說到中國的運動品牌，大家首先想到的是誰？李甯、安踏、還是361度？其實，咱們國産運動品牌近年來可是發展得有聲有色！
特别是安踏，不僅在國内穩坐頭把交椅，放眼全球更是排名前三。他們靠什麼在全球市場立足?又是如何打破耐克等品牌幾十年的統治地位?
本土品牌的逆襲之路
在過去,提到運動品牌,人們首先想到的是耐克、阿迪達斯等國際大牌。它們憑借先進的設計理念、精良的制造技術和強大的營銷能力,在全球市場一度所向披靡。中國本土品牌在它們面前,就像是小巫見大巫。
但是近年來,中國本土品牌正在迅速崛起,蠶食國際大牌的市場佔有率。
對于安踏這個土生土長的中國品牌來說，就是從一個名不見經傳的小鞋廠，一步步走向巅峰。丁世忠父子倆肩并肩打拼的故事，活脫脫就是一部現實版的中國合夥人。
丁世忠17歲那年跟老爹說，我不上學了，要去北京闖蕩。老丁雖然心疼兒子，但還是二話沒說，掏出1萬塊錢和600雙鞋，塞到兒子手裡，囑咐道："兒啊，路上小心！"丁世忠笑着應了一聲，轉身踏上了開往北京的列車。
初到北京的丁世忠，窮得叮當響，住的是簡陋的小旅館，吃的是路邊攤，但為了鞋廠的生存，他咬緊牙關，硬是挨家挨戶地跟商場談判。
好不容易說服一家商場讓他擺個地攤，丁世忠激動無比。從此，他就像上足了發條的陀螺，天不亮就起來忙活，收拾攤位，招呼顧客，忙到大半夜才能合眼。就這樣憑着物美價廉，漸漸在顧客心中留下了好印象。
但丁世忠不想就此止步，他那個時候就知道打造自主品牌的重要性了。于是，1991年，安踏品牌應運而生。
面對國際大牌的咄咄逼人，丁世忠沒有硬碰硬，而是瞄準了被它們忽視的二三線城市。就像滾雪球一樣，安踏在這些市場越滾越大，門店如雨後春筍般冒出，數量很快超過2000家。
1997年亞洲金融危機爆發，多少企業被擊垮，但安踏卻憑借紮實的基本功，穩紮穩打地度過難關。更令人佩服的是，丁世忠在逆境中還不忘壯大品牌。
兩年後，他下定決心，重金簽下奧運冠軍孔令輝為代言人。消息一出，業内一片嘩然，都說他是在賭博。
但丁世忠心裡有數，他相信體育明星的号召力。果不其然，孔令輝在2000年悉尼奧運會上奪冠後，安踏的知名度直接蹿升，當年營業額就從2000萬飙到3億，一飛沖天！
2022年,安踏的營收達到了623億元,超過阿迪達斯,位列全球第二。李甯的表現同樣亮眼,市值一度超過了400億港元。這兩匹黑馬不僅在國内市場大殺四方,在國際市場上也開始嶄露頭角。
像安踏能有今天, 是從管道下沉做起,一步一個腳印地打江山的結果。
這些市場雖然消費能力不如一二線城市,但勝在基數龐大,是一片未被開墾的地。安踏搶先布局,通過薄利多銷迅速做大規模,奠定了領先優勢。
與安踏“農村包圍城市”不同,李甯則瞄準了追求國潮的年輕群體,推出了頗具中國風的産品，迎合了年輕消費者彰顯個性、追求國貨的心理需求。一時間,中國李甯風靡大江南北,成為國潮風尚的代名詞。
營銷隻是打開市場的敲門磚,要想赢得消費者的芳心,還得靠過硬的産品力。中國品牌在這方面可謂下足了功夫。
它們在産品設計、供應鍊管理等方面不斷創新,大幅提升了成本效益,以“狠活”赢得了消費者的青睐。
中國本土品牌從無到有、從弱到強,靠的是敢想敢拼的創新精神和腳踏實地的務實作風。
在巧婦難為無米之炊的背景下,它們因地制宜地采取差異化戰略,避開國際大牌的鋒芒,通過農村包圍城市和以夷制夷等手段,實作了彎道超車。
國際化戰略
體育營銷不是簡單的撒錢就靈,而是一門大有學問的生意經。在中國本土市場站穩腳跟的同時,安踏、李甯等中國運動品牌也在加速國際化程序,而贊助體育賽事和明星運動員,無疑是它們走出去的關鍵一招。
安踏結緣體育賽事,可以追溯到1995年贊助世界舉重錦标賽。從那時起,安踏就瞄準了體育營銷這條康莊大道,一步一個腳印地打造自己在賽事贊助、明星代言等方面的獨特優勢。
如今的安踏,俨然已是國際大賽的常客。它不僅連續多年擔任中國奧委會合作夥伴,還在2019年成為國際奧委會官方體育服裝供應商。
