作者丨吳超凡
編審丨橘子
元氣森林開始講“成本效益”了，隻是，這款産品能幫助經銷商擺脫困境嗎？
再“押”電解質水
日前，元氣森林官方旗艦店釋出了一款名為“外星人WAVE”的新産品，一款含電解質的風味水飲品，有淡檸檬味的近水口感，定價3元。
和以往元氣森林推新不同，這款新品在元氣森林的産品矩陣裡，算“便宜”的。
公開資訊顯示，目前市場上主流的無糖氣泡水的價格主要在4-7元價格帶。這款新品相較于市場主流價格帶而言，定價相對較低。
就該款産品的定價與定位，有行業人士表示：“從2023年下半年開始，市場上一些高成本效益産品的市場佔有率是在逐漸上漲的，如康師傅1L飲品系列等。元氣森林推出的這款産品，符合了當下追求成本效益的消費趨勢，同時，該産品也豐富了元氣森林的産品矩陣，将自身價格帶切到了主流飲品的3元價格帶。”
想讓更多在意成本效益的消費者買到他們中意的産品，或是元氣森林定價較以往偏低的原因。但相對于價格，産品本身的品類，一定程度上也是元氣森林“認真”考量過的。
據界面新聞報道稱，外星人電解質水在2023年的業績規模同比翻倍，達到23.5億元，是元氣森林繼第一大單品氣泡水之後的第二個大單品。
同時，根據36氪的報道，2023年下半年的規劃裡，外星人電解質水甚至分擔了元氣森林逾三成的增長任務。業界猜測，電解質水或已成為元氣森林未來一段時間重要的發力方向。
前述行業人士表示：“推這款産品，是對當下重要系列産品外星人電解質水的矩陣補充。除了上述成本效益消費流行的原因外，元氣森林氣泡水的市場表現确實不太樂觀，電解質水可能要挑大梁了。”
一個微觀真實的例子是，“元氣森林當下氣泡水銷量很差，就我所處的區域市場來看，有很多去年八月的産品還在市場上等着到期退貨，很多門店老闆已經不太熱衷推銷氣泡水。并且，終端市場對元氣森林整個氣泡水品類的回報也不太好，氣泡水新品鋪貨率不高，動銷情況也較差。”一位元氣森林的經銷商表示。
當然，元氣森林氣泡水也是有過輝煌表現的。
公開資訊顯示，在未正式推出電解質水的 2018到2020 年，元氣森林銷售額增長率分别達到了 300%、200% 和 309%。
此後，元氣森林整體增速開始放緩，2021 年的銷售額增長率下滑近 40%，2022年增速更是跌到20%。2023年度全國經銷商大會上，其創始人唐彬森透露稱2023年的業績實作了雙位數增長。顯然，大機率是不會高于20%的。
經銷商依舊較“困”
“就此前元氣森林的高速增長，除了當時的産品能力強，符合大衆需求外，經銷商在背後出了很大的力，背負了很多壓力。”某行業分析師評價道。
事實上，于當下的元氣森林而言，亟需解決的問題不僅僅是産品層面的核心大單品。就經銷商這個群體而言，雖然元氣森林已經重視好幾年了，但依舊有部分經銷商“困”在局裡。
一前元氣森林經銷商就表示：“此前元氣森林的銷量确實不錯，我們2019年剛開始做的時候就能做到一百多萬。但任務量增長太高了，每年都是翻好幾倍的增長。到2021年的時候業績要求已經是六百多萬了。這個增長任務，已經突破了正常飲料公司的玩法了，我們實在做不到。”
該經銷商進一步表示：“之前還在做元氣森林的時候，他們确實比較強勢，我們是不能挑産品品類的，隻能打款過去等貨過來。有些新品實在是推不動，但貨還是不斷地運來，很多貨要麼壓在倉庫裡，要麼就是不停的退貨。如果不按月打款、任務量完不成，就會被直接踢出局。”
不論在2022年度、還是2023年度元氣森林的全國經銷商大會上，唐彬森均表達了要重視線下，要“回歸傳統”。
改變總是有的，比如，“目前元氣森林是有點學農夫山泉的意思在的。他們現在很重視經銷商、重視線下市場。終端市場的退貨，經銷商和廠家的承擔金額比例是二八開的。”有經銷商表示，他還強調，“公司改革後，目前元氣森林業務員工資的底薪是由元氣承擔的，經銷商負責績效承擔。就我所處的區域看，當下元氣森林業務員的工資是僅次于農夫山泉的，二線城市，業務員工資能夠拿到7K到9K。”
然而，新的問題依舊會再次發生。
有經銷商表示：“就我個人的情況看，目前元氣還不錯的新品有1L外星人、紅豆薏米水、維C水等品類。其他如，燃茶、乳茶、玉米須新品基本都看不到了。并且，除了外星人電解質水，其他産品的動銷也不是太好。很多産品處于賣也還能賣，但量又起不來的情況。時間長了，估計也不會太好。”
基于上述情況，有行業人士表示：“盡管新品的快速推出也會幫助經銷商獲得短暫的利潤，業務員也能從中獲得利益。但目前元氣森林缺少一款非常能打的新産品，任何産品都是有周期的。在重視市場、經銷商之外，元氣森林可能更多還是要聚焦到推出一款火爆的産品上來。”
同時，或基于産品推廣不利，部分經銷商是有“跑路”想法的。上述前元氣森林經銷商表示：“就我了解的情況，某二線城市元氣森林的經銷商已經換過一輪了，目前僅有10個經銷商。他們其實是想走的，但出于種種原因目前還在堅持做。”
這些都是微觀層面，元氣森林當下發展現狀中的“切片”，他們反映了部分問題，無非也是期望2024年，如此艱難的市場環境下，元氣森林能帶領更多人脫“困”。隻是，能否“如願”，還要再等等。
就上述相關情況，内參君也向元氣森林相關方面求證，但截至推送，尚未收到回複。