前幾天,“周鴻祎批評哪吒CEO”沖上熱搜,引起了網友的熱議。
周鴻祎作為哪吒汽車的大股東,一直對這個“兒子”恨鐵不成鋼,尤其是見過雷軍賣車火熱盛況後,老周更是對哪吒汽車的營銷頗有微詞:“幹了十分,也就表達了三四分”。
這次,老周親自上陣,直播參觀哪吒汽車的生産工廠中的房間。
結果,周鴻祎當着衆多網友的面,直接開怼:“你們天天就是自嗨,一點兒不考慮使用者有什麼用?”
這讓一旁的哪吒CEO張勇尴尬不已。
哪吒汽車從創立起一直默默無聞,直到2020年,哪吒汽車以全年152073輛的銷量,位列新勢力車企傳遞量排行榜榜首,一躍成為造車新勢力的車企。
但是過去的2023年,哪吒汽車銷量卻直線下滑,一整年哪吒汽車的累計傳遞量僅為127496 輛,僅完成了年目标的50%左右。
顯然,哪吒已沒有當年新勢力黑馬的勁頭,甚至被網友投票選為“下一個陣亡的新能源車企”。
不斷被人唱衰的哪吒汽車,到底發生了什麼?在“血海”競争的淘汰賽下,哪吒會成為下一個“消失的她”嗎?
哪吒汽車的故事要追溯到2018年。
這一年,合衆汽車要推出自己的第一款車型,但是在品牌名字上卻犯了愁,取名合衆太普通,對于消費者來說,不夠響亮,沒有記憶點。
恰好,剛到公司的張勇了解到,在過去四年裡,合衆人齊心協力,咬牙堅持到了現在,這讓張勇想到了中國神話故事中“勇敢且有擔當”的形象—哪吒,這和合衆這幾年的奮鬥精神很契合,也象征着合衆不服輸的精神。
再加上,當時哪吒汽車比較窮,張勇想着大衆都知道“哪吒”,這樣在宣傳上可以省點兒錢。
2018年6月,哪吒汽車品牌創立。
2018年11月,哪吒N01開始上市傳遞。
第一款車的上市,銷量并不起眼,從哪吒N01面市到當年底,2個月一共賣了1000台,被同期的競品車企遠遠甩在後面。
哪吒N01上市的第二年,銷量遠遠沒有達到預期,公司内部甚至覺得哪吒無論是價格還是産品,在市場上都沒有競争力,而且,哪吒這個品牌也沒有給銷量加分。
其實,哪吒N01的銷售結構并不好,将近一半的銷量由租車公司和相關機關采購,并沒有打開C端市場,甚至很多消費者并不知道哪吒是個車企品牌。
哪吒N01雖然沒有一炮打響,但是由于汽車品質過硬,還是得到了很多使用者的認可,這給了哪吒活着的希望。
就在哪吒徘徊在生死邊緣的時候,轉機出現了!
2019年,一部堪稱奇迹的電影《哪吒》火了,一時間吸引了上億人觀看,并且最終斬獲了50億的票房。
電影《哪吒》的大爆也帶火了哪吒汽車,這無疑是免費給哪吒汽車打了一個廣告。
趁此機會,合衆汽車加大了品牌宣傳力度,調整了産品戰略結構,開始一門心思地經營哪吒品牌。
2019年下半年,哪吒接連研發新産品哪吒V和U,進一步支撐哪吒活下去。
如果說是一部電影救活了哪吒汽車也不為過。
正當哪吒要一展身手的時候,2020年很多汽車租賃公司倒閉,關門歇業,這對哪吒來說,無疑是一個沉重的打擊。
哪吒迎來了更大的挑戰!
哪吒CEO張勇清醒地意識到,哪吒想要活着,不能僅依靠B端市場,必須打入C端市場。
張勇決定背水一戰,推出了比哪吒N01品質更好,成本效益更高的哪吒V。
2020年11月,哪吒V開始上市傳遞。
哪吒V價格在7萬-8萬區間,是一輛長度達4米的小型SUV,比同價位其他車明顯大一圈,而且比哪吒N01 長 20cm,乘坐和儲物空間都更大,成本效益更高。
同時,張勇大膽提出:如果哪吒V上市,立馬下架哪吒N01。這為哪吒V提供了更廣闊的銷售空間。
借着這些有利條件,哪吒V上市當月賣了1337輛,當時月銷量最高突破了4500輛,首次沖進造車新勢力前三。
這一年,哪吒的産品結構也開始豐富起來,尤其在價格方面,凸顯了平民價和成本效益。
哪吒更是打出了“科技平權”的宣傳口号,一時間,哪吒吸粉無數。
同時,哪吒在下沉市場迅速鋪開4S店的代理管道,在一、二線城市實行直營模式,走進商場,提高曝光率。
2021年底,哪吒線下銷售達331家,包括直營70家,城市合夥人加盟店261家。
随着市場的擴大,哪吒的C端使用者已達91%,至此,哪吒終于進入了C端的銷售市場。
從2021年下半年起,哪吒U和哪吒V的銷量大增,2021年全年傳遞車輛近7萬。同比增長362%,哪吒首次進入了造車新勢力前四。
據統計,截至2022年9月30日,哪吒品牌自創立起成交量為207167台。
其中,從第1台哪吒汽車走向市場,到突破10萬的銷售業績,曆經3年之久;而從“第1個10萬台”到“第2個10萬台”,哪吒僅用了8個月,遠超過去三四年的銷量,用實際行動真正地诠釋了什麼叫“哪吒速度”。
無論是市場銷量還是産品上,2022年都是哪吒品牌起跳的一年。
默默無聞7年,哪吒汽車終于迎來了第一個輝煌時刻。
2023年,造車新勢力可謂是吹響了沖鋒号,車企的銷量一家比一家耀眼。
然而哪吒汽車卻成為新勢力陣營銷量唯一下滑的一家。
去年12月,哪吒才賣了5135輛,同比下降了34.1%,而全年的銷售額遠沒有達到25萬-30萬輛的目标。
要知道,一年前的哪吒汽車可是造車新勢力陣營的銷量冠軍。可如今,哪吒直線下滑的銷量表現,讓哪吒的很多忠實使用者捏了一把汗。
而且随着市場的變化和發展,2023年經濟性電動車市場從增量進入存量階段。
低于10萬的汽車市場比重也在持續減少。僅僅6年的時間,占比削減至20%左右。
從這個方面來看,哪吒汽車太依附10萬級以下的下沉市場。
雖然進入2023年之後,哪吒汽車調整銷售政策,主動縮減了V系列和U系列的銷量,并且推出了一款緊湊型SUV和一款跑車,向中高端市場轉型,結果也收效甚微。
在激烈的競争下,想要從低往高攀爬,談何容易!
