黃楚新、許可：主流媒體如何與垂類平台深度融合

作者：黃楚新 許可

來源：《全媒體探索》2024年3月号

導讀

媒體平台化建設過程中，面對閱聽人日益分散的注意力和個性化的需求，深耕細分領域的垂類産品應運而生。

“寬度一厘米，深度一萬米。”部分主流媒體專注于所擅長的領域，将長闆拉長，以細針密縫，推動垂類内容向垂類産品、垂類産業的轉化與拓展，為媒體深度融合添加了精彩的一筆。

“全媒體探索”據此推出專題策劃《垂類産品“各美其美”方法論》。

我們邀約了中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員、博士生導師黃楚新，河北大學新聞傳播學院副教授許可，共同為主流媒體垂類産品的營運把脈、建言。本文即為兩位專家的觀點。

在媒體融合向縱深推進的當下，衆多主流媒體嘗試調配内容和服務資源布局垂直行業。在創新垂類産品開發、布局垂類産業的過程中，與垂類平台的合作至關重要。

主流媒體需要适應行業發展趨勢，将内容生産與多元服務相結合，推進垂類内容向垂類産品、垂類産業的轉化，實作社會效益與經濟效益的有機統一。

行業生态變遷：主流媒體與垂類平台合作的可能性 目前，國内并無對垂類平台或垂直媒體的準确且認可度高的概念界定。從社會産業結構變遷、傳媒行業融合發展與網際網路産業擴張現狀來看，垂類平台是指與主流媒體相差別，聚焦于某一特定行業或特定領域的網絡平台。垂類平台的産生伴随着網絡結構的更新，其發展與網絡媒介形态創新同步，其内容結構、産品形态與使用者構成都依托于網際網路場域。 相較于主流媒體，垂類平台的優勢在于鮮明的閱聽人針對性和個性化供給，擅長通過算法推薦、使用者畫像等技術手段，為特定行業的使用者群體打造符合其需求的内容與服務産品，并以此為基礎實作使用者集聚與經營創收。在定位上，垂類平台主要以提供針對特定行業的産品、服務和營銷來打造行業品牌；在運作模式上，其主要通過精準定位目标閱聽人，針對性地進行産品開發、資訊推送、使用者維系與售後服務。 由于深耕某一行業，比如美妝、體育、遊戲、醫療、房産、汽車、科技等，垂類平台憑借對行業的專業性市場調研、準确的行業認知，迅速實作了市場擴張與使用者集聚，并與行業企業進行資料、資源合作，成為行業品牌發展和專業知識傳播的價值平台，提高了目标使用者對行業、企業、品牌的認可度。 特别是在社交媒體、個性化媒體的場景營造下，各個行業湧現了一批知名度較高的垂類平台。比如，想了解科技商業資訊，首先想到的可能是虎嗅網、钛媒體；想了解創新創業資訊，可能會關注36氪等服務平台；生活中遇到就醫、健康問題，可能會向春雨醫生等問診平台尋求幫助；有出行、旅遊方面的需求時，可能會在滴滴、花小豬、攜程等平台上直接下單；希望了解細分行業的發展報告、尋找資料服務時，可能會向艾瑞網、1991T、百度指數等專注網際網路資料資訊、資料研究、資料開發、資料服務的專業平台尋求幫助。 移動網際網路迅速崛起的背景下，垂類平台以專業化、個性化、移動化和便捷化的服務模式，為使用者提供了全方位的行業資訊、精準化的個性服務。從這個角度看，垂類平台适應的是網絡生态中内容的系統化建構和使用者的個性化需求。 對于主流媒體而言，在深度融合階段生産垂直内容、布局垂類産品，依托自主可控平台開展垂類服務，是與垂類平台共處于同一市場之中的。不同的是，主流媒體更多以垂類内容為優勢，垂直生态布局尚處于創新完善階段。 傳統媒體時代，報社、廣播電台、電視台等通過廣告服務于行業發展；媒體融合時代，主流媒體通過“新聞+政務服務商務”開展經營模式創新，通過新聞宣傳、傳播策劃、品牌打造等形式，積極探索與媒體系統外的其他行業合作；到了智媒時代，移動網際網路成為内容傳播主陣地、使用者體驗主場景，主流媒體開始通過自主平台——更多的是在自有移動用戶端開辟端口或連結，以專題網頁、專題版塊等形式開展垂類服務，并連結到各類政務平台、社交媒體平台，進而開展包括政務服務、商務服務與社會服務等在内的多元服務。 但是，由于垂類平台的行業垂直化、專業化優勢明顯，社會公衆在尋求特定領域的服務時，更多的選擇直接進入垂類平台的移動用戶端入口，主流媒體的用戶端服務入口并不是首選。