4月14日晚間，東鵬飲料釋出2023年年度報告，東鵬特飲依然貢獻着絕大部分營收和淨利潤，其營收首次突破百億大關，達到103.36億元，距離功能飲料巨頭紅牛巅峰時期的230億元營收越來越近。
不過紅牛也并非坐以待斃，近日在海口舉行的第四屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）上，天絲集團推出國内首款瓶裝紅牛新品——紅牛®能量飲料，從外觀到設計對标東鵬特飲。
從體量來說，紅牛依然是功能飲料銷售額最高的品牌，但以東鵬、樂虎、寶礦力水特為主的品牌正在迎頭趕上，市場競争或進一步加劇。
以價換量
東鵬飲料釋出的财報顯示，2023年實作營收112.63億元，同比增長32.42%；淨利潤20.40億元，同比增長41.60%。其中，大單品東鵬特飲依然強勢，收入占比為 91.87%；其他飲料收入占比由上年的3.76%提升至本年的8.13%。
對于營業收入變動的原因，東鵬飲料表示主要是在廣東區域繼續實行全管道精耕政策，同時積極開拓全國銷售管道，帶動500ml金瓶及“東鵬補水啦”等新品銷量增長。報告期内，公司各産品産銷量保持同步增長，各産品産銷率保持在較高的水準，東鵬特飲産銷率為98.19%，其他飲料的産銷率為94.35%，公司産品銷售周轉較快。
北京商報記者注意到，從去年開始，東鵬特飲開始線上上線下多個管道促銷，推出“一進制樂享”等營銷活動。不過在第三方投訴平台上，有消費者表示“一進制樂享”活動虛假宣傳，中獎後沒有商家願意兌現獎品。
去年，東鵬飲料的銷售費用創曆史同期新高，達到19.56億元，同比增長34.94%，管理費用為3.69億元，同比增長44.25%。對銷售費用增加，東鵬飲料表示主要是職工薪酬支出漲幅為26.21%，為推進全國化戰略實施，進一步擴大銷售規模，銷售人員人數增加所緻；宣傳推廣費支出漲幅為35.69%，主要是加大冰櫃投入所緻。
對此，中國食品産業分析師朱丹蓬表示，“東鵬飲料整體業績增長，既有‘内銷量’，也有‘外銷量’。其中，‘内銷量’就是東鵬飲料對于市場戰略的調整布局，主要展現在北方市場的管道拓展以及基于多品牌、多品類、多管道、多場景、多消費人群的五多戰略規劃；‘外銷量’是基于東鵬飲料的産品力、品牌力以及管道力，尤其是功能飲料品類，它還是處于剛需節點，也是助力整個東鵬飲料逆市增長的重要原因”。
“山寨”紅牛
細數功能飲料曆史，紅牛自1975年在泰國創立，1993年進入中國市場，一己之力開辟出功能飲料市場。而東鵬1994年在深圳創立，從易拉罐包裝、淨含量甚至廣告詞“累了困了喝東鵬特飲”都充斥着“山寨”的味道。
從産品來看，東鵬和紅牛的主要成分很相似，相似程度能達到90%，但東鵬的價格卻便宜很多。如紅牛250ml的售價為6元，而同等規格的東鵬售價僅為3元，是紅牛價格的一半，活動期間甚至低至2.5元；500ml規格的産品，東鵬在紅牛一半價格的基礎上還便宜一進制錢。
早期為了控制成本，東鵬将包裝從易拉罐改成了塑膠瓶，此外東鵬還在瓶子上加了一個蓋子，更友善消費者使用，又顯得和其它功能飲料不同。
但在2011年之前，由華彬集團和泰國天絲合資成立的中國紅牛市占率一度高達87%，2015年銷售額高達230億元。從2016年開始，兩家圍繞商标授權期展開了多年拉鋸戰，中國紅牛的銷售額也難以突破230億元。
東鵬特飲的市場佔有率，在一定程度上是紅牛讓出來的。2016—2021年，東鵬利用五年時間搶奪紅牛市場，并在2021年登陸A股。從年報中可以看出，東鵬飲料在2021年和2022年成為國内銷售量最高的能量飲料，東鵬特飲的市占率分别是31.7%和36.7%，銷售份額從23.4%上升至26.62%，排名第二。主要原因是東鵬更便宜，是以銷售量上超過紅牛，但銷售額不如紅牛。
紅牛的反應也很快，近兩年不斷加大在華投資力度。2023年12月14日，天絲集團紅牛飲料（四川）生産基地項目在内江經開區正式投産，該項目總投資20億元，設計年産能14.4億罐，年産值将達50億元，是泰國天絲集團在中國落戶的投資規模最大、産品産線最多、現代化智能水準最高的生産基地。
2024年4月13日，在第四屆消博會上，天絲集團在國内推出首款瓶裝紅牛産品，規格為400ml，相比罐裝來說攜帶更友善。天絲集團表示，新品在消費場景上打開了更多想象空間，同時打造了新的業務增長點。
競争加劇
根據尼爾森IQ，東鵬特飲500ml按銷售金額排名成為中國市場飲料單品SKU第三位。在能量飲料市場中銷量第一，銷售額第二。不過随着紅牛加大在華投入，東鵬或将面臨新的挑戰。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，“天絲集團和中國紅牛之間的官司糾紛确實給東鵬飲料提供了市場機會，使其能夠搶占一部分市場佔有率。然而，随着這兩家公司逐漸意識到東鵬飲料的威脅并采取相應的應對措施，市場格局可能會發生變化。這可能會帶來新的變數，包括市場競争的加劇、法律糾紛的增加等”。
東鵬飲料也着面臨着營收結構過于單一的風險。财報顯示，2018—2023年，東鵬特飲産品收入在公司營收中所占比重持續保持在90%以上，分别為94.99%、95.11%、93.40%、94.47%、96.24%和91.87%。
詹軍豪表示，“除了東鵬特飲外，其他飲品總營收不到10億元，表明東鵬在多元化産品方面還未形成第二增長曲線，存在依賴大單品的風險。一旦特飲市場出現波動或競争加劇，公司的整體業績可能會受到較大影響”。
不過在中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，功能飲料增長還是要靠産品，其他單品仍然要圍繞核心品牌價值去增加，而不能盲目做加法，“現在消費者注重運動、健身，工作壓力比較大，對功能飲料的需求在增加，随着品牌知名度提升，産品價格合理，自然有很好的增長機會”。
對于依賴單一産品、如何應對競争加劇等問題，北京商報記者通過郵件向東鵬飲料發出采訪函，截至發稿前未收到回複。
北京商報記者 孔文燮