广告爱“吸”猫

来源：经济日报

一只橙色小猫依偎在一瓶橙色包装的酒旁边，这是一则开胃酒广告；

一只小黑猫蹲在电视机前，扬着小爪子拍屏幕中的鱼，这是一则电视产品广告；

一只系着蓝色蝴蝶结的白色小猫端坐在一个包装精美的圆桶前，这是一则金属抛光剂广告……

为什么广告中经常出现猫？对广告业界来说，这不算是个太难回答的问题：广告的目的是吸引人的注意力，从而推广商品，而猫从很久以前就是人类最喜爱的宠物之一，男女老少通吃。

早在19世纪60年代，英国摄影师哈里·波因特就发现了猫咪照片中潜藏的商机。最初，他拍摄了很多猫咪睡觉、喝牛奶或在篮子里玩耍的可爱照片，引起很多人关注。于是，他灵机一动，在猫咪照片上添加祝福语，将其变成明信片或是贺年卡，引得大批消费者争相购买。到1884年，他已经出版了200多种猫咪明信片。

之后，听小曲儿的猫、玩灯泡的猫、戴眼镜的猫……猫咪开始代言各类商品。比如19世纪中后期，在北美地区市场名声大噪的止痛产品“托马斯医生电动油”就是其中比较典型的案例。据说，公司最初考虑以当时刚刚兴起的电磁学为噱头宣传产品，可最终落实到广告中，猫变成了绝对主角。大概在他们看来，“不明觉厉”的电磁波远不如三五只小奶猫更有“杀伤力”。

步入互联网时代，人类对猫咪的关注和喜爱更加表露无遗。看猫咪晒太阳、打呼噜、转圈圈，甚至看猫咪生气，都变成了令人愉悦的事情。2006年10月，一段名为“非常愤怒的猫”的视频被上传到网络。视频中，一只刚到动物收容所的猫正在喵呜大叫，显然心情不大好。结果，这段仅31秒的视频被疯狂转发，约10天后观看者突破8000万人次。

对于人类“痴迷”猫咪的现象，学者们从脑神经科学、遗传学、心理学等多个角度开展了研究。

部分研究认为，人类之所以对猫咪如此痴狂是受审美影响。大眼睛、短鼻子和小圆脸的生物外形，完全符合人类刻在DNA里的审美，并促使人类自动分泌大量多巴胺，产生愉悦的情绪。

还有研究认为，猫咪是一种很“狡猾”的动物，明明生存能力一流，但很懂得伪装成弱者，激起人们的保护欲。

无论如何，各路商家显然都意识到了猫咪商机。作为萌宠界顶流，越来越多的猫咪走进镜头。床上用品广告用猫、热水器广告用猫，甚至口香糖广告也用猫，因为自带流量，整个广告界都为猫咪所倾倒，广告业界甚至为此专门发明了一个单词“猫广告（Catvertising）”，代指包含猫的所有营销产品。

社交媒体分析公司NewsWhip发布了这样一份研究报告。报告显示，包含猫等萌宠的广告能为品牌带来数百万的浏览量，同时还能提高品牌的搜索量以及社交媒体的参与度。比如，在社交媒体上的品牌发帖中，以猫为主角的广告普遍浏览量较高。其中有几个品牌仅仅因为将宣传重点改换为猫咪，浏览量就暴涨了16倍。

不过，和任何其他营销手段类似，“猫广告”虽强，但也不能打遍天下。优秀的广告之所以有助于产品推广，归根到底还是因为找到了产品特点与消费者认知中的平衡点，如果仅仅“抱”着猫咪这一个支点，而没有形成与产品特性的有效连接，这样的广告也很难达到预期效果。

这就是汽车广告中很少出现猫咪的原因所在。尤其是在越野车、跑车广告中，狗的出镜率远高于猫。因为猫咪给人的印象通常是慵懒、可爱的，要么在家里上蹿下跳，要么窝在垫子上一动不动，假装自己是个毛绒玩具，二者的共同点是居家环境。但在出行场景中，猫咪的存在感基本可以忽略不计，相较于“带着猫咪去远行”，“带着狗子去远行”显然受众更多。

另有研究显示，猫咪也不太适合投资类产品广告。相较于狗活泼好动的性格，猫咪通常更为谨慎机警，这种无声的暗示可能导致广告受众在看到产品推广的第一时间就冷静下来，三思而后行。

那么，如果又想蹭猫咪的流量，又想加强广告与产品间的联系，该怎么做呢？广告人经常采取的一个办法就是“往广告里塞人”：猫继续充当“流量担当”，人负责展示产品的效用。

塞什么人呢？根据“广告教父”大卫·奥格威提出的“3B”原则，在广告创作中最能达成感知效果和情感诱发力的3种表现形式分别是Beauty（美人）、Baby（婴幼儿）、Beast（动物）。如今动物到位了，剩下的自然不言而喻。

有的广告还充分挖掘了猫咪除可爱之外的其他天性。比如，猫喜欢躲在暖和的地方，那么理所当然可以为暖气片代言；还有毛衣广告，养过猫的人可能对此深有体会，在凛凛冬日里，没有什么比穿着毛茸茸的衣服、抱着一只猫、窝在沙发里更惬意的了。

甚至猫咪不那么美好的一面，比如说爱搞破坏，也可以成为广告卖点。举个例子，猫对线团的狂热路人皆知。在关于“线”类商品的广告中，你能欣赏到单猫拆线、双猫合作拆线、双猫对峙拆线以及多猫混合拆线。在这一过程中，广告希望表达的意图无比清晰：连猫咪都无法扯断的线，质量是真好。

还有一个有趣的细节：目前最火的猫界广告顶流是“三花猫”。根据猫咪的生活习性，三花猫可在“早安喵”“晚安喵”“聊天喵”和“掉毛喵”等不同“模式”间无缝切换，并会依照不同时序在屏幕上呈现“大喵的一天”。自“出道”以来，三花猫不仅引来大批路人围观，还开启了直播带货，接了商业代言。在掉毛季，它接到了扫地机器人的广告；在购物季，它收到了电视购物平台送来的各式纸箱，从箱子里探出头、弓弓腰、好奇地拨弄购物平台logo的三花猫，与品牌的互动指数爆表……

如果我们把视野再放大一些，可以看到，近年来很多企业的品牌形象也在“萌宠化”道路上一骑绝尘。这背后不仅体现了消费者喜好与需求的改变，还显示出企业普遍开始从以产品为核心的消费观转向以情感为核心的消费观。

正如营销专家菲利普·科特勒所说：“一个成功的、人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌及其内在文化的感情逐渐加深。”猫咪是无畏的探索者，也是可靠的安慰者，它们既有“做自己”的独立个性，又能够给人们带来心灵的抚慰。在快节奏的现代社会，这一形象无疑成为品牌人格化的最佳表达出口之一。经过各种营销玩法的“软萌”演绎，消费者对猫咪的情感更易转化为对品牌的喜爱，进而转化为企业的商业价值。

换句话说，只要大众对猫的热情永远高涨，只要商家学会如何正确地“与猫相处”或干脆“猫化”，就能持续吸引关注并从中获益。可以想见，未来，广告人很可能继续拜倒在猫咪的毛绒爪下。 （作者：刘 波 来源：经济日报）