文 | 小盧魚
編輯 | 楊旭然
近期，多家家電企業公布了2023年年度報告，白電龍頭企業業績繼續穩健增長，小家電企業表現則可圈可點，帶動家電闆塊股價上漲，港股家電股也開始了逆勢上升。
家電行業指數表現（自2024年1月至今）
目前市值最高的家電企業美的集團，2023年營業總收入3737億元，同比增長8.10%，實作歸母淨利潤337億元，同比增長14.10%。此外，公司拟派發分紅每股3元，分紅率達到62%，對應3月29日股價，股息率為4.67%。
海信家電2023年實作營業收入856億元，同比增長15.5%，實作歸母淨利潤28.37億元，同比增長97.73%，利潤增速領跑家電行業。同時，公司拟每10股派發現金紅利10.13元，分紅金額比去年增加95.9%。
海爾智家2023年實作營業收入2614.28億元，同比增長7.3%，實作歸母淨利潤165.97億元，同比增長12.8%。公司還将推出三年股東回報計劃，現金分紅比例不低于50%。
從上述公司大方分紅的舉動不難看出，家電企業們不僅真賺錢，而且對未來的預期也相對樂觀——海外市場對其業績增長的良好推動作用幾乎成了明牌。
01 産銷兩旺
家電早已是大陸出口産品中的重要類别，2023年家電行業出口額突破千億美元（為1030.7億美元），在輕工業中排名第二，占比達到11.5%。
今年家電出口的開局更是好。根據海關總署資料，2024年1月、2月家電整體出口量、出口額（美元）、出口額（人民币）分别增長38.6、20.8、24.3%，量額均實作快速增長。
分地區來看，中國家電品牌在南美洲的表現最為突出，大部分品類出口額都在高速增長，非洲次之，在亞洲市場則是廚房和個護小家電表現相對較好。
傳統的出口重鎮歐洲市場也有所回暖。美國市場則相對冷淡。目前墨西哥已經取代中國，成為美國最大的電視産品輸出國，越南則取代了中國，成為對美出口吸塵器最大的國家。
這一點在各大家電企業的業績報告中也有所展現，海信家電2023年的海外收入增長12.3%至279.2億，H1、H2分别同比-0.6%、+29.7%，有效改善了盈利狀況。
海爾家智2023年實作海外收入1364.12億元，同比增長7.6%，收入占比達到52.2%。其中美洲、澳洲、南亞、歐洲、東南亞、中東非、日本地區業務收入分别同比+4.1%、-11.8%、+14.9%、+23.9%、+11.6%、-1.8%、+2.6%。
這樣的成績，與中國家電企業積極在海外投資建廠有關。國産品牌們不僅是為了規避中美貿易摩擦、尋求更低生産成本而被動在墨西哥、越南等地建廠，更是為了開拓東南亞、南美及非洲等新興市場，在當地更加主動地投資建廠。
東南亞人口基數龐大，投資熱情湧入，貿易、消費、文化等方面都與中國“相鄰”，增長潛力大于熱度下降的歐美市場，法律風險又低于印度，無疑是中國家電企業出海更現實的選擇。
以空調為例，2023年大陸空調産品出口額同比增長7.7%，主要增長來自于亞洲及拉丁美洲市場，其中，亞洲市場金額占大陸空調出口額的50.5%，同比增長9.7%，而拉丁美洲市場成為第三大出口目的地，同比增長36.7%。
海信家電就于2023年年初成立了東盟區總部，希望在鞏固歐美日市場的同時，繼續擴大海信電視在亞太市場的業務。此舉帶動海信家電在東盟區收入增長超20%，其中自有品牌增長更是超過70%。
拉丁美洲和非洲同為“一帶一路”輻射地區，同樣富含增長潛力，海爾、美的等家電企業在埃及進行投資，看重的就是通過埃及加快進入中東、非洲乃至歐洲市場的步伐，并帶來亮眼的業績增長。
比如洗衣機産品近期的出口提速，是因為在俄羅斯、意大利、西班牙、烏茲别克斯坦、哈薩克斯坦等國家都有着積極的表現；電視機産品2023年出口額同比增長14.4%，也是來自歐洲及拉丁美洲市場的拉動。
中國家電企業在海外的産業布局和合作模式，已然開花結果。
02 提高利潤
看看日本家電品牌的前車之鑒就能明白，為什麼中國家電企業一定要“走出去”。
根據日本媒體《總裁線上》的資料，2002年時日本的家電制造企業在全球消費電子市場佔有率中排名第一，其中有五家企業進入前十名。然而到了現在，前十名中隻剩下了松下一家。
曾經火遍世界的松下電器，随着松下幸之助的離世而落寞，再也沒有推出如VHS 錄音帶錄像機那般席卷全球的暢銷商品。松下上海等離子顯示器公司從投産到關閉（2001-2011年），也預示着其市場佔有率将被中國本土競争者收入囊中。
與此同時，東芝的黑電業務被海信收購，白電業務被美的收購，企業最終退市；三洋電機東南亞白電業務被海爾收購、合肥三洋先後被惠而浦和格蘭仕入主、三洋國内電視業務則被長虹收購，企業最終消失。
