此前在2023年3月，螞蟻集團支付寶事業群進行組織架構和人事調整，其中包括新設立廣告事業部。随後在同年8月，支付寶正式推出商業推廣系統“燈火”平台。而這一系列的動作，當時也被外界視為支付寶全面開啟商業化的一個信号。
在大半年時間過去後，近日支付寶方面也向外界披露了其商業化的最新成果。據其不久前釋出的《支付寶平台商業活力報告》顯示，過去一年支付寶可投放流量規模增長了1倍，而且“燈火”平台上線半年多以來更是增長迅猛，活躍廣告主、活躍代理商分别實作了4倍和9倍的增長，還帶動了投放廣告的品牌小程式GMV平均提升200%。
既然選擇在此時交出這份成績單，支付寶顯然是對其頗為滿意，并想要借此展示實力。為了趁熱打鐵，在秀出這一成績的同時，支付寶方面還宣布今年開放的流量規模将擴充1.5倍，而且除了App首頁搜尋框、支付成功頁、出行頻道、會員頻道等管道之外，視訊頻道的流量也将開放。此外，“燈火”平台将圍繞流量提效、AI技術應用、行業解決方案等方面，進行全新更新。
由此不難發現，支付寶對于商業化的渴望和決心。用支付寶廣告事業部負責人朱興的話來說，就是支付寶要持續加大流量開放與效能提升，力争成為市場上的新質增長平台，給商家帶去更多确定性增長。
事實上，作為一款坐擁10億使用者的超級App、一款國民應用，相比其他大廠，此前支付寶對于商業化的态度一直比較謹慎。而這背後的核心因素之一，便在于其支付工具的基因和其他平台有所不同，無法用同樣的方式複制增長和變現。
具體來說，就是盡管有着10億使用者托底，支付寶的使用者體量毫無疑問已經足夠龐大，但同時也需要承認的是，除了DAU、MAU等名額之外，一款優秀的網際網路産品不可避免地需要談及使用者時長等、其他來來證明使用者粘性的資料次元。
相比抖音、快手、小紅書等平台以為小時為機關的日均使用者使用時長，支付寶的強工具化屬性，使得其一直深陷“用完即走”的困境。而且由于離“錢袋子”太近，支付寶的一舉一動都必須反複斟酌。但在如今使用者增長放緩、市場競争不斷加劇的情況下，支付寶也必須盤活存量、承擔起“賺錢養家”的重任。
那麼支付寶是如何破局的呢？從其将生活号更新為短視訊、直播、圖文等多種内容形态，到打通生活号和小程式，再到實作從直播到小程式的交易連結，以及全面開放UGC入口。近年來，支付寶也在順應潮流、不斷推進平台的内容化，并不斷加碼包括圖文、短視訊、直播等在内的内容形式，希望借此吸引使用者注意力、提高使用者粘性和使用時長，進而助力流量商業化，還借此布局直播帶貨、開辟更多商業化的可能。
在《支付寶平台商業活力報告》中顯示，以短視訊、直播為代表的内容生态規模持續增長，過去一年支付寶平台上的MCN數量實作翻倍，直播間數量增長14倍。而且基于多年以來沉澱的金融+支付心智，“離錢近”這一以往的掣肘，也成了支付寶做内容的特色。據悉，泛财商就成為過去一年支付寶增速最快的内容垂類，創作者開号量漲了6倍，有超過150家基金公司、券商入駐。
除了在内容化上的補課之外，為了幫助廣告主解決投放精細化、尋找确定性增量這一命題，支付寶除了持續發掘自身的流量優勢之外，還在嘗試走出差異化的道路。
從目前來看，作為國内最大的服務型超級App，“強服務屬性”似乎正是支付寶的差異化特征之一。在《支付寶平台商業活力報告》中顯示，目前支付寶App有着超過8000種服務、超150個服務場景，每天有近7億人次使用其生活服務類小程式。這些與各項服務息息相關的人、場景，自然也就意味着商機，是以也被諸多廣告主看重。
除了“服務”屬性之外，支付寶流量的另一個特征，或許正是垂類人群聚集。在《支付寶平台商業活力報告》中就透露，作為離服務和轉化更近的App，支付寶在多種場景積累了豐富的人群心智，諸如學生、車主、理财人群、上班族等多個垂類人群在此聚集，高淨值、年輕化、細分化也成為使用者的三大顯著特征。
如果支付寶方面能夠将這些尚未充分開放的垂類人群通過各類産品和工具開放給商家，進而實作充分、精準的比對，自然就将有望極大提升轉化率。
當然，目前支付寶在商業化、内容化上依舊還處于探索期，仍面臨着重重的挑戰。比起淘寶直通車、微信廣點通、抖音巨量引擎這些早已非常成熟的商業化平台，“燈火”現在也才隻是剛剛啟程。甚至就連合作品牌的選擇上，據支付寶廣告事業部營銷總監劉鄭透露，支付寶目前更傾向于快消領域，尤其是食品飲料、奶制品等，因為這部分品牌在廣告營銷上有經驗，對于自己的需求較為明确，進而使得支付寶能夠更好地通過“共創”的方式摸索經驗、打造案例。
但不可否認的是，目前支付寶已經拿下了一個良好的開局。盡管此前支付寶往往被視為移動網際網路最後一塊“流量窪地”，但在未來其未必就不能成為下一塊高地。
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