「核心提示」
穩一點，可能反倒快一點。
作者 | 陳法善
編輯 | 劉楊
在《傳奇的誕生》這部傳記電影中，描述了這樣的場景：
“當巴西隊進入球場後，面對數以萬計喝倒彩的歐洲觀衆，他們的勝算幾乎為零。球員年輕、缺乏正規訓練、紀律渙散，雪上加霜的是，由于傷病衆多，他們不得不派出一名17歲的替補首發上場，而這個年輕人得知自己要首發後，已經緊張得胃痙攣了。這就是他們的救世主嗎？”
1958年世界杯，瑞典哥德堡球場，現場解說毫不掩飾自己對巴西隊的嘲諷和輕視。由于過去十年糟糕的戰績，彼時，巴西人的精神已經脆弱到不堪一擊，缺乏自信是整個巴西隊最緻命的硬傷。
但年僅17歲替補登場的貝利用驚豔的表現帶隊逆襲，讓傲慢的歐洲觀衆放下了偏見。當比賽結束的哨聲響起，貝利直接昏倒在球場上，當他終于睜開雙眼時，眼前的一切都如夢幻一般。
這是1958年6月29日，巴西隊獲得隊史首個世界杯冠軍，首個世界杯勝利的日子，也是球王貝利、巴西足球崛起的原點。
巴西人把足球刻進了DNA，不到巴西，很難想象當地人對足球有多狂熱，每逢巴甲、美洲杯、世界杯等重大賽事，萬人空巷看比賽是巴西人的日常。龐大的足球人口，使得這些頂級賽事成了各大品牌逐鹿巴西的重要戰場。
過去，這些賽事的合作權益常年被歐美跨國公司壟斷，而随着中國企業出海提速，勢必要在營銷推廣這一隐形競技場上展現身姿。快手海外版Kwai五年前進入巴西，正是借助足球接住了流量的潑天富貴，站穩腳跟後又轉身蛻變成引路人，為中國企業赴南美淘金搭橋鋪路。
相對中國的地理位置來說，巴西位于地球的另一端，與我們日夜颠倒、季節相反。雖然巴西可能不如歐美亮眼，但卻在金磚國家、南南合作裡扮演了重要角色，是當今世界重要的穩定力量。
穩一點，可能反倒快一點。
1、足球“破門”
巴西衆多感動世界的電影中，不少都以貧民窟為故事背景。影片中，窮人家的孩子在街頭巷尾光着腳，把襪子塞滿紙當球踢，雖然窮困，但很快樂。
如果不是足球，貝利或許這輩子都在貧民窟給人擦皮鞋；内馬爾或許還是那個被霸淩的受氣包，是足球為他們打開了一扇向上躍升的窗戶。太多球星從貧民窟走出來，對巴西人來說，足球是運動，更是精神圖騰，也成了外來品牌融入當地的一把鑰匙。
快手國際化營運負責人程稷對2022年世界杯期間巴西萬人空巷的場景記憶猶新：“整個城市的交通是癱瘓的，都停下來看球，酒吧裡全是人，類似的場景在中國不太可能看到。”
這些重大賽事的影響力堪稱巴西“春晚”，足球成了一塊絕佳的試驗田，是不少品牌打開巴西市場的敲門磚。2021年美洲杯期間，快手海外産品Kwai成為賽事獨家線上社交合作夥伴，也是第一個贊助美洲杯的短視訊社交平台。
對當地人來說，Kwai除了單向輸出賽事一手内容，更好玩的在于經過海量使用者的頭腦風暴，沉澱出“短視訊+直播”等創新玩法。嘗到甜頭後，快手又相繼攜手巴甲豪強福塔萊薩、弗拉門戈俱樂部，成了巴西體育産業的弄潮兒。
程稷認為，巴甲聯賽是當地最重要的營銷節點。不能簡單将使用者數、商業收入等顯性名額作為衡量跟頂級俱樂部關聯成果的标準，而是要看到合作對深耕巴西、建立使用者口碑的長期的作用，能有效提升在巴西的影響力和市場認可度。
“我們跟弗拉門戈合作後，當地一些豪強俱樂部專門上門尋求合作，想要入駐、開通官方賬号，局面一下就打開了。”程稷說，“巴西人對足球的熱愛深入骨髓，對家鄉球隊的忠誠度很高，會跟着球隊站隊，自然也成了Kwai的使用者。”
