“廣告裡聽歌”，《歌手2024》到底賺了多少錢？

每日人物

2024-06-07 13:30釋出于北京每日人物官方賬号

上周的《歌手2024》裡，那英開唱《擱淺》之前，播放了整整9分鐘的廣告，而《擱淺》這首歌，隻有短短5分鐘。

每當這個時候，所有人都開始不由自主地尋找“進度條”，然後才想起，是直播，拖不動，逃不開，除了看着等，别無選擇。在《歌手2024》的廣告面前，實作了真正的人人平等，哪怕是“尊貴的VIP使用者”，該看的廣告也一個都不能少。

文 |鄭思芳

編輯|Yang

營運|小二郎

“在廣告裡聽了幾首歌”

暌違4年，那個連喝水都能打廣告的《歌手》系列節目，以直播的新形态，殺回了綜藝的戰場。在已經播出的4期節目中，每期演唱的歌曲數量穩定在七八首，但廣告時長卻在突飛猛漲中。

目前，《歌手2024》節目的廣告有兩種形式——植入式軟廣和中插硬廣。據每日人物統計，已播出的4期節目中，植入廣告時長分别為5.5分鐘、8.8分鐘、11.05分鐘和9.1分鐘。相對應的純享版本（僅演唱部分）時長則分别為36分鐘（7首歌）、43分鐘（9首歌）、36分鐘（8首歌）和34分鐘（7首歌）。

從第1期到第4期節目，植入廣告時長直接翻倍。第3期節目中，僅僅植入廣告的時間，就占到演唱時長的三分之一，如果再加上中插廣告，網友吐槽：“這是在廣告裡插空聽了幾首歌。”

植入廣告們，總是以猝不及防的形式，出現在觀衆面前。

歌手香缇·莫一曲《Saving All My Love For You》結束，當螢幕前的觀衆還沉浸在歌聲營造出的電影氛圍中時，音樂合夥人袁詠琳的一句“Chinese Tea”，立刻打破這一切。香缇·莫心領神會，擰開瓶蓋，開始酣暢淋漓地“喝茶”。同時不忘熟練又敬業地将東方樹葉的logo，轉向鏡頭。

作為《歌手2024》“流量當擔”的那英，更難逃被節目組安排“帶貨”的命運。當她拎着一瓶五糧液，一邊用東北口音熱情介紹，一邊往香缇·莫手裡送的時候，春節走親戚的既視感的撲面而來。此刻如果端上一盤餃子，最适合兩人唱的歌一定是《難忘今宵》。

▲那英直播帶貨式介紹五糧液。圖 /歌手2024

無處不在的植入廣告，令人防不勝防。更加赤裸的中插廣告，則讓看直播的每分每秒都變得無比漫長。中插廣告通常分布在競演中、競演後、公布排名前這三個節點。其中，簡醇和百雀羚或成為最大赢家。簡醇廣告片中的楊幂，被網友調侃是節目中無論如何都會留到最後的“女歌手”，哪怕不在台上。而百雀羚則靠着無數次的重複播放，在一衆中插廣告中，刷足存在感。

第4期節目，那英開唱《擱淺》之前，播放了整整9分鐘的廣告，而《擱淺》這首歌，隻有短短5分鐘。

每當這個時候，所有人都開始不由自主地尋找“進度條”，然後才想起，是直播，拖不動，逃不開，除了看着等，别無選擇。在《歌手2024》的廣告面前，實作了真正的人人平等，哪怕是“尊貴的VIP使用者”，該看的廣告也一個都不能少。

廣告看了，最好還能記住。為了讓觀衆将廣告“看進心裡”，節目更是沒少花心思。一些去過現場的觀衆發現，海泉的“口糊”台詞，赤裸裸地寫在現場的提詞器中。那句“喝歌手，看簡醇”，不一定真的出自海泉的嘴瓢，但真的讓觀衆記住了簡醇。

▲圖 /歌手2024

廣告的狂轟亂炸下，一部分觀衆開始自我安慰：“想想能用這些錢請到亞當和斷眉，廣告多也就忍了。”能讓觀衆如此自我PUA的原因是，《歌手2024》為大家貢獻了太多茶餘飯後的談資和笑料。

開播即爆火，凡希亞·奧伊亞和香·缇莫兩位海外唱将喚起人們對“内娛完了”的恐懼，“守國門”的那英和造梗的網友，讓節目開始慢慢出圈。潑天的流量像擊鼓傳花一樣，遊走到了每一個或主動或被動參與到這場“狂歡”中的人。“主動請戰”的韓紅、搖人榜第一的雷軍都為《歌手2024》的戲劇性添上了濃厚的一筆。

