廣告愛“吸”貓

來源：經濟日報

一隻橙色小貓依偎在一瓶橙色包裝的酒旁邊，這是一則開胃酒廣告；

一隻小黑貓蹲在電視機前，揚着小爪子拍螢幕中的魚，這是一則電視産品廣告；

一隻系着藍色蝴蝶結的白色小貓端坐在一個包裝精美的圓桶前，這是一則金屬抛光劑廣告……

為什麼廣告中經常出現貓？對廣告業界來說，這不算是個太難回答的問題：廣告的目的是吸引人的注意力，進而推廣商品，而貓從很久以前就是人類最喜愛的寵物之一，男女老少通吃。

早在19世紀60年代，英國攝影師哈裡·波因特就發現了貓咪照片中潛藏的商機。最初，他拍攝了很多貓咪睡覺、喝牛奶或在籃子裡玩耍的可愛照片，引起很多人關注。于是，他靈機一動，在貓咪照片上添加祝福語，将其變成明信片或是賀年卡，引得大批消費者争相購買。到1884年，他已經出版了200多種貓咪明信片。

之後，聽小曲兒的貓、玩燈泡的貓、戴眼鏡的貓……貓咪開始代言各類商品。比如19世紀中後期，在北美地區市場名聲大噪的止痛産品“托馬斯醫生電動油”就是其中比較典型的案例。據說，公司最初考慮以當時剛剛興起的電磁學為噱頭宣傳産品，可最終落實到廣告中，貓變成了絕對主角。大概在他們看來，“不明覺厲”的電磁波遠不如三五隻小奶貓更有“殺傷力”。

步入網際網路時代，人類對貓咪的關注和喜愛更加表露無遺。看貓咪曬太陽、打呼噜、轉圈圈，甚至看貓咪生氣，都變成了令人愉悅的事情。2006年10月，一段名為“非常憤怒的貓”的視訊被上傳到網絡。視訊中，一隻剛到動物收容所的貓正在喵嗚大叫，顯然心情不大好。結果，這段僅31秒的視訊被瘋狂轉發，約10天後觀看者突破8000萬人次。

對于人類“癡迷”貓咪的現象，學者們從腦神經科學、遺傳學、心理學等多個角度開展了研究。

部分研究認為，人類之是以對貓咪如此癡狂是受審美影響。大眼睛、短鼻子和小圓臉的生物外形，完全符合人類刻在DNA裡的審美，并促使人類自動分泌大量多巴胺，産生愉悅的情緒。

還有研究認為，貓咪是一種很“狡猾”的動物，明明生存能力一流，但很懂得僞裝成弱者，激起人們的保護欲。

無論如何，各路商家顯然都意識到了貓咪商機。作為萌寵界頂流，越來越多的貓咪走進鏡頭。床上用品廣告用貓、熱水器廣告用貓，甚至口香糖廣告也用貓，因為自帶流量，整個廣告界都為貓咪所傾倒，廣告業界甚至為此專門發明了一個單詞“貓廣告（Catvertising）”，代指包含貓的所有營銷産品。

社交媒體分析公司NewsWhip釋出了這樣一份研究報告。報告顯示，包含貓等萌寵的廣告能為品牌帶來數百萬的浏覽量，同時還能提高品牌的搜尋量以及社交媒體的參與度。比如，在社交媒體上的品牌發帖中，以貓為主角的廣告普遍浏覽量較高。其中有幾個品牌僅僅因為将宣傳重點改換為貓咪，浏覽量就暴漲了16倍。

不過，和任何其他營銷手段類似，“貓廣告”雖強，但也不能打遍天下。優秀的廣告之是以有助于産品推廣，歸根到底還是因為找到了産品特點與消費者認知中的平衡點，如果僅僅“抱”着貓咪這一個支點，而沒有形成與産品特性的有效連接配接，這樣的廣告也很難達到預期效果。

