現如今，以變求生的話題在實體母嬰行業已經不再是什麼新鮮話題。因為同質化嚴重的産品，千店一面的營銷玩法和服務模式等，讓母嬰門店陷入激烈的内卷競争中。那麼如何擺脫現狀并找到新的增量空間，是每個實體母嬰人需要直面的考題。
于是兼具差異化和高毛利等優勢的「自有産品」應運而生，被視為實體母嬰門店擺脫現狀、重拾增長的新出路。那麼自有産品憑何成為母嬰門店的赢利點？其在母嬰門店中呈現怎樣的發展趨勢？中小連鎖和小單店都适合做自有産品嗎？
布局“自有産品”矩陣，提升差異化競争力是打破内卷的關鍵
根據《2023年度中國連鎖母嬰實體店消費資料洞察》顯示：在過去一年中，母嬰連鎖的月均單店銷售額為15.4萬元，同比下降5%；月均訂單量為724單，同比下降4.3%；月均單店活躍會員數為308人，同比下降6.5%。
跌跌不休的銷售額、進店量，是當下實體母嬰門店生意承壓的真實寫照。
是以，大批無法“釋壓”的母嬰門店，隻能選擇戰略收縮、關店止損、跨界轉行。若究其原因，是這些母嬰門店沒有足夠寬的護城河。是以不僅獲客難度顯著增加，而且老客的忠誠度也不高，同時被迫卷入價格戰不斷擠壓利潤，深陷負利局面。
面對萬人過獨木橋的現狀，母嬰門店要如何脫穎而出？答案其實就在謎面上，即用“人無我有、人有我優、人優我奇、人奇我怪”的政策，提供差別于其他門店的差異化産品/服務。而自有産品，恰好能夠滿足母嬰門店的這一需求。
曾國藩曾言：“天下事，在局外呐喊議論，總是無益，必須躬身入局，挺膺負責，乃有成事之可冀。”于是，我們看到有部分母嬰門店瞄定自有産品開始深耕，那麼結果如何？針對此，筆者也對他們進行了一番了解，種種現狀浮出水面。
其中，南國寶寶的創始人劉江文表示：“在母嬰行業一件代發大環境下，流通品幾乎沒有利潤，難以支撐管道越來越高的基本費用率（20%+），靠自有産品生存和發展是個必然趨勢，其未來一定是門店的核心價值、核心資産。它既可以幫助門店提升競争力、提升門店效益，也是打擊一件代發與惡意竄貨，避免内卷的有力武器。”
對此，持有相同觀點的還有阿拉小優的創始人李茂銀：“從母嬰店的角度來講，自有産品最大的優勢就是不内卷，能夠控貨控價，具備差異化，便于開新和鎖客。”
據了解，以南國寶寶為主導的寶貝天下自有産品供應鍊平台，已成功打造了7支自有産品。每一支自有産品在門店不遺餘力地主推、積極開展各種形式的營銷推廣活動下，寶貝天下共建夥伴近一年的平均淨利潤率實作了5%的提升。
而以阿拉小優為主導的童萌惠供應鍊聯采平台，隻要自有産品在門店的銷售額能達到30%，就能為門店貢獻50%以上的利潤。童萌惠正在開展兩個項目，一個是君樂寶澳瑞佳“單店淨賺10萬工程”，今年很多門店都能實作；另外一個是緻臻牦牛有機“10人淨利6萬工程”，隻要門店有10個客戶喝這個奶，就能創造6萬元淨利。
針對自有産品的發展态勢，阿拉小優的創始人李茂銀笑言：“在門店進店率低，賺錢艱難的情況下，一個門店隻要有幾款我們的自有産品，賺錢就不是問題了。”
由此也不難看出，立足高毛利和差異化，又兼具防竄貨和反價格戰，還能提高顧客忠誠度的自有産品是母嬰門店值得深挖的富礦。
自有産品更适合大規模連鎖，單體門店想要掘金難度系數較大
需要指出的是，盡管做自有産品具有頗多優勢，但卻并非适用于所有母嬰店。因為從實體管道了解到，自有産品也分多種類型，如：自有品牌、聯合品牌、品牌全國獨家、品牌區域獨家等。每種都有其獨特的優劣勢，這就導緻了門檻亦有高低。