可以說，日本家電品牌陸續被中國家電企業所吞并，同時失去了全球範圍内的市場佔有率和産業鍊地位。而中國家電企業想要繼續赢下去，就不能隻靠物美價廉，更要在國際路線上走得更加徹底，并且確定新型家電不斷推出并占據先機。
中國家電市場競争激烈甚至高度内卷的特質，可以迫使國産品牌快速疊代産品、積累技術經驗，這種優勢也是東南亞等新興産業聚集區所難以替代的，但是同樣為國産品牌埋下了“以價換量”的隐患。
掃地機器人就是個很典型的例子，這個産業門類最早出現在美國，那時的細分市場龍頭企業是美國的iRobot。如今掃地機器人的主流消費市場仍在歐美，中國品牌想要在這個領域生存發展下去，就必須能與iRobot等本土品牌分庭抗禮。
2022年以來，受消費疲軟等因素影響，作為高端智能家電産品代表的掃地機器人行業不得不暫時放下高端化政策，轉而打響“價格戰”，希望以此有效提升市場占有率，結果卻是業績股價雙承壓。
是以，對于低滲透率的新型産品來說，利潤率更高的海外市場才該是國産掃地機器人品牌們的發力重點，科沃斯自2023年下半年開始已經能夠做到新品在中國、歐洲、東南亞、南韓、日本、澳洲、紐西蘭同步供貨，并且即将在美國上市。
石頭科技股價表現（自上市至今）
石頭科技則持續建立全球分銷網絡，目前已在美國、日本、德國、南韓等地設立了海外公司，在美國Amazon、WalMart等線上平台開設線上品牌專賣店，公司産品在德國、澳洲、日本等14個國家已做到市占率前三。
2023年，石頭科技在國内地區的毛利率同比增長4.16pct至49.26%，海外地區的毛利率則同比增長8.55pct至61.65%，其産品在高端市場的競争力可見一斑，也給深陷“價格戰”的其他國産品牌以啟示。
因為雖然石頭科技是大陸頭部品牌中全基站産品第一個布局2000+價格帶的，其國内經營增速也優于海外市場，但公司整體的盈利修複主要依靠的是海外地區營收增長和産品結構加速更新。
03 紅利不斷
與掃地機器人類似，小家電也是囿于國内市場則會面臨天花闆較低的問題，業績分化更加明顯。2023年以廚房小電為代表的小家電市場整體零售額僅549.3億元，同比下降9.6%，線上線下零售量、均價呈現出全線下降的态勢。
憑借廚房小家電起家的九陽表現不佳，2023年實作營業收入96.13億元，同比下降5.54%，歸屬于上市公司股東的淨利潤3.89億元，同比下降26.58%。
業績企穩的新寶股份、蘇泊爾主要由外銷驅動，前者經曆了前期海外訂單轉移、核心品類擴張後，公司外銷規模中樞已經從19年的70億左右提升至目前的110億左右；後者2023年外銷收入同比增長19.2%，有效改善了企業盈利狀況。
因為進入門檻低、難以實作規模效應，做大品類、做強管道來迎合不同市場的特定需求，也成為小家電企業能否逆流而上的關鍵。
不同于容易受大環境影響掙紮在盈虧線上的細分賽道玩家，家電企業裡的大龍頭們一直在穩坐釣魚台 ，總是能吃到時代發展的紅利。
改革開放初期，家電開始在國内普及并且供不應求，海爾、格力、長虹等民族品牌創立，從隻能進口、組裝、引進發展到可以自主研發和規模化生産，也逐漸奠定了中國家電産業鍊的模型，這是一波紅利。
在外資品牌與國産品牌的混戰中，國家于2009-2012年期間先後出台了“家電下鄉”、“家電以舊換新”及“節能惠民工程”三項擴大内需政策，全面推動内需增長和産業結構調整，很好的扶持了國産家電品牌壯大力量，這又是一波紅利。
到2010年左右，中國家電市場競争格局基本奠定，外資品牌紛紛敗走，以美的、格力、海爾等為主體的頭部品牌占據了國内大部分市場佔有率。在這個基礎上，國産家電品牌摸索了消費更新的高端品牌路徑——最典型的代表就是海爾的卡薩帝，以及價格比較高的格力空調，再吃了一波紅利。
如今，中國貢獻了世界家電市場總生産量的近九成，遠遠超過其他地區。
近期，随着國務院印發《推動大規模裝置更新和消費品以舊換新行動方案》，新一輪的刺激消費政策實施在即，不少家電企業将直接受益。據悉，蘇甯易購超萬家零售雲門店攜手美的、海爾、海信、博西、三星等超30家家電生産企業開展的家電以舊換新活動，3月份就拉動銷售增長超過3倍。
以家電壽命10年為周期計算，空調、冰箱、洗衣機、彩電更新換代需求空間最大，缺口至少在幾千萬台，這也是美的、格力、海爾等龍頭企業最具統治力的領域，不出意外的話，這些公司業績還将繼續穩健增長。
美的集團股價表現（自上市至今）
更何況，這些家電龍頭企業早已成功出海，2023年美的海外營收突破1500億元，海爾海外營收1357億元，國際化對于中國家電企業來說已經不再是難題。
随着中國家電品牌在全球競争力的穩固，未來中國家電産品也将在國際市場獲得更多的市場占有率、話語權與主動權，又一輪時代程序中的紅利近在眼前——非洲、拉美和亞洲的消費者們揮舞着鈔票，國際家電消費的深化與更新潮近在眼前。