除了文化迥異，巴西的産業環境跟國内也有很大不同。中國是世界上唯一擁有全部工業門類的國家，而巴西的制造業基礎卻比較薄弱，國民日常使用的快銷品很多都被歐美跨國巨頭壟斷。這些跨國公司對合作夥伴相當挑剔，通常優先選擇4A廣告公司合作，如果沒有拿得出手的案例，很難吸引它們的關注。
實際上，足球“破門”後，也打破了橫亘在跨國公司跟Kwai等新銳營銷平台之間的隐形牆。Kwai更容易被視為一個長期主義、足夠主流的平台，後續營銷合作、市場推廣的大門也随之打開。
2、從體育到“大文娛”
“破門”後如何擴大“比分”？
巴甲聯賽、美洲杯、世界杯熱度再高，也隻能持續幾個月時間。賽季結束後不可避免會出現流量低谷，是以，需要其他類型的内容接力，平滑流量波動。同時，也能為其他品類的産品比對更合适的營銷場景。
近年來，短劇在國内爆火，成了不少品牌軟性營銷的重點。在球迷群體中，男性占比較高，很難想象會有以女性為目标客戶的品牌把廣告費花在贊助球賽上。不過，女性更愛追劇，讓人容易上頭的短劇成了這些品牌營銷獲客的天然土壤。
據程稷觀察，由于文化差異，相比起在國内很有市場的古裝劇、仙俠劇，巴西人更喜歡情感劇、家庭劇。加上巴西人普遍缺少為短劇付費的意識，是以，國内短劇的商業模式為巴西提供了可資借鑒的藍本，但仍要做大量本土化改良工作。
“在巴西做短劇出海三年多，一開始先找一些巴西演員來拍攝，為這些演員設計商業模式，等内容推出後，獲得了相當高的關注度。打樣之後，巴西很多創業者都看到了這樣的機會，再主動複制，拓展出短劇生态。”程稷說。
Kwai成了點燃巴西短劇市場的星星之火，通過“傳幫帶”，挖掘有意願、有潛力的短劇達人，等他們拍攝短劇的技能點被加滿後，再按自己的了解自主經營，去生産巴西人更愛看的内容，也就消弭了文化上的心理鴻溝。
巴西有一款記錄女性生理期的APP，叫做MeetYou，獨特的功能注定其通過電視、PC等傳統管道很難精準觸達目标客戶，而短視訊賬号帶有鮮明的IP風格，已經完成了使用者沉澱，是以更容易跟細分賽道的使用者精準對接。
于是，擅長拍攝兩性關系的頭部賬号Fora das telas專門為MeetYou量身定制了劇情，在TeleKwai上的總曝光超過了2700萬，完播率19%，獲得了大量社群互動回報。原因在于Fora das telas在25-36歲女性群體中最受歡迎，而這個年齡段剛好與MeetYou的使用者高度重疊。
類似的案例還包括Soul Chill——巴西一款熱門語音聊天軟體，該軟體與一位TeleKwai網紅合作，在其拍攝的短劇進行廣告植入，曝光量超過了3600萬，完播率近27%，遠高于普通廣告内容的完播率。
這讓寶潔、本田、巴西銀行等有付費能力的金主看到了短劇營銷的潛力。“這些公司更在意自己的品牌調性，有意在内容上挖掘營銷的創新點，也更願意嘗試。”程稷說。
除了短劇，另一個天然比對巴西人熱情似火性格的是遊戲。2009年，第七大道發行了中國最早的對戰彈射類網頁遊戲《彈彈堂》，在“吃雞”等“真人”競技射擊遊戲“一統江湖”的當下，巴西版《彈彈堂》——《DDTank Origin》通過Kwai成功在巴西翻紅。
一款15年前的網遊想要在異國他鄉的手機端重獲新生，知名度是首要條件。為此，DDTank Origin在Kwai上發起話題挑戰，吸引全民參與到品牌内容創作中。
