東鵬飲料，要“崩”了？
出品 | 妙投APP
作者 | 李昱佳
頭圖 | 視覺中國
4月14日晚，“困了累了，就喝東鵬特飲”的母公司東鵬飲料公布了2023年财報，與此前披露的業績預告基本一緻，2023年在全國化擴張下繼續高速增長。
2023全年總營收約112.63億元，同比增長32.42%，扣非歸母淨利潤18.7億元，同比增長38.29%。單2023Q4，總營收同比增長40.88%，扣非歸母淨利潤同比增長27.72%。
（資料來源：choice資料）
然而如此可觀的增速并沒能讓東鵬股價大漲，其股價次日開盤漲幅不足1%，午後随着大盤發力最終收漲4.45%。而且就在釋出财報前夕（4月10日），東鵬還曾出現2.2億元折價大宗交易，折價率高達10.49%。
妙投認為，這背後的原因是，東鵬飲料基本面将要承受的壓力要比2023年财報展現出來的嚴峻得多。
一方面，能量飲料的市場供需正在發生根本改變，東鵬飲料僅靠全國化的繼續滲透難以維系40%+的高增速。另一方面，東鵬的第二增長曲線還未完全成型，短期内尚不足以承接業績高速增長。
再加上5月份即将來臨的原始股大幅解禁，東鵬一直以來異常堅挺的股價到時候還能繃得住呢？
#01紅牛失勢，東鵬崛起
東鵬這兩年的高速增長根本上是源于行業競争格局的寬松。
國内能量飲料老大哥“紅牛”失勢之後，行業競争格局陡然寬松，東鵬飲料靠着差異化的“成本效益”政策快速崛起。
先和大家簡單介紹一下過去幾年能量飲料的行業競争格局。
能量飲料老大哥紅牛，發源于泰國，1995年華彬集團從泰國引入紅牛，合資成立了中國紅牛，開啟了國内能量飲料市場。
與泰國紅牛的低定價市場結構相反，中國紅牛從一開始就采取高定價政策，這給了其他能量飲料公司巨大的下沉空間。2016年之後，中國紅牛（華彬集團）與泰國紅牛的商标之争屢次敗訴，無法進行有效的廣告宣傳，經銷管道受到影響。
以東鵬特飲為代表的能量飲料第二梯隊企業抓住戰略視窗期，以“成本效益”的差異化政策和相對低的費用投放快速搶占下沉市場。
東鵬立足于務勞工口和飲料消費大省的廣東，聚焦于藍領勞工這一細分市場，把能量飲料的消費場景拓展到長途開車、加班熬夜、網吧開黑等場景上。産品設計也采用成本更低的塑膠瓶，進一步強化了成本效益優勢。
在管道政策上，東鵬特飲将管道重心放在工廠店、加油站、高速公路休息站等特通管道，更好地觸達其目标客群。
當時國内經濟快速發展，存在廣泛的藍領階層，能量飲料對他們來說偏剛需，而且他們對價格極其敏感，是以，東鵬采取成本效益政策是非常正确且成功的。
尤其是紅牛失勢之後行業競争趨緩，東鵬營銷投放的費效比大幅提升，如銷售費用的費效比（每1元銷售費用投放帶來的營收額）從2018年的3.14元 陡然提升至4.28元，并在之後逐年提升，直到2023年才開始下降。
（資料來源：choice資料）
是以東鵬前期即便定價低端，公司的毛利率也能快速提升，進而進一步實作産能擴張，撬動更大的市場規模，商業鍊路十分順暢。
但是經過2019-2021年的行業滲透率快速提升之後，能量飲料市場的供需關系已經開始傾斜，東鵬低價政策賴以生存的寬松競争環境正在惡化，市場正在回歸激烈競争。
#02基本盤競争惡化
一方面，大部分低端能量飲料市場已被挖掘，行業發展第一階段的滲透率已經觸及天花闆。另一方面，東鵬飲料賴以生存的藍領基本盤就業人口正在下降，未來将不得不在存量市場中搶份額。
根據頭豹研究院資料，目前國内能量飲料的消費者主要是司機，占比達到66%。年齡以41-50歲為主，占比為34%。
随着第二、第三産業增速放緩，藍領就業人員總數從2022年開始持續下降。2022年藍領就業人口規模首次下降，全國就業人員7.3億餘人中，第二産業由約2.17億人降至約2.11億人，第三産業由約3.59億人降至約3.46億人。
（藍領勞動者群體主要是指第二、第三産業的産業勞工，在大陸的勞動力市場中，藍領勞動者是大陸就業群體的主要組成部分）
那白領階層有希望成為東鵬特飲下一個核心客戶群嗎？懸。
雖然東鵬特飲一直在加強“累了困了就喝東鵬特飲”的品牌符号，但對多數白領來說咖啡和茶才是他們的首選提神飲品，能量飲料幾乎從未進入過白領的備選名單。
一方面，大衆能量飲料本質上無外乎是以咖啡因、牛磺酸等非常易得的原材料勾兌而成的飲品，這與如今飲料市場提倡天然、健康的飲品消費趨勢相悖。
另一方面，由于東鵬銷售體系側重特通管道，與白領較遠，相反咖啡店則能提供更高的便利性，是以近幾年白領通過咖啡來補充體能的趨勢越來越高。
