作者︱餘在洋
随着上市公司年報的釋出，有人從中讀出了一個關鍵資訊，即貴州茅台正在借着管道變革，大力提升直銷管道的銷售占比，并以此來實作對銷售管道的“騰籠換鳥”。
直銷業績一路看漲
有資料顯示，最近幾年裡貴州茅台的直銷占比一直在快速提升：其中，貴州茅台2018年的直銷收入為 44 億元，收入占比僅為6%；2019年至2022年，其直銷占比分别為8.5%、13.95%、22.63%和39.79%；2023年，貴州茅台的直銷占比更是上升至44.7%，直銷收入的規模，相比2018年則擴大了15倍。
從年報資料和最近幾年的種種動作來看，貴州茅台布局直營店、開發i茅台、多次跨界聯營、直接“投喂”國内的500強企業……在大力扶持直銷管道的背後，雖然同樣倚重一直在為茅台“擡轎子”的傳統經銷管道，但茅台高層針對傳統管道進行變革的顯見後果，則是未來或許會在客觀上用直銷的“東風”，去壓倒經銷商的“西風”。
貴州茅台的直銷業績一路看漲，是以便有人說，茅台的管道變革，最終會通過直銷“幹翻”傳統經銷商——将來，會不會真的出現這種結果呢？目前來看，也未必！
茅台管道，騰籠換鳥
4月2日晚間，貴州茅台2023年年報新鮮出爐！根據最新資料顯示，貴州茅台主要經濟名額保持兩位數增長，在媒體報道中，普遍使用了“業績超預期”這樣的字眼，言語之中，對貴州茅台的未來發展依然普遍看好。
貴州茅台去年實作總營收1505.6億元，同比增長18.04%；實作淨利潤747.34億元，同比增長19.16%；同時，貴州茅台拟按照每10股派發現金紅利308.76元（含稅）實施年度分紅，合計拟派發現金紅利387.86億元。
分紅、擴産、提價，以及不斷提升管道掌控力，是茅台攪動資本市場、來自于幾個不同緯度的信号燈。2023年，茅台酒在直銷領域業績猛增，順應企業的管道變革，正在逐漸達成“騰籠換鳥”的目的——
去年，茅台酒的直銷管道營收達672.33億元，比上年同期暴漲178.54億元，在貴州茅台全年總營收中的占比已上升至44.7%，而傳統經銷管道同期僅增長了55.93億元，表現得相形見拙。如果這種走勢能夠持續下去，茅台酒的直銷業績，在不久之後超越傳統經銷管道自是指日可待。
未來須直面三大危機
從資料洞見未來，在2023年年報中，貴州茅台的直銷業務不僅風光蓋過傳統管道，同時還令傳統管道所存在的種種問題和沖突悉數暴露了出來。其中越來越明顯的管道焦慮、價格危機、崩盤風險，成為貴州茅台未來不得不面對的“三大危機”。
直銷業務在貴州茅台總營收中占比的不斷提升，能顯著提高企業的盈利水準、品牌張力和消費粘性，同時又能最大限度增強貴州茅台對管道的掌控力。
不過，就目前來看，市場上的假茅台泛濫依然是一種無法根治的頑疾，畢竟在超額暴利之下，會令造假者不斷铤而走險，嚴重擾亂茅台酒市場秩序的同時，也給管道和消費者帶來了焦慮——
對管道中的經銷商來說，市場緊俏的時候無貨可買讓人焦慮，假酒沖擊市場讓人焦慮，酒廠用直銷模式跟傳統管道搶蛋糕同樣讓人焦慮。對消費者來說，買不到真酒讓人焦慮，不知道在哪裡能買到放心酒更讓人焦慮……
價格還會堅挺嗎？
在白酒市場上，茅台酒始終是一道“硬菜”——酒的現貨價格堅挺，多年來一路看漲；在資本市場上，“第一高價股”的大旗始終被貴州茅台扛在肩上；茅台的經銷商囤酒，利潤堪比黃金，是以奇貨可居；茅台陳年老酒市場火熱，江湖中廣泛流傳着“一瓶茅台老酒能換一套房”的傳說……
有道是高處不勝寒，以目前的經濟環境看，茅台酒已經踏入了“高處不勝寒”的風險之地。近期，關于貴州茅台，有兩個消息值得關注。一個是，春節之後，市面上的茅台酒價格出現了下跌趨勢：原箱茅台從3000元/瓶左右跌到了目前的2800元/瓶左右，散裝茅台在清明之後已經從2800元/瓶左右跌破2600元/瓶。
還有一個，是曾品堂創始人、号稱“老酒收藏第一人”的曾宇放言——現在的茅台，沒有任何收藏價值。注意，他說的是，沒—有—任—何—收—藏—價—值！曾宇還預判，茅台酒的價格，在未來有可能會跌破2000元/瓶。
不再堅挺的不止是茅台酒的現貨價格，還有貴州茅台的股價。清明節前，盡管貴州茅台釋出了“業績超預期”的年報，而且準備實施大額分紅，但貴州茅台的股價在第二天依然還是被“綠”了。接下來，清明“小長假”後的首個交易日，貴州茅台的股價出現了“開盤閃崩”行情——這是否意味着，茅台已經扛不住大環境的壓力，酒價和股價要開始“雙跌”了？
崩盤危機
要說茅台酒會走向崩盤，願意相信的人可能找不出幾個來。但自從茅台酒被無數炒家賦予金融屬性之後，“暴雷”風險其實就已經被悄然種下——或許在未來，當市場出現變故的時候，暴雷的一定不是茅台酒，而是在漲價過程中囤積了茅台酒卻又來不及抛貨的“茅台炒家”。
那些不願意相信茅台市場會崩盤的人，他們所依仗的，主要還是茅台品牌的抗跌性。曆史經驗顯示，在面對行業調整期的時候，茅台酒的抗跌性要明顯高于其他品牌。
但即便如此，也請大家回顧一下曆史，看看在遭逢起步于2012年的上一輪行業調整之後，當時的茅台有着怎樣的表現——當年，茅台酒的市場價格，從2000多元的高位以近乎“腰斬”的方式直線下跌，批價曾經跌至900元以下，并出現了短時期的價格倒挂，即市場價格低于出廠價。彼時，手中大量存了茅台酒卻又扛不住資金鍊壓力的囤貨商們，不得不虧本出血、咬牙變現。
希望在這一輪的行業調整中曆史不要重複上演，或者上演的時候，高位接盤的你，已經成功逃出生天！