第4期節目，曾有“退賽黑曆史”的孫楠頂着壓力回歸，在毀譽參半中拿下第二，當晚爆了熱搜。美國實力歌手查理·普斯（粉絲昵稱：斷眉）确認參加，和網傳名單艾薇兒、泰勒·斯威夫特……都讓《歌手2024》收獲了更多的話題度和期待值。

開播前，《歌手2024》有6個品牌贊助，其中包括作為冠名商的君樂寶簡醇，首席合作夥伴VIVO X100系列、合作夥伴百雀羚和湯臣倍健、美時光夥伴五糧液與天然好聲音推薦官百歲山。

節節攀升的熱度和流量吸引了越來越多的品牌湧入。到目前為止，百雀羚從“合作夥伴”更新為”超級合作夥伴”，植入廣告中，多出了豪士面包、舒膚佳的身影，中插廣告也多出了東風日産、iPad Pro、可口可樂、天貓、德芙等十多個品牌。

▲圖 /歌手2024

同時，南孚、老鄉雞、春秋航空等超過15家品牌，“有樣學樣”韓紅，在微網誌向《歌手2024》喊話“請戰”。

一位業内人士向每日人物表示，出現在第3期節目中的廣告，一般是在第1期播出前後就已經下單，中間需要經過走合同、做物料、協調位置的過程，需要一定的時間成本。

熱度超出預期，沒趕上成為贊助商的個别“品牌”也沒有放棄蹭熱度的機會，不堪其擾的湖南衛視廣告部在5月28日釋出聲明，表示個别“品牌”在未獲得《歌手2024》的許可下違法違規使用了logo、主視覺、海報/劇照、名稱等相關節目元素，造成公衆的誤會。

節目的熱度同樣帶來了資本市場真金白銀的回報。5月13日，《歌手2024》首播三天後，其背後的上市公司芒果超媒股價大漲。當天早盤，最高漲幅超過12%。截至收盤，成交額達到20.88億元，成交量創上市以來新高，總市值470.11億元，較上一交易日增長近50億元。

翻盤的《歌手》，有多吸金？

對一直關注《歌手》系列節目的觀衆來說，《歌手2024》拿的是《甄嬛傳》裡熹妃回宮的劇本，之前沉寂的四年有多苦，如今回來就有多風光。

2013年，《我是歌手》第一季上線，通過讓一衆知名歌手同台競技并采用淘汰制，在當年賺足了眼球。據央視索福瑞資料，總決賽全網和中心城市網收視率分别達2.38%和 4.34%，均為國内同時段第一。

鼎盛時期，《歌手》一季節目的廣告收入高達15億，僅冠名收入可以達到3-5個億。同樣，《歌手》也成功地發掘出了像鄧紫棋、黃绮珊、李榮浩等，如今廣為人知且極具商業價值，但當時并不“出名”的歌手。

但和許多系列綜藝一樣，《歌手》也面臨着IP老化的問題。作為一個“資源消耗型”節目，最大的緻命傷就是——内娛能請來的歌手，幾乎都請來了。很多人還記得2017年《歌手》開播時，洪濤的泣不成聲，他坦言：“我隻能說我盡力了。有很多網傳大家期待的歌手，我們真的在盡力（邀請）， 我隻能這樣說。”

上一季《歌手》停留在4年前。2020年，《歌手·當打之年》單期節目全國網收視率峰值僅1.46%，在豆瓣的成績也停留在了4.9分，遠不及第一季的8.1分。深知無法扭轉頹勢，當年洪濤宣布：“2021年《歌手》，不做了！”《歌手》官博也随即回應：“以後的冬天，不再有《歌手》。”

▲圖 / @湖南衛視歌手

種種因素疊加下，《歌手2024》籌備時，可以說手上隻剩一把“爛牌”。還沒開播就有“史上最差的歌手陣容”“找不到贊助”“編曲拉胯”等等的吐槽。

但令所有人都沒想到是，《歌手2024》抓住了新的流量密碼——“直播+全開麥+零修音”。今年節目首播時，導演洪嘯在節目中問那英“接不接受（直播）”時，得到了那英肯定的回複：“必須改革，你不改革的話，我們的音綜就沒有方向了。”