另一方面,哪吒新産品的價格虛高也是影響銷量的很大一個因素。
2022年7月,哪吒S上市,這款車标價為19.98萬~33.88萬元。
2023年4月,哪吒汽車釋出了中國首款雙門四座純電跑車—哪吒GT,定價為17.88萬元至22.68萬元。
隻可惜,哪吒的高端車對消費者來說并沒有吸引力,畢竟,這一價位,可供選擇車型實在太多,哪吒根本不占任何優勢。
更重要的是,哪吒的品牌定位一直不夠清晰明确。
從哪吒的産品矩陣來看,也隻有哪吒GT在年輕人中間掀起一股熱潮,被稱為年輕人玩得起的雙門四座跑車來了,其他産品則毫無特色。
是以大衆對哪吒汽車并沒有一個記憶深刻的特點,不知道哪吒汽車是着重放在成本效益上,還是操控性能上,亦或者是體驗感較強的智能化特色。
如果一定要給哪吒找一個标簽的話,可能隻是“便宜低端”了,然而這個對哪吒的品牌向上發展幾乎起不了任何作用。
2022年,哪吒銷量最好,依然淨虧損高達 69.19 億元,連續3年虧損已有上百億。2023年,哪吒汽車遭遇銷量滑鐵盧,營收多少,公司至今尚未公布。
但有高管對外界透露:2023年業績不好,整個公司承受比較大的壓力,股東對公司的經營不太滿意。
2024年伊始,哪吒CEO張勇做了深刻的反思,除了反思過去一年的失誤,還調整了哪吒2024年的新方向,企圖奮起直追,準備打個漂亮的翻身仗。
今年,哪吒公布的确切上市車型是大5座SUV哪吒L和跨界車EP41。
這是哪吒今年關鍵性的兩款車型,張勇對他們寄予了厚望。
同時,哪吒汽車的海外市場銷量成績斐然。
2023年,哪吒汽車的海外銷售管道已超過100家,哪吒在海外近10個國家實作近2萬台銷量。同比增長567%,與國内的窘态形成鮮明的對比。
去年前三個季度,哪吒V是泰國銷量排名第二的純電動車,僅次于比亞迪Atto 3。
2024年1月-2月,哪吒汽車出海銷量4516輛,位列新勢力車企出口量第一。
目前,哪吒已經在東南亞布局三所海外工廠,其中泰國工廠已實作首車下線,計劃在2024年第一季度大規模生産,年産能将達 2 萬輛;印度尼西亞工廠計劃第二季度生産,馬來西亞計劃 2025 年正式投産。
2024年,哪吒将會有GT、S、L、X、AYA五款産品,在歐洲,中東,東南亞,南美洲,非洲等50個以上的國家實作車輛傳遞和品牌推廣。
對于海外市場,哪吒志在必得。
張勇表示,2024年哪吒汽車計劃在海外市場将布局60個國家和地區,管道數量超過300家。實作海外銷量10萬輛,深耕亞太、中東市場,重點開拓歐盟市場,積極布局拉美和非洲。
除此之外,哪吒一直在為上市做準備。
據哪吒汽車官博于2023年8月29日釋出的消息,哪吒融資金額達70億元。
上市是哪吒一直以來的夢,也是哪吒的自救之路。
哪吒汽車已來到命運的分岔路口,在國内亟需打磨産品力,重振“黑馬”的聲勢,在國外則需要穩紮穩打,帶動品牌向上。
但在“卷無止境”的大環境下,哪吒想要翻身,路途依然艱難。
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參考資料:
鋅刻度:《哪吒汽車:銷量不多,謠言不少》
晚點LatePost:《哪吒汽車,被誤會的逆襲故事》
錦緞:《哪吒汽車沒有秘密》
車主指南:《銷量逆勢下滑,掉出新勢力TOP 5!哪吒怎麼了?》
電動車公社:《草根出身的哪吒汽車,“活”到現在靠的是什麼?》
作者:午戌
編輯:柳葉叨叨