導讀
近年來，國内預制食品市場一直在各類備受争議的事件中高速成長，從春節期間爆火的“20分鐘搞定一桌年夜飯”到315曝光的“預制梅菜扣肉查出淋巴肉”不斷将預制食品相關話題推向風口浪尖。
廣義上的預制食品一般包括預制主食和預制菜，預制食品通過解決消費者對于部分食品、菜品“不好買”、“不好做”的關鍵痛點快速增長，再到2020年之後的疫情催化，國内預制食品的發展進入爆發期。據NCBD資料，2023年預制食品的市場規模已突破5千億，這背後印證了預制食品市場的巨大潛力。是以一衆品牌也開始紛紛發力推出各類預制食品新産品，試圖搶占高速成長下的行業紅利，形成了今年成都春糖會各類預制食品百花齊放的空前盛況。
成都春糖會預制食品
産品創新能力無限，品類經營能力有限
成都春糖會上，從傳統餐飲企業到各類專業預制食品品牌均紛紛推出了衆多預制飯菜新産品，涵蓋米面主食以及各類特色菜品。創新雖多，新品類卻少見，企業盲目進行産品創新，卻忽視了更重要的品類經營。
誤區一
獨幕喜劇類自嗨，産品創新再多，也難再複制主營業務的成功
品類是隐藏在品牌背後的關鍵力量，品牌所代表品類的大小往往決定了品牌的市場空間，如果品牌所在的品類是個現在小未來也小的非主流市場，那麼再強大的産品創新也無法帶動品牌實作進一步增長。五芳齋在既有主幹品類“粽子”基礎上推出 “爆料飯團”新産品，飯團相比粽子是個相對小衆的品類，首先其食用場景相對受限，飯團在國内市場并不具備在日本市場一樣廣譜的認知度和消費習慣，此外還受到産品保存期限和物流冷鍊的限制，在這樣相對小衆的市場無論打造再多的産品創新，也很難複制自身主幹品類的成功，品牌隻有找到下一個像“粽子”一樣有增長潛力且品類規模足夠大的新品類，才能打造為自身第二增長曲線，為品牌長期增長貢獻更大價值。
圖檔來源：網絡
誤區二
多生孩子好打架，品類心智缺失，生的越多，死的越慘
各即熱速食品牌如莫小仙等也在不斷拓展自身自熱米粉、自熱米線、自熱火鍋等新産品。這些所謂的創新産品，并沒有清晰的界定品類價值，品牌往往想通過“多生孩子好打架”的方式，推出更多的新品，占據更大的市場，這些新産品不僅沒有建立起消費者心智上類的區隔，而且品牌背後也缺少一個能夠代表品牌，認知中有價值的強有力品類主幹，品牌在認知中無法代表更多産品，品牌貪多求快，最終隻會導緻消費者對品牌的認知愈發模糊，很難主動購買，最終還是在老品類中内卷，無法從同質化的競争中抽身。
誤區三
做線下餐飲招牌菜的搬運工，品類認知風險難成功
各類傳統餐飲企業紛紛通過複制線下門店招牌菜，進軍預制菜市場。如魯味齋推出各類魯菜鹵味預制菜産品。老牌川菜眉州東坡推出東坡肘子、跷腳牛肉、芽菜扣肉等預制菜單品。将既有招牌菜系複制重做一遍的模式雖然可以憑借餐飲品牌既有認知優勢短期收割部分市場，但長期想要進一步做大卻困難重重，線下既有餐飲品牌不僅會被“預制菜”認知反噬，面臨品類認知風險，推出的預制菜新産品也沒有在消費者認知中建立有價值的差異化的新品類，最終還是會陷入同質化競争。
圖檔來源：網絡
在預制食品市場高速發展的大趨勢下，品牌若沒有對品類的經營，沒有對品類趨勢的判斷，沒有在認知中建立起真正類的區隔，隻能陷入産品創新越多，銷售增長越差的惡性循環，最終錯失行業增長的紅利，長此以往，整個行業也注定沒有赢家。
