選擇降價，企業利潤空間被進一步壓縮。根據中怡康的報告，2023年上半年，中國掃地機器人市場規模達63.6億元，同比減少0.6%（去年同期市場規模同比增長9%）。

科沃斯在“2023年年度業績預減公告”中指出，2023年，其扣非歸母淨利潤預計同比減少11.1億元至11.9億元，幅度減少68.27%至73.19%。2023年上半年的财報中，科沃斯的營收增長4.7%，歸母淨利潤減少33.4%。

當掃地機器人廠商在國内靠低價難換增量，在國外卻能以高端價位搶占iRobot市場佔有率，加碼出海成為廠商們的新動向。對比來看，更高端的産品給國牌帶來較高的毛利率和淨利率水準，而iRobot 産品結構低端化加深帶動盈利能力惡化。财報顯示，iRobot 2023 年前三季度公司淨虧損2.4 億美元，相比去年同期虧損2.2億美元，虧損幅度繼續擴大，淨利率達-41.4%。

頭部廠商們搶占全球份額的同時，競争差距也在拉大，且後來者的入局難度在變大。

“分化的原因，關鍵在于技術體驗的差距以及不同公司營運水準的差距。”石頭科技相關負責人向《财經》新媒體直言，掃地機器人如何能夠很好地解決使用者問題，是使用者是否會選擇的關鍵。此外，海外營運是一件成本很高的事情，要争取有好效果，能很好地平衡成本與回報。石頭科技的做法是圍繞着目标市場使用者需求設計産品；不做大規模的營銷投放，而是尋找一批真正懂科技産品，有市場号召力的科技類部落客。

“不少商家抓住亞馬遜擴張的機遇，享受了早期紅利。但後期，随着亞馬遜由粗放發展走向規範成熟的新階段，加大合規審查、調整費用機制等，會增加一些品牌的線上營運成本。”上述未具名的券商分析師告訴《财經》新媒體，這對早期入局的頭部品牌而言是利好，但對新晉商家形成挑戰。目前一些掃地機國産品牌也在TikTok、Temu上布局，但以宣傳引流為主，銷售還處于探索期。

在她看來，産品和管道營運是廠商出海形成分化的重要原因。對消費者而言，價格和測評是挑選産品時的兩個常用參考項。對于某些家電品類，技術微創新或參數更新，給消費者帶來的直覺改善并不明顯，較難展現産品的突出優勢、構造産品溢價。但掃地機的特别之處在于，其清潔水準、建圖規劃等性能友善通過測評細節進行直覺量化展示。基于國内社媒經驗與産品快速更疊能力，國内品牌在海外營銷方面有進一步領先海外競對的空間。

王敏君預計，未來頭部國産品牌價格帶布局将分化，高端産品以新功能試水、彰顯實力為主，同時簡化非必要功能、推出平價産品。品類滲透率的提升，還需同時兼顧消費者對價格的接受度和産品性能的穩定性。從長期看，降本依賴于供應鍊的完善。龍頭已着力向上遊延展，如科沃斯布局锂電池項目、石頭科技自建惠州工廠等。

三、未來如何卷？

開源證券資料顯示，2022年美國、意大利、加拿大、英國、西班牙的掃地機每百戶家庭保有量分别為13.6、4.7、3.5、20台，國内的每百戶家庭保有量僅為4.6台。IDC預測，未來五年全球智能掃地機器人市場出貨量将以6%的年複合增長率持續提升，預計2028年全球出貨量将接近2500萬台。

“目前行業處在新一輪突破的前夕。”有廠商告訴《财經》新媒體，掃地機器人的品類特性決定了市場有長期增長空間。掃地機器人本身解決的是高頻費時的使用者痛點，這和洗衣機非常相似。

其分析，目前滲透率不高主要因為市場教育和認知不足，很多人還不了解這類産品，或對這個品類存在一些誤解，認為這個品類還和早年一樣掃不幹淨。相比十年前，這一品類的智能化水準、清掃能力、自清潔能力都已非常成熟，為滲透率突破打下了基礎。

在上述券商分析師看來，國内市場長期滲透率的提升，仍然值得期待。目前，國内掃地機器人整體滲透率不足10%，美國市場滲透率約15%。但分區域來看，一、二線城市在國内銷售占比中占主導，實際滲透率有望對标海外發達國家。

據奧維雲網，2016-2020年，國内掃地機市場經曆快速成長期，單年銷量自274萬台增至654萬台，銷售額自38億元增至94億元。此後，由于行業單價升高、外部消費環境波動，行業進入調整期，但2023年“雙11”，行業以價換量效果逐漸顯現，2023年國内行業規模突破120億元。

若平價掃地機産品性能提升顯著，在未來的四、五年，或許仍可期待一、二線主流市場的蓬勃發展。而在更下沉市場，基于使用環境、消費習慣、價格等多因素，滲透率增長的節奏會慢一些。三、四線城市相對而言屬于價格競争的低利潤市場，品牌是否願意進入，是否有必要進入，可能會形成分化。而在一、二線城市，幾大頭部品牌的競争會更加劇。

“中獨幕喜劇牌并非沒有生存空間。”她表示，一些中獨幕喜劇牌在小的細分市場、細分管道靈活度較好。比如，目前已有掃地機專門針對寵物家庭，通過産品上的攝像頭監測寵物動态，進行拍攝。就整個行業而言，中國還有大量的市場空白，一些品牌可以通過微信私域社群、小紅書等管道去開拓。這些中獨幕喜劇牌在推動行業價格下移的同時，也能推動行業量的增長。

PayPal貝寶也告訴《财經》新媒體，很多商戶拓展海外市場的初期，大多是借助如亞馬遜、eBay等電商平台接觸海外消費者。近幾年，獨立站模式越來越受到商戶的重視，通過多種管道布局海外業務成為中國商戶拓展海外市場的首選。跨境電商的發展也帶動了商戶經營模式的轉型更新。聚焦出海的中國制造商戶正在從粗放型增長向集約型增長轉變，國産出海商品越來越高品質、品牌化。

中國掃地機器人在全球舞台已有一個很好開局，但外國本土品牌也一定會積蓄力量奮起反擊。在石頭科技看來，中國掃地機器人品牌在海外最應該卷的是技術和使用者體驗，一定要在技術上繼續發力，鞏固好來之不易的市場地位。

也有受訪人士談及，在軟體定制化、降噪音、智能互聯等細節上，國産掃地機器人廠商們可以進一步創新更新。方向很多，重點是産品做出後能否很快商業化。有些創新短期内尚不構成盈利，但卻是需求驅動的探索趨勢。