從平昌冬奧到東京奧運,再到咱家門口的北京冬奧,安踏的身影無處不在,其贊助的運動員和代表隊更是收獲頗豐,累計斬獲37金26銀20銅的驕人戰績。
除了奧運賽場,安踏在籃球、足球等項目上也動作頻頻。它與NBA結為官方合作夥伴,旗下球鞋被庫裡、湯普森等巨星青睐。
它先後贊助了多特蒙德、南安普頓等歐洲足球豪門,在五大聯賽嶄露頭角。借助體育營銷,安踏正以越來越快的速度在全球市場掀起中國風，讓中國制造拿捏外國男人。
而作為本土品牌另一翹楚的李甯,同樣在體育贊助上不遺餘力。它是中國體操隊、跳水隊、乒乓球隊等多支夢之隊的長期合作夥伴,并先後簽約谌龍、石宇奇等當紅選手。
這些頂級IP的加持,不僅提升了李甯的品牌形象,也為其國際化戰略插上了騰飛的翅膀。
近年來,李甯進一步将觸角伸向了電競賽事。它與英雄聯盟職業聯賽達成戰略合作,成為官方運動品類合作夥伴,瞄準了這一蓬勃發展的細分市場。體育+潮流的跨界融合,正是李甯品牌年輕化的一大利器。
當然,體育營銷絕非花錢就行那麼簡單。懂行的贊助商都深知,要玩轉這門生意,必須把握體育賽事的特點和規律。
比如,要選擇與品牌調性契合的賽事項目,要對贊助對象進行細緻的評估,制定周密的活動方案,注重賽事前的預熱和賽後的延續......每一個細節都不容忽視,把握了這些要領,才能在複雜多變的體育營銷中立于不敗之地。
差異化競争的制勝法寶
在全球運動品牌的角力場上,中國品牌後來居上。面對耐克、阿迪達斯等巨頭的競争,它們并沒有亦步亦趨、人雲亦雲,而是另辟蹊徑,走出了一條差異化發展之路。這其中的佼佼者,非李甯和安踏莫屬。
李甯近年來可謂是玩出了花，在産品設計上下足了功夫。最讓人眼前一亮的,莫過于它推出的國潮系列。
李甯的中國李甯系列就巧妙地将中國元素與潮流時尚結合,推出了一系列極具辨識度的單品。比如那件印有中國李寧四個大字的T恤,簡約而不簡單,複古又不失時尚,一經推出就引發了轟動。
還有那雙融入太極元素的運動鞋,黑白分明、陰陽相濟,既有東方哲學的内涵,又有前衛設計的外觀,堪稱國潮的典範。
李甯玩國潮,可不是蜻蜓點水、淺嘗辄止。它還深度參與了國潮文化的建構和傳播。2018年,李甯在巴黎時裝周上大放異彩,以中國李甯為主題,将體操、跳水等中國元素融入時裝設計,讓世界見識到了國潮的魅力。
此後,李甯更是成立了獨立設計品牌李甯設計,将國創元素和頂尖設計結合,進一步拓展了國潮的想象空間。
與李甯文化範不同,安踏則在科技創新上動作頻頻。它成立了龐大的研發團隊,每年投入大量資金搞黑科技,研發出了一系列硬核産品。
比如一個叫A-FLASHFOAM的新材料,據說能讓跑鞋更輕盈、彈性更好;還有那個A-JELLY的大底技術,号稱能提升鞋底的耐磨性和抓地力。這些聽起來像天書的技術,其實都是安踏在産品性能上的狠招。
當然,安踏在外觀設計上也沒落下。它請來國際知名設計師操刀,推出了不少高顔值的爆款球鞋。就像那雙湯普森簽名鞋,鞋面采用編織材質,輕盈透氣;鞋底采用馬牌橡膠,耐磨防滑。既有頂級性能加持,又有潮流外觀加持,怪不得一上市就成了網紅。
李甯安踏殊途同歸,都是在産品力上做文章,以差異化競争制勝。這一招,看似簡單,卻非常有效。
要知道,對于消費者來說,産品永遠是品牌的根本。再好的營銷,如果産品不過關,終究是竹籃打水一場空。
李甯、安踏之是以能在市場上殺出一條血路,關鍵就在于,它們沒有簡單地模仿國外品牌,而是立足自身特點,在産品上做足了功課。
差異化競争也絕非一蹴而就，需要企業有十年磨一劍的定力,有逆水行舟的勇氣。李甯、安踏能走到今天,靠的就是這股狠勁。
這種敢為天下先的氣魄,咬定青山不放松的韌勁,值得每一個企業學習。
結語
從默默無聞到家喻戶曉，從代工廠到全球前三，安踏靠的是專注、堅韌、不斷創新的企業精神。安踏李甯等國産品牌的成功,絕非個例。
中國制造業轉型更新是如今的大趨勢,中國智造正在走向世界。在這個過程中,本土企業不斷獲得創新活力、拓展市場敏銳度和全球視野。
未來,相信會有更多中國品牌崛起,為全球消費者帶來更多優質的産品和服務。