不僅僅是春糖會的各類預制食品品牌，從目前市面上各類型預制食品品牌的發展現狀中也不難發現，品類的問題早已經成為各企業實作進一步增長的最核心阻力。
預制食品賽道新老品牌：品類有問題，各有各的難
縱觀目前預制食品賽道上的新老玩家，共包括四大類，一類是傳統預制主食企業，以傳統速凍米面為主；第二類為新興預制主食品牌，往往帶有網紅屬性，憑借線上管道彎道超車；第三類為專業預制菜品牌，紮根預制菜行業多年，往往最初以B端起家，近年轉向C端；第四類為傳統餐飲企業，将企業招牌菜延展進預制菜領域。通過對各類新老玩家典型品牌的分析點評，通過共性問題的剖析為預制食品企業在把握行業趨勢，向上發展的過程中提供啟發。
第一類：三全、思念：新産品雖多，但缺乏能打的新品類
三全和思念是中國速凍主食領域老牌企業，現年營收均達數十億。然而，發展至今，企業規模遲遲未能突破百億，核心原因在于速凍水餃湯圓品類已進入成熟期，三全及思念在水餃、湯圓的産品同質化嚴重，僅靠現有産品難以拉動企業新一輪增長，企業急需通過創新實作品類激活。盡管企業不時有些新品上市，但僅是黑椒、番茄牛肉等多口味水餃、或是蝦餃等多形态的布局，更多淪為産品的堆砌，品類多而不強，無法在戰略上實作持續增長的拉動。究其原因，在于三全、思念并未進行真正的新品類的打造與開發。消費者可能會因為嘗鮮而購買番茄牛肉水餃，但也會因為嘗鮮而購買其他産品，新産品缺乏能拉動持續購買的核心品類價值及競争力。
圖檔來源：根據淘寶圖檔整理
通過品類創新，才能将産品創新做成大品類，獲得最大的市場佔有率。漲芝士啦通過“十斤鮮奶提煉一斤芝士”，将口味放大為營養價值，讓“芝士口味酸奶”從一種風味選擇上升為每日營養必須的“芝士酸奶”，上市一年賣出10億，市場占有率82%。
圖檔來源：網絡
而結合消費趨勢及消費者痛點打造的新品類才是真正具備再造一個三全、思念的潛力品類。以日本市場為例，日本從上世紀70年代起，日本社會個人化的趨勢愈發明顯。在日本，1億人口中有将近 2000 萬人過着獨居生活，消費機關從家庭變為個體，是以聚焦個體的少量、高頻、友善的新品類、新業态興起，便利店便是在彼時崛起。預制主食品牌味之素也是憑借抓住個體消費的趨勢及解決個體消費痛點憑借品類創新成功崛起，其在1972年推出水餃後，不斷進行産品更新，圍繞“友善”、“小包裝”不斷進行品類更新及創新，目前其煎餃産品已可以實作不需加水、加油即可實作烹饪。目前，味之素已成為日本預制主食巨頭。
是以，如何打造真正的新品類将是三全、思念等老牌企業從速凍主食上司企業向百億甚至千億預制主食上司企業邁進必須要思考的課題。
自嗨鍋：曾年賣十億，如今卻因品類界定不清嗨不動了
自嗨鍋曾憑借開創一人食自熱火鍋新品類及大手筆廣告投入于疫情期間爆火，2022年實作營收近十億成績，然而現在營收卻大幅縮水，自熱鍋開始面臨消費者不買單、品牌下架、資本撤退的問題。
從資本市場和消費市場寵兒到如今無人問津，自熱鍋主要的戰略失誤有二：
一是在于作為品類開創者卻并未定義清楚品類是什麼、有何獨特價值，一句“想嗨就吃自嗨鍋”并未與任何明确使用場景關聯，導緻消費者起初看中自熱友善入手嘗鮮，卻因沒有任何一個明确場景第一時間想起自嗨鍋導緻複購低。随着疫情結束外賣恢複正常後，消費者主食或者宵夜加餐場景下可選擇的友善又好吃的品類更為豐富，自嗨鍋自然後勁不足。
