頭部主播四千萬粉絲一夜歸零，直播電商新規對唯流量論痛下殺手

最近，網紅貓一杯因為制造了”巴黎作業本”網絡謠言，被全網封号，四千萬粉絲一夜歸零。網絡上，關于貓一杯冤不冤、處罰重不重的讨論還在繼續。有資訊顯示，貓一杯制造網絡謠言的背後，最終還是為了帶貨，其短視訊帶貨的報價為55萬元一條。如果考慮到當下政府主管部門對于網絡直播的政策風向，可以說貓一杯并不冤枉，而是自毀前程。

2024年開年以來，對于網紅主播的帶貨行為。有關部門一直在加強管理，最近，直播電商行業則又迎來新規。

4月9日，國務院新聞辦公室舉行政策例行吹風會，市場監管總局等部門介紹《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）有關情況。其中，《條例》提到了對預付式消費、直播帶貨、“一老一小”、“霸王條款”、“刷單炒信”、“大資料殺熟”、自動續費、強制搭售等新領域新問題，作出了專門規定。

《條例》指出，要完善消費糾紛先行和解、行政調解、多元化解等機制，把更多糾紛化解在源頭、消滅在萌芽狀态。強化社會監督和信用限制，更好發揮消費者以及消協組織的作用，同時明确反對濫用權利、惡意維權。禁止平台“刷單炒信”“強制搭售”“大資料殺熟”，規範“自動續費”，保障“無理由退貨”。

4月12日下午，浙江省市場監管局也召開了專題部署會，會議指出，要提高站位、提升認識，準确把握網絡直播營銷違法違規行為專項治理的重要意義，強調要務下真功、務求實效，全面推進網絡直播營銷違法違規行為專項治理各項任務。要求要同抓共管、同題共答，着力建構網絡直播營銷違法違規行為專項治理工作格局。

由于浙江杭州是中國直播電商的代表城市，是以，浙江省市場監管局的這個部署會也被認為是直播電商監管曆程的又一次重要會議。

過去一年，直播帶貨亂象頻出，行業整頓刻不容緩，政府為解決相關問題已經屢次出手。顯然，2024年，直播帶貨野蠻生長時代正在加快結束。

規範預付式消費、差異化定價

新的監管變化正在發生。值得注意的是，《條例》通過将規範性檔案《網絡直播營銷管理辦法》中的相關内容上升為法定義務，明确了平台、直播間和主播“人人有責”。

《條例》明确提出，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，平台、直播間和主播“人人有責”。這是營銷的前提和底線。在強化資訊披露方面，經營者通過網絡、電視、電話、郵購等方式提供商品服務的，應當在其首頁、視訊畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式标明或者說明其真實名稱和标記。由其他經營者實際提供商品服務的，還應當向消費者提供該經營者的名稱、經營位址、聯系方式等資訊。

消費争議解決機制方面，發生消費争議的，直播平台經營者應當根據消費者的要求提供直播間營運者、直播營銷人員相關資訊，以及相關經營活動記錄等必要資訊，“三無産品”往往是經營者名稱、位址、聯系方式都沒有，平台應當嚴格落實身份核驗和日常管理責任，在發生消費争議時，積極協助消費者維權，切實改善售後體驗。

規範預付式消費也是此次《條例》立法的一個重點。《條例》指出，在規範營銷行為方面，直播間營運者、直播營銷人員釋出的直播内容構成商業廣告的，應當依照《廣告法》的有關規定履行廣告釋出者、廣告經營者或者廣告代言人的義務。規範預付式消費，強化經營者設立“書面合同”、“按約履行”義務，明确“事中告知”義務近年來，預付式消費種種亂象成為老百姓的煩心事和放心消費的堵點。《條例》為預付式消費設立了專門罰則，明确由各有關行政部門進行處罰；對于預收費用後卷款跑路的，還将依法列入嚴重違法失信名單。

此外，《條例》還規定，禁止“刷單炒信”。一些經營者“批量點贊”“虛假種草”“虛構測評”“好評返現”“删除差評”等行為，損害了公平競争和公平交易；規定經營者不得虛構交易資訊、經營資料，不得篡改、僞造、隐匿使用者評價等，防止欺騙、誤導消費者。《條例》規定禁止“強制搭售”。一些經營者掃碼支付強制注冊、線上訂票捆綁代金券等行為，侵犯了消費者自主選擇權。