直播曾是湖南衛視的收視法寶，2004—2006年《超級女聲》和2007年《快樂男聲》等節目，都是以直播的形式掀起全民投票的熱潮。尤其是從去年開始的一系列“假唱風波”，内娛觀衆“苦假唱久矣”，人們開始懷念那些帶着瑕疵卻真情實感的聲音。

在“真實聲音”的加持下，《歌手2024》一路“叫好又叫座”。自播出以來，取得了湖南衛視今年以來綜藝最高收視率0.5781%和超過3%的市占率。節目網絡上線第2日累計播放量破億，成為2024年芒果TV會員拉新比例最高的節目。

▲圖 /視覺中國

音樂部落客“時差星球”表示，《歌手2024》中插廣告價格甚至飙升至衛視巅峰時期。網絡上流傳的說法是，《歌手2024》的廣告費能夠達到每15秒9000萬元。

但從曆年的招商費用來看，數字可能并沒有這麼誇張。據公開資料，巅峰時期，《歌手》15秒廣告位報價大約是60萬。而有“美國春晚”之稱的美國超級碗，表演的中插廣告報價是每15秒350萬美元（約合人民币2536萬）。

即便是獨家冠名，《歌手》第一季到第三季的冠名贊助費分别是1.5億、2.35億、3億，相應的年廣告費總額分别為2.5億、9.85億和10億。雖然“天價廣告費”在曆年的資料中不攻自破，但一定程度上，代表了大衆對《歌手2024》吸金能力的想象和認可。

不過這種熱度還是超過了行業内的預期。一位接近芒果的行業人士向每日人物表示，他們很少看到有一檔季播節目，營造出了隻有晚會節目才會出現的狂歡和熱度。而且“爆了之後，還有很多品牌想要進來”，但為了保證節目的品質和效果，節目組已經保持了一定程度上的“克制”。

一場豪賭

在《歌手》系列開播的11年裡，金典牛奶曾經是連續4季的獨家冠名商。但從芒果TV的另一檔音樂競演類節目《乘風破浪的姐姐》系列（下稱《浪姐》）開播後，金典便轉投《浪姐》，從第二季開始，到今年的《乘風2024》，又是一個連續4年。

對于品牌而言，更重要的是如何“花小錢辦大事”。在網友的調侃中，如今“赢麻的簡醇和饞哭的金典”，在今年押寶的運氣上就形成了鮮明的對比，在《歌手2024》未火之前拿下獨家冠名，是一件把廣告成本效益拉滿的事。

《歌手2024》的爆火，讓隔壁的《乘風2024》壓力倍增。三公舞台之後，《乘風2024》既沒有出現爆款舞台，也沒有捧出像王心淩、美依禮芽一樣的爆款姐姐，于是節目組也學起了直播，臨時加場live PK秀，讓姐姐們全開麥演唱。雖然尚雯婕一戰成名，拿下第一名，袁娅維、萬妮達同樣表現不俗，但姐姐們真實唱功的差距也直接讓觀衆們摘下了對這類競演節目的濾鏡。

《浪姐》系列的吸金能力也在下滑。《浪姐1》在幾乎零宣發的情況下，開播第一天就喜提2.5億播放量、兩天沖上6個熱搜、一周微網誌話題超80億、讨論量接近380萬。

▲圖 / 乘風破浪的姐姐（2020）

高居不下的熱度直接轉化成了滾燙的熱錢，首季《浪姐》開播當天，直接助推芒果超媒的股價漲停，殺入“千億市值俱樂部”。節目累計獲得超過40家合作品牌的贊助。開源證券報告曾指出，《浪姐1》創造的商業收入規模預計達10億元左右，其中廣告收入規模在4.55億元左右，節目對會員收入的拉動在5億元左右。

乘着這股東風，《浪姐2》在四個月後迅速上線，開局便收獲了15家品牌商的贊助，芒果超媒的财報中則直接提到，《浪姐2》的“招商金額創行業之最”。

去年，在整體廣告招商态勢都不甚樂觀的情況下，《乘風2023》也憑借自帶熱度和美依禮芽的《極樂淨土》，接下了13個贊助合作，但今年到目前為止，《乘風2024》的贊助商數量僅為7個。

其實，不僅僅是《浪姐》和《歌手》系列，這兩年，廣告大盤在不斷地萎縮，對綜藝節目來說，招商變得越來越難。

不同于“愛優騰”以劇集業務為主、會員收入為支柱，芒果超媒以綜藝業務為主，但作為“現金牛”的廣告業務自2022年開始，已經連續兩年下滑。财報顯示，芒果超媒2022年實作廣告業務營業收入39.94億元，同比下降26.77%；2023年廣告業務營業收入35.32億元，同比下降11.57%。