這就是汽車廣告中很少出現貓咪的原因所在。尤其是在越野車、跑車廣告中，狗的出鏡率遠高于貓。因為貓咪給人的印象通常是慵懶、可愛的，要麼在家裡上蹿下跳，要麼窩在墊子上一動不動，假裝自己是個毛絨玩具，二者的共同點是居家環境。但在出行場景中，貓咪的存在感基本可以忽略不計，相較于“帶着貓咪去遠行”，“帶着狗子去遠行”顯然閱聽人更多。

另有研究顯示，貓咪也不太适合投資類産品廣告。相較于狗活潑好動的性格，貓咪通常更為謹慎機警，這種無聲的暗示可能導緻廣告閱聽人在看到産品推廣的第一時間就冷靜下來，三思而後行。

那麼，如果又想蹭貓咪的流量，又想加強廣告與産品間的聯系，該怎麼做呢？廣告人經常采取的一個辦法就是“往廣告裡塞人”：貓繼續充當“流量擔當”，人負責展示産品的效用。

塞什麼人呢？根據“廣告教父”大衛·奧格威提出的“3B”原則，在廣告創作中最能達成感覺效果和情感誘發力的3種表現形式分别是Beauty（美人）、Baby（嬰幼兒）、Beast（動物）。如今動物到位了，剩下的自然不言而喻。

有的廣告還充分挖掘了貓咪除可愛之外的其他天性。比如，貓喜歡躲在暖和的地方，那麼理所當然可以為暖氣片代言；還有毛衣廣告，養過貓的人可能對此深有體會，在凜凜冬日裡，沒有什麼比穿着毛茸茸的衣服、抱着一隻貓、窩在沙發裡更惬意的了。

甚至貓咪不那麼美好的一面，比如說愛搞破壞，也可以成為廣告賣點。舉個例子，貓對線團的狂熱路人皆知。在關于“線”類商品的廣告中，你能欣賞到單貓拆線、雙貓合作拆線、雙貓對峙拆線以及多貓混合拆線。在這一過程中，廣告希望表達的意圖無比清晰：連貓咪都無法扯斷的線，品質是真好。

還有一個有趣的細節：目前最火的貓界廣告頂流是“三花貓”。根據貓咪的生活習性，三花貓可在“早安喵”“晚安喵”“聊天喵”和“掉毛喵”等不同“模式”間無縫切換，并會依照不同時序在螢幕上呈現“大喵的一天”。自“出道”以來，三花貓不僅引來大批路人圍觀，還開啟了直播帶貨，接了商業代言。在掉毛季，它接到了掃地機器人的廣告；在購物季，它收到了電視購物平台送來的各式紙箱，從箱子裡探出頭、弓弓腰、好奇地撥弄購物平台logo的三花貓，與品牌的互動指數爆表……

如果我們把視野再放大一些，可以看到，近年來很多企業的品牌形象也在“萌寵化”道路上一騎絕塵。這背後不僅展現了消費者喜好與需求的改變，還顯示出企業普遍開始從以産品為核心的消費觀轉向以情感為核心的消費觀。

正如營銷專家菲利普·科特勒所說：“一個成功的、人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使品牌與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌及其内在文化的感情逐漸加深。”貓咪是無畏的探索者，也是可靠的安慰者，它們既有“做自己”的獨立個性，又能夠給人們帶來心靈的撫慰。在快節奏的現代社會，這一形象無疑成為品牌人格化的最佳表達出口之一。經過各種營銷玩法的“軟萌”演繹，消費者對貓咪的情感更易轉化為對品牌的喜愛，進而轉化為企業的商業價值。

換句話說，隻要大衆對貓的熱情永遠高漲，隻要商家學會如何正确地“與貓相處”或幹脆“貓化”，就能持續吸引關注并從中獲益。可以想見，未來，廣告人很可能繼續拜倒在貓咪的毛絨爪下。 （作者：劉 波 來源：經濟日報）