價格和續費方面，《條例》規定，經營者不得利用技術手段，強制或者變相強制消費者購買商品、接受服務。經營者通過搭配、組合等方式提供商品服務的，應當以顯著的方式提請消費者注意。《條例》規定禁止“大資料殺熟”；規定經營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品服務在同等交易條件下設定不同的價格或者收費标準。這是大陸在行政法規中首次對差異化定價進行規範。

規範“自動續費”方面，《條例》規定相關經營者應當在消費者接受服務前和自動展期、自動續費前，分兩次以顯著方式提請消費者注意，同時還應當為消費者提供顯著、簡便的随時取消或者變更的選項。

退換貨方面，《條例》保障“無理由退貨”。七日無理由退貨已經成了網購标配，但是仍然有一些商家以各種理由推脫；規定，經營者不得限縮法定的無理由退貨範圍；對不适用無理由退貨的商品，應當以顯著方式進行标注，提示消費者在購買時确認，不得作消費者預設同意的選項。同時，未經消費者确認，不得拒絕無理由退貨。

規範主播行為是核心

直播電商新規出台的背後，是直播電商生态迅猛發展的同時，各種亂象也随之出現。而亂象的源頭之一，就是網紅主播自身的行為容易失控，往往會為了流量不擇手段。

實際上，近五年來，直播電商市場規模增長10.5倍。早在2020年5月，人社部、市場監督總局、國家審計局就聯合釋出公告，将網際網路營銷師列入中國新十大職業，成為國家認證的新興職業，也正式納入《國家職業分類大典》。

而網際網路營銷師作為直播帶貨世界的關鍵角色，職業包括選品員、直播銷售員、視訊創推員和平台管理者等。有了名正言順的“名分”後，直播平台、直播機構以及一些頭部主播，有了政策站台，發展迅猛。

進入2024年，各大直播平台持續發力。2024年2月20日，淘寶新成立直播電商公司，提供一站式托管服務，助力新手主播及明星、KOL等，主要目标是孵化新主播。據透露，該公司由淘天直播營運團隊操盤，不以盈利為目标，以孵化新主播為主要動力，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式。

而抖音電商則宣布将“價格力”作為其2024年優先級最高的任務，繼拼多多、阿裡巴巴、京東之後，明确将“低價”提升為核心戰略。據晚點報道，抖音電商還定下了2024年超3萬億元的總成交額（GMV）目标。今年3月，抖音電商還上線了“抖音商城版”的APP，是抖音首次推出綜合性獨立電商平台。

但與此同時，直播電商行業相關的投訴舉報的增幅高達47.1倍，明顯高于傳統電商，發展和規範還不平衡。消費者舉證難，虛假營銷、貨不對闆、退貨困難等問題頻頻發生。

整體來看，直播行業屬于新興事物，還處于摸索總結階段，确實缺少相應的監管标準和執行落地的方法。

回溯過去的2023年，直播行業野蠻生長的亂象也在不斷發生。李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴等頭部主播紛紛陷入輿論風波。

去年雙十一，頭部主播的“底價協定”之争爆發。李佳琦被喊話涉嫌“二選一”，大楊哥怒批李佳琦“價格壟斷”，而之後大楊哥所屬公司又被曝出存在保價協定……頭部帶貨主播李佳琦，經曆了“花西子眉筆每克980多可買兩克黃金”的價格事件。去年，瘋狂小楊哥女徒弟“紅綠燈的黃”作為低俗帶貨案例被中消協點名。快手一哥辛巴在去年雙11帶貨中，因為慕思床墊引發争議。

2024年2月，東方甄選關于蝦的産品遭到職業打假人王海的打假舉報。直播電商平台售賣食品的産品品質和安全标準問題也不容小觑。

直播行業整頓刻不容緩。可以預見，伴随着2024年相關監管政策不斷湧現，政策的逐漸落地将會對整個直播行業的發展走向起到引導作用。這也在向市場透露一個重要資訊——從2024年開始，直播帶貨野蠻生長時代正在加快結束。

對于那些唯流量論的主播們來說，如果他們不能及時領會新的政策精神，那麼他們的主播生涯很可能像貓一杯一樣，開始進入倒計時了。

（本文首發于钛媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）