曾幾何時，電商的出現讓無數傳統企業陷入了不擁抱網際網路就活不下去的焦慮。
可如今，電商平台帶給傳統企業的“反噬”也在一點點到來。
為此，紅牛逆時代而行，全面封殺電商平台。
全面封殺，頂格處罰
最近，華彬快速消費品集團（華彬為中國紅牛生産公司，以下簡稱中國紅牛）的大動作引起了衆人矚目。他們宣布将全面關停2B、2C及區域社群電商平台，并且态度堅決，措施嚴厲。
圖源：食品内參
具體來看，自4月18日起，對全國所有相關電商平台展開全面關停禁供行動，要求在一個月内完成對所有涉及低價擾亂市場秩序電商平台的關停。
同時，以2024年4月10日生産日期産品為界限，對在此日期前的沖貨産品按最高處罰标準嚴懲，在此日期後的沖貨則視為違規向電商平台供貨，按電商違規貨流處罰标準進行處罰。
不僅如此，中國紅牛還建立了黑名單制度，對違規向黑名單客戶供貨者将從嚴從重處罰。
各營業機關的總經理更是被明确為電商平台停供的第一責任人，若有違規，将面臨一系列嚴厲處罰，第一次警告，第二次扣罰季度考評金額2萬元，第三次扣罰季度考評金額4萬元，三次以上則根據情節嚴重程度，依照幹部管理制度予以降級降職調崗處理。
其實，此前部分戰區已經對相關負責人“預告”過，一些小程式、淘寶、京東掌櫃寶、萬全等電商平台也都在名單之上。
這一系列措施，無非就是中國紅牛為了穩住産品價盤，保證管道利潤，防止竄貨現象，提高管道客戶的分銷積極性和貨物銷售流通效率。
當然，這并不是中國紅牛第一次封殺電商平台。
早在2018年，中國紅牛廣州分公司就曾對阿裡巴巴零售通采取過類似的封殺行動，并禁止南方戰場區域内所有經銷商、分銷商、直供二批向其供貨。
圖源：食品内參
而如今，電商平台對快消市場形成的亂象，讓中國紅牛不得不再次采取強硬手段。
此外，中國紅牛也不是第一家封殺電商平台的企業。
2017年中糧可口可樂廈門廠獲得中糧可口可樂第一瓶裝廠，他們負責人上台的第一件事就是砍掉與京東的合作。
這些強硬的舉措，或許在一定程度上會對企業的創新和發展産生阻礙，但竄貨現象以及市場價格的混亂無序，才更讓人感到頭疼不已。
如今電商平台的運作邏輯是這樣的：你若不與我合作，那也沒關系，我就從你下面的客戶那裡進貨，以低價購入，然後将你的市場徹底打亂。等到那時，你就不得不來求我了。
圖源：京東官方微網誌
要知道，快消産品在電商平台上往往處于炮灰的位置，主要是用來吸引流量的。因為經銷商和消費者對價格都很敏感，在這個大資料殺熟的時代，消費者即便再傻，也知道一罐紅牛的市面價格是6元。
如果在電商平台上能以2.5元一瓶的價格買到，那就是很大的優惠，他們就會相信其他産品的價格也沒有被宰。靠着一罐便宜2.5元的紅牛，消費者可能在其他産品上被宰了幾十上百元，但他們卻毫無察覺。
然而，終端店家看到電商平台上的價格後，第一反應會覺得是經銷商在坑自己，原來他們能以這麼低的價格拿貨，他們的心真是太黑了。第二反應則是覺得廠家不厚道，對亂價現象不管不顧；第三反應就是覺得做這個品牌不掙錢，不如換個别的品牌做。
在快消行業有一個基本常識：價格一旦被擊穿，産品也就離死不遠了。是以，為了穩定市場，中國紅牛隻能全面封殺電商平台。
經銷商“背刺”
從中國紅牛此前的種種動作來看，其産品并未直接供應給電商平台，還明令禁止向電商平台供貨，以維持市場秩序。
然而，電商平台上卻泛濫着中國紅牛，這究竟是為何呢？
“這其中，一些老經銷商的放棄尤其令人矚目。每個省都至少有一兩個這樣的經銷商。他們的離去令人痛苦，因為這些老經銷商每年的銷量能占到一個省銷量的5%-10%。要填補這個缺口，實在是難上加難。”一位熟知中國紅牛的業内人士如是說道。
圖源：網絡
這也從側面反映出中國紅牛可能存在産能過剩、庫存壓力大的問題。
此外，有中國紅牛經銷商透露，部分經銷商面臨着巨大的年度銷售任務壓力。完不成任務，不僅會失去各種優惠和獎勵，還可能面臨嚴厲處罰。為了生存，他們不得不冒險通過電商平台低價銷售、跨區竄貨，雖然這樣做會引發一系列問題，但至少能暫時緩解困境。
由此可見，經銷商轉向電商平台供貨其實是他們在重壓之下的無奈之舉。
畢竟，電商平台為他們提供了拓寬銷售範圍、接觸更多消費者的機會，增加了完成任務的可能性。
事實上，品牌商與電商平台、線下經銷體系之間的沖突由來已久。
2017年的易酒批事件、2018年農夫山泉事件等都凸顯了竄貨亂價問題。
再看五糧液在2017年的舉措，為了整頓市場秩序，毅然決然地終止了與6家違規經銷商的合作，其中部分經銷商正是因為與電商平台合作，導緻産品在全國範圍内“飛來飛去”，市場一片混亂。
圖源：網絡
電商平台雖然加劇了竄貨亂價問題，但也為經銷商提供了新管道。然而，這種“叛道”行為卻加深了各方的沖突。
如何平衡各方利益是關鍵所在，這場博弈沒有絕對的對與錯，隻有互相了解、合作，才能找到解決之道。
内憂外患、競争激烈
随着電商平台的興起，中國紅牛的銷量受到了一定影響，但與其母公司泰國天絲長達七年的糾紛，才是其銷量下滑的最關鍵因素。
而這也給其他品牌帶來了崛起的機遇，其中東鵬特飲無疑是最大的受益者。
東鵬特飲自2009年進入市場以來，表現極為出色。
資料表明，它從2003年到2010年，産值驚人地增長了12倍，達到2.5億。
到了2018年，其銷售額更是突破了50億大關，并于2021年成功上市，成為中國功能飲料的領軍品牌。
圖源：東鵬特飲官方
與此同時，中國紅牛的市場佔有率則從2012年的82.1%降至2021年的53.3%，而東鵬特飲則從4.7%攀升至16.7%，這明顯地展現出紅牛内耗對東鵬特飲的強大推動作用。
在這場紛争中，紅牛雙方理應慎重考慮，是繼續僵持不下，還是握手言和。
持續的紛争對雙方都毫無益處。
中國紅牛作為行業的一線品牌，其在對待電商平台時的态度，也反映出了整個行業面臨的“份額與秩序”的兩難局面。
如今，功能飲料市場競争愈演愈烈，中國紅牛面臨的市場挑戰也日益嚴峻。在電商平台的沖擊以及經銷商的“背刺”之下，内憂外患的中國紅牛，不得不采取全面封殺電商平台等強硬手段來穩固市場。這也展現了其在應對電商沖擊和市場挑戰時的無奈抉擇。
此外，這也展現了快消行業在電商時代所面臨的衆多挑戰。未來，如何實作各方利益的平衡，仍需進一步探索和嘗試。