如壹覽商業不完全統計，38.18%的被調消費者偏好咖啡的原因主要是咖啡的可攜帶性，29.09%的被調消費者認為咖啡相較于完全人工調和出的能量飲料而言，健康度更高。
是以咖啡和能量飲料雖然同為提神飲品，咖啡的消費者非但不是能量飲料的潛在客戶群，反而有極大可能在未來随着消費水準的提升蠶食能量飲料的市場。
根據尼爾森IQ資料顯示，2023年上半年，中國能量飲料市場銷售額同比增長2.44%，即飲咖啡市場銷售額同比增長12.35%。
能量飲料需求增量正在減少的同時，對上的卻是愈發擁擠的供給。
2019年紅牛的商标權之争給國内品牌帶來了獲得市場佔有率的好契機，于是越來越多的國内品牌跨界進入能量飲料行業。
目前，能量飲料賽道裡已經擁有紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬、統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等多個品牌。近兩年健力寶（超得能）、元氣森林（大魔王）、百威、中石油等也紛紛布局能量飲料賽道，未來能量飲料行業的競争勢必更加激烈。
而能量飲料同質化嚴重，市場競争壁壘較弱，未來企業勝出的關鍵無外乎“砸錢”，用高營銷投放實作管道的突破與終端的滲透。
這也意味着未來東鵬勢必要加大費用投放應對更激烈的競争。
根據東鵬2023年财報，2022年、2023年，其銷售費用同比增速分别為5.91%、34.94%，管理費用分别同比增長1.54%、44.25%。
（資料來源：choice資料）
而随着塑膠包裝及牛磺酸價格的連年上漲，東鵬繼續低價競争逐漸飽和的下沉市場已經有些得不償失，其盈利能力很可能被持續擠壓，陷入增收不增利的惡性競争困境中。
#03新業務難扛增長大旗
從泰國市場經驗看，當能量飲料的低端市場價格帶再無下降空間時，企業通常通過更新品類，在高費用投放加持下打造更高端的子品牌，進而挖掘更廣的消費客群從同質化競争中突圍。
東鵬也早已意識到東鵬特飲對業績的拉動已越來越有限，于是從2021年開始大規模打造以“能量+”為主的多元化産品矩陣。
例如，于2021年4月推出“東鵬0糖特飲”，2021年9月推出低糖咖啡飲料“東鵬大咖”搖搖拿鐵，2021年12月推出順應“她經濟”主要面向廣大女性消費者的“她能”果汁能量飲料。
但是2021年以來，銷售東鵬特飲的收入仍然占到公司總營收的95%左右，其他主要産品東鵬大咖、東鵬補水啦、等并沒有迅速出圈放量。
2023年，東鵬正式制定了以能量飲料為第一發展曲線，以咖啡飲料、電解質飲料為第二發展曲線，以茶飲料、常溫油柑汁等産品為戰術和孵化産品的發展戰略。
又經過一年的發力推廣之後，2023年銷售其他飲料合計營收約9.14億元，收入占比約8.12%，合計利潤約1.58億元，占總利潤比例僅有3.25%。
（資料來源：choice資料）
但是咖啡飲料、電解質水行業的内卷程度并不比能量飲料市場低，東鵬想要突圍談何容易。而在第二發展曲線真正殺出來，體量足以撼動報表之前，東鵬的業績高增速靠什麼維持呢？
根據choice機構一緻盈利預期，至2025年，東鵬飲料的總營收增速會下降至21.85%左右，歸母淨利潤增速下降至24.35%。
（圖檔來源：choice資料）
與此相比，東鵬目前近40倍的PE（TTM）是存在不小溢價的，這也是亮眼财報難以撬動更高估值的根本所在。
#04巨額解禁，“最後一根稻草”？
若未來東鵬業績增速僅僅逐年緩慢下降，對股價來說尚有消化時間。但5月份即将來臨的原始限售股的巨額解禁，則更像壓垮其股價的“最後一根稻草”。
畢竟，屢屢減持套現、解禁後立刻減持套現對東鵬大股東來說并不是新鮮事。
去年5月29日，東鵬的原始限售股有8326萬股解禁。第二天，東鵬就立即推出股東減持計劃，股東鲲鵬投資、東鵬遠道、東鵬緻遠、東鵬緻誠及公司多位董事、監事、進階管理人員組團減持不超過約3574.15萬股，占當期解禁數量的近43%，以解禁當日收盤價計算，合計套現約59億元。
當時東鵬大股東迫不及待的套現行為讓股民大跌眼鏡，公司股價于解禁當日、次日分别下跌3.29%、4.26%。
（圖檔來源：choice資料）
而這次5月份即将解禁的限售股數量約是2.4億股，是現在1.4億流通股的1.7倍，是上次解禁數量的3倍。
在未來業績增速将持續下降的預期之下，如此巨額的解禁和“吃相難看”的大股東，東鵬此前因股權集中而異常堅挺的股價将面臨巨大考驗。