此前在2023年3月，蚂蚁集团支付宝事业群进行组织架构和人事调整，其中包括新设立广告事业部。随后在同年8月，支付宝正式推出商业推广系统“灯火”平台。而这一系列的动作，当时也被外界视为支付宝全面开启商业化的一个信号。
在大半年时间过去后，近日支付宝方面也向外界披露了其商业化的最新成果。据其不久前发布的《支付宝平台商业活力报告》显示，过去一年支付宝可投放流量规模增长了1倍，而且“灯火”平台上线半年多以来更是增长迅猛，活跃广告主、活跃代理商分别实现了4倍和9倍的增长，还带动了投放广告的品牌小程序GMV平均提升200%。
既然选择在此时交出这份成绩单，支付宝显然是对其颇为满意，并想要借此展示实力。为了趁热打铁，在秀出这一成绩的同时，支付宝方面还宣布今年开放的流量规模将扩展1.5倍，而且除了App首页搜索框、支付成功页、出行频道、会员频道等渠道之外，视频频道的流量也将开放。此外，“灯火”平台将围绕流量提效、AI技术应用、行业解决方案等方面，进行全新升级。
由此不难发现，支付宝对于商业化的渴望和决心。用支付宝广告事业部负责人朱兴的话来说，就是支付宝要持续加大流量开放与效能提升，力争成为市场上的新质增长平台，给商家带去更多确定性增长。
事实上，作为一款坐拥10亿用户的超级App、一款国民应用，相比其他大厂，此前支付宝对于商业化的态度一直比较谨慎。而这背后的核心因素之一，便在于其支付工具的基因和其他平台有所不同，无法用同样的方式复制增长和变现。
具体来说，就是尽管有着10亿用户托底，支付宝的用户体量毫无疑问已经足够庞大，但同时也需要承认的是，除了DAU、MAU等指标之外，一款优秀的互联网产品不可避免地需要谈及用户时长等、其他来来证明用户粘性的数据维度。
相比抖音、快手、小红书等平台以为小时为单位的日均用户使用时长，支付宝的强工具化属性，使得其一直深陷“用完即走”的困境。而且由于离“钱袋子”太近，支付宝的一举一动都必须反复斟酌。但在如今用户增长放缓、市场竞争不断加剧的情况下，支付宝也必须盘活存量、承担起“赚钱养家”的重任。
那么支付宝是如何破局的呢？从其将生活号升级为短视频、直播、图文等多种内容形态，到打通生活号和小程序，再到实现从直播到小程序的交易链接，以及全面开放UGC入口。近年来，支付宝也在顺应潮流、不断推进平台的内容化，并不断加码包括图文、短视频、直播等在内的内容形式，希望借此吸引用户注意力、提高用户粘性和使用时长，从而助力流量商业化，还借此布局直播带货、开辟更多商业化的可能。
在《支付宝平台商业活力报告》中显示，以短视频、直播为代表的内容生态规模持续增长，过去一年支付宝平台上的MCN数量实现翻倍，直播间数量增长14倍。而且基于多年以来沉淀的金融+支付心智，“离钱近”这一以往的掣肘，也成了支付宝做内容的特色。据悉，泛财商就成为过去一年支付宝增速最快的内容垂类，创作者开号量涨了6倍，有超过150家基金公司、券商入驻。
除了在内容化上的补课之外，为了帮助广告主解决投放精细化、寻找确定性增量这一命题，支付宝除了持续发掘自身的流量优势之外，还在尝试走出差异化的道路。
从目前来看，作为国内最大的服务型超级App，“强服务属性”似乎正是支付宝的差异化特征之一。在《支付宝平台商业活力报告》中显示，目前支付宝App有着超过8000种服务、超150个服务场景，每天有近7亿人次使用其生活服务类小程序。这些与各项服务息息相关的人、场景，自然也就意味着商机，因此也被诸多广告主看重。
除了“服务”属性之外，支付宝流量的另一个特征，或许正是垂类人群聚集。在《支付宝平台商业活力报告》中就透露，作为离服务和转化更近的App，支付宝在多种场景积累了丰富的人群心智，诸如学生、车主、理财人群、上班族等多个垂类人群在此聚集，高净值、年轻化、细分化也成为用户的三大显著特征。
如果支付宝方面能够将这些尚未充分开放的垂类人群通过各类产品和工具开放给商家，进而实现充分、精准的匹配，自然就将有望极大提升转化率。
当然，目前支付宝在商业化、内容化上依旧还处于探索期，仍面临着重重的挑战。比起淘宝直通车、微信广点通、抖音巨量引擎这些早已非常成熟的商业化平台，“灯火”现在也才只是刚刚启程。甚至就连合作品牌的选择上，据支付宝广告事业部营销总监刘郑透露，支付宝目前更倾向于快消领域，尤其是食品饮料、奶制品等，因为这部分品牌在广告营销上有经验，对于自己的需求较为明确，从而使得支付宝能够更好地通过“共创”的方式摸索经验、打造案例。
但不可否认的是，目前支付宝已经拿下了一个良好的开局。尽管此前支付宝往往被视为移动互联网最后一块“流量洼地”，但在未来其未必就不能成为下一块高地。
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