這也是目前主流媒體向垂類行業拓展和創新亟須解決的問題，即如何以使用者思維開展服務端産品的打造。 當然，相較于商業資本運作的各種垂類平台，主流媒體在内容供給的權威性、區域使用者的觸達率、政務資源的連結力等方面仍具備明顯的優勢。僅就内容的權威性而言，主流媒體在多年的發展中培養了專業的内容生産團隊，形成了嚴謹的内容核查機制，構築了廣泛的社會公信力，在事實核查和價值觀把關方面具有無可比拟的優勢。 與此同時，不論是哪個行業，其在網絡上的資訊呈現都可能面臨資料失真、誇大宣傳甚至是AI造假等問題。憑借這一點，主流媒體與垂類平台就存在廣泛的合作空間。主流媒體以事實核查、資訊鑒别的形式對垂類平台的網絡内容進行事實和價值觀判斷，在資訊準确的基礎上再面向雙方的網絡使用者及更廣泛的社會公衆進行多平台傳播。這種合作不僅有利于垂類行業生态的發展，也有助于為社會公衆提供高品質的資訊服務。 由此可見，垂類平台和主流媒體在很多方面是互補的，其中，内容傳播方面的合作可以是雙方融合創新的第一步。 行業結構拓展：主流内容與垂類産品互動的契合度 内容開發與産品創新，是所有垂類平台在創新發展中面對的核心問題。垂類平台營運的重要支撐點就是産品生态與營運模式。如何将平台上的内容産品、服務産品有效轉化為平台發展的核心競争力，是垂類行業發展與多元使用者需求的共同指向。 同時，産品創新也是主流媒體深度融合發展不可回避的問題。隻有通過産品創新，才能推動主流媒體進入網絡生态、深入移動場域、融入垂直場景。這裡所說的産品，已經不再局限于主流媒體的新聞報道、H5頁面或互動海報等，其範圍應該拓展到針對不同使用者群體、不同行業發展的集内容、技術應用與服務于一體的全媒體産品。隻有以全媒體産品思維打造和營運産品，才能使其成為主流媒體體制機制改革、資源優化配置的着力點。 基于網際網路技術的媒體産品包含内容産品、技術應用産品、服務産品等多個層次。從垂類行業生态的整體建構與體系發展來看，産品創新不僅指主流媒體和垂類平台各自的獨立創新，也指二者之間通過合作共創推進産品研發，即包括主流媒體内容産品的輸出、垂類平台應用産品的融入以及合作共創産品的結合等三種模式。 主流媒體在創新垂類内容生産、布局垂類産品、探索垂類行業發展的過程中，内容産品的輸出是目前的基本手段和方式，也是核心競争力。以中央廣播電視總台為例，其以傳統視聽優勢資源為依托，在自主可控平台央視訊用戶端上開設垂類頻道，探索财經、文藝、體育、動漫、法治、軍事、田園等重點行業領域，将廣播電視訊道與新媒體平台垂類頻道結合，實作優質内容産品向新媒體平台、數字媒體平台的輸出。與此類似，湖北廣電長江雲融媒體平台拓展非新聞類“1+N”垂直頻道矩陣，包括健康、教育、文旅、鄉村、社群等，以傳統廣播電視與新媒體平台内容與管道的融合建構主流媒體的垂直内容新生态。在這些案例中，主流媒體内容産品的輸出，主要是基于新媒體平台的管道拓展，積極探索新的媒介技術應用，拓展新的内容形式和服務功能，進而打造新的傳播模式或商業模式。雖然是探索打造各垂類頻道、節目等産品，但内容生産依然是在傳統媒體平台上完成，隻是将内容資源轉移到了新媒體平台上。 而對垂類平台來說，應用産品的融入是其與其他社會主體跨界融合的重要特征。就目前來看，垂類平台的内容産品更多的是基于自身媒介生态系統内的營運。比如在喜馬拉雅、荔枝、懶人聽書等音頻垂類平台上，其有聲讀物、音頻社交等内容服務産品更多的是基于UGC協同生産模式打造的，以定制化生産、内容付費為主要特征。在與主流媒體的内容合作、産品融合方面，二者仍有很大的探索合作空間。比如，就音頻垂類平台而言，主流媒體中的廣播電台主播等跨界成為平台UP主，就是二者很好的合作結合點。 回到網絡生态中産品思維與産品創新的發展邏輯。産品創新的目的是為了促進行業生态的發展，重點在于如何使主流媒體的内容與垂類平台的産品有機融合，實作“内容+産品”“媒體+平台”的融合創新。媒介生态中垂直化的發展模式，最為關鍵的是将具備稀缺性、垂直化與個性化的内容轉化為注意力資源，進而吸引使用者關注和消費。由此來看，垂類平台的細分特征和定制化内容成功的關鍵仍在于注意力，這是主流媒體在網絡生态競合發展中所缺少的。 主流媒體已經在與網絡媒體、垂類平台的競争中式微，突出表現為影響力的下降。