即便是從未玩過這款遊戲的使用者，也很難拒絕DDTank Origin原創的魔法表情包。巴西本土知名IP Galinha Pintadinha Chicken為話題挑戰專門設計了長在巴西人審美點上的“藍色小雞”，闖關時戲劇化的表情讓人忍俊不禁。魔性表情包自帶流量，很快吸引了衆多大V與普通使用者跟風模仿，投稿視訊數超過了2.3萬條，播放量超過1.05億，相當于每兩個巴西人就有一個刷到過這款遊戲的視訊。
正如快手在國内濃濃的“老鐵”味兒，越來越多巴西人在Kwai上找到志趣相投的彼此，堪稱巴西版的“老鐵是怎樣煉成的”。
3、打通出海新基建
作為世界工廠，中國物美價廉的商品早已認證跨境電商席卷全球。依托完整的跨境産業鍊，即便是對出口一竅不通的“小白”，也可以靠成本效益、通過全托管模式做“甩手掌櫃”。
随着中國影響力的提升，更多“軟性”産品正加速出海。跟實物商品相比，短劇、遊戲、體育等内容出海更看中契合的靈魂，為你打開“朋友圈”的引路人就顯得尤為重要。
自2019 年在聖保羅開設了第一家拉丁美洲辦事處以來，Kwai已經交到了不少巴西“土豪”朋友。巴西最大的啤酒公司安貝夫看中短劇風口，希望在短劇中自然融入喝啤酒的段子。Kwai關聯生态鍊上的服務機構、頭部網紅，用更創意的方式撩撥消費者的心弦，這種體驗上的強化，大大加深消費者對品牌的記憶，跟傳統硬廣形成了優勢互補。
在跟巴西企業打交道的過程中，程稷觀察到，經過幾十年内卷，國内的衆多行業放到國外，都是“天花闆”般的存在，有明顯的代際領先優勢。把國内成功的商業模式移植到海外，很有可能生長出新的增長曲線。未來三到五年，很多行業都面臨這樣的出海視窗，機會稍縱即逝。
例如，巴西的短視訊行業，現在的發展程度相當于國内2020年的水準，還處于起步階段。巴西缺少像國内那樣成熟的産業鍊配套服務，使用者需求遠遠沒有得到滿足，國内的産品一旦出海，很容易引爆市場。
跟實物商品靠“成本效益”打天下不同，由于使用者需求更模糊、多變，“軟性”産品更需要量身定制服務。2023年，Kwai在巴西自制了熱門懸疑探案短劇《福爾摩斯》，定制了S級明星參演、A+級達人參演、頭圖冠名、尾部鳴謝專區等多種權益，品牌方們可以根據自己的錢包做選擇，做到了豐儉由人，為國内品牌出海巴西提供了多樣化的營銷工具。
特别是在成功借助巴甲聯賽打開巴西市場後，國内有不少企業聯系程稷，試圖通過Kwai這座橋梁通向海外。
程稷直言，巴西的商業環境、網際網路普及程度、物流發展狀況等，都跟國内有較大差異，國内非常成熟的短視訊帶貨、直播電商那套玩法很難直接搬到巴西，是以，優先從市場營銷、品牌推廣端發力，是更現實可行的途徑。
2023年第四季度，快手海外業務線上營銷收入同比增長超過300%。截至2023年底，Kwai在巴西的月活使用者突破了6000萬，覆寫30%的巴西人口，使用者時長超過70分鐘，綜合流量在巴西能排前七，已經成為廣告主不可或缺的平台。
這種高增速為國内短劇、體育、小遊戲出海提供了肥沃的土壤，同時也在逐漸改善巴西當地的網際網路生态，帶動國内成熟的電商業務、直播帶貨有序落地。
程稷表示，Kwai沒有把自己定義為出海中介或者代理，而是希望為有出海需求、想跟巴西體育産業合作的企業搭建一座橋，共同開拓這片星辰大海。
相比起歐美市場的高光時刻，在巴西、印尼等市場做生意更像是“穩穩的幸福”，既能減少國際形勢變化帶來的不确定性，又能享受市場藍海的紅利。從國際貿易的角度看，這些市場與國内的互補性強、産業鍊深度關聯，更容易爆發出驚人潛力。