第一，自有品牌。它完全是由門店自己打造，既具有高度的差異化和自主性，還能夠積累長期的品牌資産。但同時它也對門店的綜合實力提出了極高的要求，包括趨勢判斷、研發能力、制造技術、成本品質控制、品牌塑造與推廣、動銷政策以及團隊協同等。是以，不是一般的門店能做得了，即使做了也要時時保持謹慎。
第二，聯合品牌。它是門店和品牌合作開發而成。品牌商負責産品制造，而銷售則有門店主導。這種模式的優勢在于，既有自有品牌的優勢，又能借助品牌方的市場影響力迅速切入市場。但這一政策的前提是，管道必須具備足夠的實力，否則一般的大品牌不願意陪玩。
第三，品牌全國獨家。這類産品非常稀缺，因為它是指品牌給門店專供的産品。既有品牌力又能控貨控價，從提升競争力和盈利能力來講是不錯的選擇。但同時，品牌對管道的動銷能力和銷量要求很高，一般的門店也很難承接。
第四，品牌區域專供。它是指特定區域内品牌給門店專供的産品，這是大部分嬰童連鎖系統的選擇。一方面可以談到比較好的條件，且價格相對可控；另一方面名額要求也不高，相對難度較低。不過問題在于控價非常困難，一線品牌的區域專供品一般價盤隻能穩定3-5個月。
從上述介紹中可知，勢單力薄的單體店和小連鎖在上遊采購上缺乏話語權，既沒有足夠的能力和體量去營運自有産品，也沒有足夠優勢吸引品牌的特别關注和幫扶。是以說，自有産品更适合于規模比較大的連鎖。
單體店和小連鎖做自有産品的出路：抱團取暖
那麼自有産品這條路，小連鎖和小單店是不是走不通了？并不是，關鍵在于“抱團取暖”。所謂孤舉者難起，衆行者易趨。母嬰門店聯合在一起，擁有更大終端體量，更大的市場影響力、更多的資金……種種優勢下，提高了管道對上遊的話語權，能夠為自身争取更多的權益；也有了足夠的能力營運自有産品，有利于未來發展。
其實在上文中，就提到了“寶貝天下”和“童萌惠”，它們通過團結門店力量，建構了一個緊密合作、互幫互助、共同成長的母嬰聯盟，憑此不僅強化了供應鍊資源，還得以深耕自有産品，破解當下經營困局，劃出第二條增長曲線。
對于成立聯盟的初衷，阿拉小優的創始人李茂銀表示：“中小連鎖和單店必須有自有産品，但是自有品牌、聯合品牌、國代因為銷量要求巨大、專業性要求高幹不了，區域性代理也接不到好的産品，這是最大的短闆。但是沒有自有産品又沒有競争力，我們的解決辦法就是抱團取暖融入大平台！”
而南國寶寶的創始人劉江文也多次在采訪和演講中對外傳達“母嬰零售的盡頭是整合發展與自有産品的打造”觀點。他指出：“單個系統無法單獨打造高品質的自有産品，尤其是奶粉品牌，受注冊制限制、起訂量要求、任務量滿足、合作條件優勢等，隻有聯合在一起，才能更加有力量。”
截至2023年，童萌惠已完成了150個合夥人，超過7000家門店整合。自有産品包括好開杺車床系列、君樂寶澳瑞佳嬰配粉和兒童粉、Babycare“王者的守護”尿褲以及用品洗護、緻臻有機牦牛奶粉等。
同一年，寶貝天下已有30個頭部連鎖系統加入，直營門店覆寫2700家+。自有産品包括君樂寶樂臻有機奶源版嬰幼兒配方奶粉、旗幟幟親A2嬰幼兒配方奶粉、君樂寶小小魯班诠維愛未來兒童配方奶粉、德佑濕廁紙聯名禮盒、袋鼠藍藍兒童系列營養品等。
除此之外，還有孕嬰世界、中億孕嬰、山東嬰貝兒、貴州優康寶貝等也都在整合母嬰門店。
綜上，由于種種原因，實體母嬰的生意邏輯已經發生變化，過去那種千篇一律的産品和服務不再能打動人心，也無法推動業務的高速增長。然而，這一變化也倒逼實體母嬰們自我疊代，而自有産品想象空間很廣，若能給予足夠的重視和開發，或能帶來增長驚喜。