▲圖 /視覺中國

短視訊在分散閱聽人注意力的同時，也在争奪本就不如曾經闊綽的廣告品牌。“廣告商的錢一共就這麼多，不投綜藝節目就投到抖音了。”一位行業内人士向每日人物表示。

如今，對品牌來說，投放綜藝節目，更像是一場豪賭。《歌手》系列曆年的贊助商，從立白到金典再到海天醬油，今年的簡醇是第一次獨家冠名。但并不是它第一次與芒果綜藝合作，在《聲生不息·港樂季》《聲生不息·嘉年華》《時光音樂會2》等節目的冠名中，都有簡醇的身影，而其中《聲生不息》系列也是由《歌手2024》的制作團隊洪嘯工作室操刀。不到節目播出的那一天，沒有人能預估到結果，賭桌上有輸有赢，幸運的是簡醇這回押對了。

但從前幾季《歌手》跌宕的口碑和收視來看，賭桌上沒有永遠的赢家。熱梗會冷，觀衆會散，市場的口味也在變。如今打感情牌失效的《浪姐》和曾經停播的《歌手》都有過屬于他們的“光輝歲月”，但都很難一直維持熱度。為了今年的爆火，《歌手2024》蟄伏了4年之久。

《歌手2024》的制作團隊是洪嘯工作室。自2018年湖南衛視啟動“工作室”制度後，前後成立了12個以制片人為核心的團隊，“洪嘯工作室”是其中之一。2023年，湖南衛視和芒果TV雙平台融合後，芒系共有56個綜藝團隊。《歌手2024》可以說是内部“賽馬”跑出來的節目。

據公開資料顯示，為表彰第一季《我是歌手》的優秀表現，湖南衛視曾給該節目制作團隊、總編室等部門嘉獎，并發放獎金100萬元。而洪嘯除了是洪濤導演的徒弟，去年也帶領工作室憑借《名偵探學院6》赢得百萬獎金。

為了直播效果，《歌手2024》從舞台到音響都下了一番功夫。公開資料顯示，《歌手2024》舞台首次啟用裡世界最新L-ISA音響，作用是可以還原最細膩的演唱細節。李躍曾是現場大衆評審一員，對音響的質感印象深刻，據說導演洪嘯每次在現場都會向觀衆不遺餘力地介紹這些音響裝置：“你們是國内第N批最先欣賞到它們的觀衆。”已經是“國内第三批”了。

然而随着節目的播出，《歌手2024》的短闆也不斷顯現。看過4期節目的觀衆發現，幾乎沒有懸念的前3名席位、每期都在“緊張”的那英和越來越長的廣告，都在讓這檔節目的觀賞性正在慢慢下降。

▲圖 /歌手2024

直播，作為節目的最大看點，也最有可能在意外中受到沖擊。節目播出以來，雖然每期收視率都足以成為音綜天花闆，但上周與女排、《乘風2024》的直播擠在同一時間段，資料也受到了影響。在《歌手2024》釋出的戰報中，CSM全國網第三期的收視率、份額均創播出以來的新高，最高近10%，而到了第四期，CSM全國網的份額即使在孫楠開唱期間也才突破6%。

相比之下，實打實的廣告收入才是提供安全感的保障。在完美的觀看體驗和服從品牌金主的需求之間，成年人自然知道怎麼選。

而且，越來越多的廣告，也開始讓觀衆對未來的歌手名單産生更大的憧憬。畢竟，節目組掙了這麼多錢，也該能夠請來更重量級的歌手，造福大家的耳朵。

參考資料

［1］湖南衛視 《湖南衛視芒果TV〈歌手2024〉直播榮耀回歸 國際音雄舞台全民熱議》

［2］湖南衛視廣告部，《收視四連冠！開播一分鐘登頂熱搜第一！〈歌手2024〉音綜真王者》

［3］文娛春秋，《〈歌手2024〉消失的洪濤，兼及芒果綜藝内幕》

［4］新京報，《一天漲超49億元！〈歌手〉重出江湖吸金，又火了芒果超媒》

［5］21世紀經濟報道 ，《〈我是歌手〉紅極一時：你到底賺了多少》

［6］21世紀經濟報道 ，《熱搜霸屏，“斷眉”真來了！〈歌手2024〉有多吸金？》

［7］犀牛娛樂，《這些廣告主賭赢了〈歌手2024〉》

文章為每日人物原創，侵權必究。

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