在過去的一年裡，目前世界上最成功的視訊網站YouTube一直在試圖讓每一位使用者都能看到廣告，其與廣告攔截工具的鬥法，更是生動地诠釋了什麼是“你有張良計，我有過牆梯”。
如今，YouTube又盯上了使用者的“最後一塊淨土”——第三方用戶端。日前YouTube方面宣布将加大打擊違反API服務條款第三方應用（特别是廣告攔截應用）的力度，并禁止所有第三方用戶端屏蔽廣告，如檢測到屏蔽廣告就會禁止視訊内容的播放。
YouTube方面宣稱，“我們想強調的是，我們的條款不允許第三方應用程式關閉廣告，因為這會阻止創作者因收視率而獲得獎勵，而YouTube上的廣告可幫助支援創作者，并讓全球數十億人使用流媒體服務”。
據悉，目前當使用者使用帶有廣告攔截功能的第三方用戶端觀看YouTube中的視訊時，系統會自動提示“此應用程式不提供以下内容”或“緩沖失敗”。
在打擊廣告屏蔽的同時，YouTube也不忘宣傳他們為使用者準備的替代方案，“我們了解有些使用者喜歡完全無廣告的體驗，這就是提供YouTube Premium的原因。我們隻允許遵守API服務條款的第三方應用程式使用我們的API，一旦發現違反這些條款的應用程式，我們将采取适當措施保護我們的平台、創作者和觀衆”。
也就是說，想要免費看YouTube上的内容就得看廣告，不想看廣告就需要訂閱YouTube Premium。事實上，強迫使用者二選一，就是YouTube過去一年在營運層面的主要工作。
一直以來，YouTube都是以使用者友好型産品出現在網際網路的輿論場中。特别是在國内市場，YouTube更是往往會被作為正面例子來與愛優騰進行對比，在大家吐槽後者動辄100秒以上的冗長廣告時，YouTube可以被跳過的廣告就成為了“别人家的孩子”。
而曾經YouTube之是以采用TrueView這種可以被跳過的廣告，則源自于谷歌對自身在廣告效果歸因上的技術優勢。
百貨業之父約翰·沃納梅克曾說過一句流傳甚廣的話，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。這句話的背景，是以紙媒、戶外廣告為主的前網際網路時代，那時候廣告效果的監測和測評機制還不夠成熟，是以自然無法準确評估廣告所帶來的效果。廣告預算會被浪費這也是當時所有廣告主都心知肚明的事情，而TrueView廣告的優勢，就在于可以幫助廣告主分辨哪些人才是潛在的閱聽人群體。
事實上，廣告主對于YouTube的廣告可以被跳過不僅不會厭惡，反而還樂見其成，因為它的存在主動幫廣告主過濾了對廣告不感興趣的使用者。反過來想就不難發現，也正是因為給了使用者5秒之後跳過廣告的權利，這段時間使用者必然就會牢牢盯着螢幕等待“跳過廣告”按鈕的出現。更何況如果廣告最後完播，就代表對應的使用者大機率是潛在閱聽人。是以提供跳過廣告功能是為了更好地賣廣告，這一反直覺的現象就正是YouTube的獨特魅力。
然而遺憾的是時代變了，YouTube似乎并沒有随着美國數字廣告市場一同複蘇，谷歌的高層更是曾直言不諱的表示，YouTube的“直接響應”廣告和品牌廣告放緩。
此前YouTube廣告業務持續多個季度的糟糕表現，正是自2014年以來就一直擔任CEO的老将Susan Wojcicki離開谷歌的重要原因。劇烈變化的數字廣告市場導緻了YouTube不再從容，是以它必須尋求改變，而打擊廣告攔截工具、讓廣告投放給更多使用者顯然就是最有效的手段。
現實也确實如此，在YouTube正式開始整治廣告攔截工具的2023年第二季度，YouTube的廣告營收來到76.7億美元，超過了分析師平均預期的74.3億美元。眼見這一招如此有效，YouTube方面将這一動作的覆寫面從web端、官方應用，擴大到第三方應用也就不難了解了。不過此舉也意味着繼Facebook、X、Reddit之後，又一家網際網路巨頭對于“開放平台”失去了熱情。
“開放平台”其實是一個在十餘年前，PC網際網路尾聲紅極一時的詞彙，彼時還叫Facebook的Meta，就正是靠着開放平台戰略在短短數年時間裡成長為了一家巨頭。當時的玩法很簡單，就是将Facebook擁有的海量社交使用者檔案和關系資料，通過API（應用程式程式設計接口）開放給第三方開發者，隻用幾行簡單的代碼，就把成千上萬家網站變成了這個平台的一個外延行為節點，使得各自孤立的網站融合而成一個社交網絡。
通過平台開放實作服務聚合、最終提升平台的價值，基于網際網路廠商自身的業務來做延伸，并将他們掌握的能力從業務裡抽象出來，以快速實作服務傳遞、賦能第三方的開發者，這就是開發平台戰略的核心。但十餘年前的網際網路行業，可以說遍地都是尚未有人涉足的藍海，當時的谷歌、Meta還不是如今動辄就在全球擁有數十萬員工的巨擘，彼時有限的員工數量顯然也不足以支撐他們事必躬親。
開發平台其實是一個向第三方開發者讓利，以換取利用第三方的力量、用最快速度占領使用者心智的手段，它的本質是網際網路廠商招募第三方開發者作為雇傭軍來替自己拓荒。然而随着這些巨頭的體量逐漸膨脹，他們發現招募第三方開發者需要向後者分享利益，直接使用自家員工則是讓“肉爛在鍋裡”。是以當他們的力量不斷成長，網際網路已經不再存在蠻荒之地，巨頭之間開始短兵相接之後，開放平台戰略就顯得有些尴尬了。
當網際網路巨頭們發現無邊界擴張帶來的收益更能直覺地反映在财報中之後，他們就開始思考一個問題，那就是這個業務為什麼自己不做？由此開放平台自然也就走到了末路。