主流媒體的“再權威性”或“再主流化”的重要契機，就是要探索如何以新的産品形态迎合網絡使用者的注意力，将内容資源轉化為注意力資源。 是以，主流媒體在探索垂類産業發展中，與垂類平台的互動合作是行業結構拓展與現實環境的需要。 行業價值堅守：主流價值與商業價值平衡的必要性 從主流媒體與垂類平台的合作前景看，将内容做到極緻、将服務做到最優是兩個關鍵點。 将内容做到極緻，是指主流媒體要充分發揮其權威資訊、官方信源、深入闡釋、價值引導的優勢，把新聞内容做出獨家性。同時，也要将新聞内容拓展為内容産品，将内容與技術、平台、媒介形态深度融合，用好可視化、智能化、數字化等呈現形态，推出适應網絡生态、滿足使用者需求的應用産品，實作内容産品向應用産品的轉化。将服務做到最優，對于主流媒體而言就是要真正認識到服務的功能和社會價值，将“新聞+政務服務商務”的營運模式與垂類行業高效結合，将主流媒體的營運模式創新嵌入行業發展的産業鍊條之中。 主流媒體與垂類平台的合作，要注重将單一的新聞生産轉化為内容共創。在資源共享、資料融通的數字時代，主流媒體的新聞内容已經不再是媒體機構自身可以獨立完成的了。雖然媒體的權威性不容動搖，但适應網絡傳播環境的UGC模式也是拓展主流媒體影響力的重要方式。 從垂類行業生态看，主流媒體的新聞内容生産要認真研究UGC營運模式，既要重視作為資訊資訊接收者的使用者，又要重視參與資訊生産與自我表達的使用者，要聚合政務、教育、衛生、醫療、體育、娛樂、農業、科技等各個行業、各個領域的使用者，因為這些垂直細分行業都有數量衆多的網絡達人、平台部落客，他們都具有強大的内容生産和傳播能力。主流媒體要充分激發垂類行業内容生産主體的創造力，将專業内容生産與使用者内容生産有機結合，推進内容生産的多元主體共創，充分釋放主流媒體内容生産的活力。 目前，不少地市級媒體、縣級融媒體充分利用體制機制創新的契機，探索出不同形式的工作室模式，成為面向垂直行業發展的重要戰略支點。這種工作室模式聚焦于某一領域或某一行業，打破了媒體内部人力與資源配置設定的固有壁壘，組建适應網際網路發展、适應行業發展的創新團隊，以主流媒體内容生産為基礎，聚焦垂直領域的産品營運，以全媒體內建服務實作媒體與社會資源、多元行業的連接配接。在對接教育、動漫、醫療、文旅、演藝、活動等不同行業的過程中，工作室的内容策劃團隊與創意營銷團隊不斷嘗試新的項目開發、合作形式，推進新型産品創新。 不過，從長遠來看，如果主流媒體要真正抓住垂直行業發展的紅利，還需要将垂直産品打造拓展到垂直産業開發，以市場政策打造垂直産業的生态圈層。在實作與多元生産主體内容共創的基礎上，主流媒體要進一步實作與垂直産業企業主體的産品共建，逐漸成為新興産業資訊資源的有效樞紐、新興産業模式創新的有效主體、新興産業标準制定的參與力量。 需要注意的是，無論主流媒體如何拓展垂類市場，垂類平台如何融入媒體創新模式，這一創新合作都屬于新聞傳播行業範疇，其發展必然涉及媒體社會效益與經濟效益、主流價值與商業價值之間的關系把握。 我們看到，部分主流媒體通過企業營運的形式開展垂類品牌的打造，進軍電商、科技、資料、金融等垂直領域。比如，芒果TV旗下的小芒App打造新潮國貨内容電商平台，實作商品售賣與創收；都市快報的“橙柿互動”項目探索融城市大資料、電商、同城社交等為一體的新消費模式，融入社會治理與社會服務；河南日報社旗下的大河财立方聚焦金融領域，開展新零售、創投、财經資料應用、金融投資服務……這些具有創新性的垂類産品開辟了新的生産方式和營運模式，都是以主流媒體為主體推進跨界融合的嶄新嘗試。其首要任務仍是堅持社會效益優先、實作社會價值，平衡主流價值與商業價值的關系是必須要時刻把握的。其發展要與主流媒體的社會價值擔當、主流輿論引導、社會服務供給職責相比對，不能因為技術、電商、資料等新興垂直産業的布局而一味追求經濟效益和資本營運。 （作者黃楚新：中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員、博士生導師；許可：河北大學新聞傳播學院副教授） 本文刊于《全媒體探索》2024年3月号，原标題為《媒體融合新生态：主流媒體與垂類平台的創新合作》。