二是随着衆多自熱類品牌紛紛下場競争加劇，自嗨鍋作為品類開創者也并未及時進化，與一衆自熱品牌泯然衆人矣。無論是在自熱主食品類内競争還是與其他預制品類甚至外賣的品類外競争，自嗨鍋都不具備清晰的競争力，再多的營銷轟炸也隻能竹籃打水一場空。
圖檔來源：網絡
紅牛作為功能性飲料開創者率先教育品類“提神解乏”的核心價值及場景，成功将功能性飲料做大，并通過産品不斷進化及一些列極限挑戰公關不斷強化品牌的品類代表性，紅牛也是以成為數百億品牌。探尋品類真正核心價值并教育品類将是自嗨鍋們接下來需要思考的問題。
味知香：曾經的預制菜第一股，品類心智和招牌菜的缺失讓味知香不“香”了
作為國内進入預制菜賽道最早的企業之一，味知香一直深耕預制菜行業，2021年4月，味知香上市，成為中國預制菜第一股，随後線下加盟店也開始迅速擴張。但好景不長，到了2022年，品牌營收、毛利開始出現雙降，終端門店一年閉店近200家。味知香最關鍵的戰略隐患在于品類心智的缺失，味知香擁有八大産品線，約300餘種sku，品牌貪多求大，在消費者認知中一個品牌必然無法代表全部的産品。消費者以品類思考，以品牌表達，在面對越來越多的産品線，同時缺少招牌菜，味知香品牌到底代表了什麼則變得越發模糊，品牌缺少心智拉力，在風起雲湧，競争愈發激烈的預制食品市場，品牌線下門店陷入關店潮、面臨增長危機也是必然。
日本預制食品頭部企業日冷公司深耕預制炒飯品類，将“本格炒飯”打造成為暢銷二十多年的大單品，同時也建立了品牌強有力的品類心智，讓消費者想到預制炒飯即想到本格品牌，同時圍繞炒飯品類不斷做工藝口味上的更新，建立相較競品顯著的差異化優勢，進一步形成心智上的壁壘。通過心智拉動，持續帶動公司C端營收增長。品牌往往擁有一個強有力的主幹，形成明确的品類心智，才能通過心智輻射帶動更多産品銷售，支撐起品牌的良性發展。
圖檔來源：網絡
西貝功夫菜：線下餐飲線上延伸，品類認知風險隻會讓品牌“賠了夫人又折兵”
被譽為餐飲圈最能折騰的大佬賈國龍，也早早瞄準了預制菜賽道，試圖将其打造成為繼西貝之後的品牌第二增長曲線。曾線上下推出“賈傳龍功夫菜”門店，慘遭滑鐵盧後，開始寄希望于線上銷售，但依舊不溫不火。背後的核心原因在于品類認知上面臨的巨大戰略隐患。
一方面西貝原有餐飲品牌的品類認知面臨風險，西貝将線下門店在售的商品同步制成預制菜線上上銷售，很容易讓消費者産生西貝線下門店銷售的菜品也是預制菜的負面認知；另一方面線上銷售的各類預制食品不乏在電商具備領先優勢的專家品牌，以西貝目前線上銷售的酸菜魚産品為例，無論是認知勢能上還是銷售層面均不敵目前線上管道酸菜魚品類銷售第一的專家品牌“叮叮懶人菜”。
圖檔來源：網絡
因為消費者以品類思考，以品牌表達，當消費者産生明确的品類需求，品類内的上司品牌和專家品牌天然具備更高的勢能，西貝在認知中代表不了酸菜魚也代表不了預制菜，自然無法成為心智首選。西貝銷售的其他各類窩窩頭米面主食、羊大骨等預制食品同樣面臨着相似的問題，難以赢得細分品類内上司品牌和專家品牌的競争。線下餐廳延伸到預制菜既不會在預制菜品類内取得突破，還會透支既有品牌的認知，産生品類認知的風險，可謂“賠了夫人又折兵”。心智是商業競争的終極戰場，輸了認知就輸了市場，品牌試圖通過預制菜再造一個西貝的願景也注定會是難上加難。
中國預制食品破局之道
中國預制食品下一站的關鍵是品類創新，即品類不斷更新和分化
品類的更新和分化将會帶來預制主食及預制菜下一波重大機遇。海外市場如美國、日本預制食品領先中國半個世紀的發展，目前已經進入成熟期，并已誕生諸多百億級企業。日本誕生了如日本水産、日冷食品、味之素等企業；美國也誕生了SYSCO、US FOODS、雀巢等龍頭企業。
資料來源：裡斯根據公開資料整理
這些百億企業成功的背後，是打造并主導了一個又一個的細分品類，推動預制食品不斷更新和豐富。美國食品巨頭雀巢通過專家品牌布局細分市場。以預制披薩市場為例，雀巢旗下DiGiorno品牌推出适配早餐場景的大單品“Croissant Crust Pizza”，幫助雀巢拿下28%的預制披薩市占率，成為行業第一。
圖檔來源：網絡
健康化、年輕化将成為中國預制食品的趨勢所在，把握趨勢進行新品類機會挖掘事半功倍
品類創新機會不是憑空來的，而是要結合消費趨勢、踩中消費者痛點進行挖掘。
- 趨勢一：随着消費觀念大更疊，健康将成為中國預制食品行業持續疊代的推動力
從高階市場來看，低脂、低糖、低碳水、少添加等健康觀念已經深入歐美消費者心智。而國内市場健康化也逐漸顯露趨勢，裡斯咨詢《2023中國零食飲料品類研究報告》調研結果顯示，消費者在食品配料表中最關心食品添加劑（香精、色素、防腐劑等）、脂肪含量及加工用油、原料天然性。進一步落到預制食品尤其是速凍食品來看，健康也已成為除品牌外消費者最為關注的因素。而随着預制菜負面新聞層出不窮，導緻消費者對于預制菜有“添加多”、“不新鮮”的負面認知。是以，健康化必将成為推動預制食品行業創新更新的方向之一，也将誕生諸多品類機會。
資料來源：裡斯根據公開資料整理
- 趨勢二：年輕人逐漸成為預制食品主力人群，年輕一代的消費訴求往往也會帶動新品類的不斷誕生
在簡易高效的便捷化趨勢下，近年來以空氣炸鍋、多功能一體鍋為代表的新型小家電在國内的熱度不斷攀升，進一步推動便捷速食在年輕人群的滲透。以速凍食品為例，目前的速凍食品消費者中， 22-30歲的年輕人群占比已高達32.9%，已成為第二大主力人群。
資料來源：裡斯根據公開資料整理
對于年輕人打造的預制新品類也需要符合年輕人追求新口味、更豐富的飲食需求，如偏向西式的、更豐富的食材，而非傳統的産品。以日本市場為例，日本速凍調理食品産品呈現出預處理程度不斷加深、單一走向多元的趨勢，産品在口味豐富度、操作便捷性方面不斷更新，更貼緊消費者的最終餐飲，如面條、炒飯等産品則加入各類食材，單獨一份即可滿足一餐的營養需求，甚至現在還出現湯面一體、加熱即可的快手拉面。
随着近日國家市場監管總局等六部門聯合印發《關于加強預制菜食品安全監管促進産業高品質發展的通知》，預制食品行業标準化也指日可待，将進入下一紀元。中國預制食品前景廣闊，企業若能培育品類創新戰略意識、采用有效的品類創新方法進行真正具備價值的新品類打造，就能在下一波預制浪潮中搶先占位，打造中國的預制食品巨頭。
更多精彩内容請關注“裡斯品類創新戰略咨詢”公衆号