在成都舉行的春季糖酒會上，将直播間搬到線下展台的椰樹，又火了一把。
3月22日，春季糖酒會最後一天，一些企業都開始撤展台了。當天下午，椰樹進行了此次春糖期間的最後一場直播。與其他企業不一樣，椰樹的展台變成了舞台。
糖酒會越來越冷清，不過，在椰樹的展廳裡，俊男靓女們輪番上陣跳舞，背景音樂是《野摩托》《黑桃A》《姐就是女王》等網絡神曲，直播間同時線上人數有好幾萬，展廳門口也圍滿了人，而旁邊多個其他企業的展台隻有寥寥數人。
這隻是椰樹春糖期間直播時的一個縮影。當然，有人贊揚，也有人說其“擦邊”。
有參展的從業者說：“椰樹是現場人數最多的一個展位，而且是展會現場唯一一個不設洽談桌的企業。”此外，還有行業人士對椰樹的直播風格如是評價：“椰樹絕對是食品界最獨特的一個，不是美女就是帥哥，而且不是那種白幼瘦，還不賣産品。”
展台是純粹的展示，直播也隻是表演，基本上不怎麼帶貨，以宣傳推廣為主。而且，椰樹也不是每天都會直播，但直播一開，人數就蹭蹭往上漲，流量在品牌自播界是翹楚。
網友們紛紛調侃道：“椰樹的老闆是懂流量的，永遠可以相信椰樹的審美。”
椰樹一年賣了50億
在椰樹直播間裡，美女主播們穿着緊身衣加短褲，肌肉男主播們則是背心加短褲。很多人說椰樹的主播們是“陽光健康美”，也有部分聲音說椰樹“擦邊”。
就在這種褒貶不一的直播風格中，椰樹拿捏了流量密碼，業績也随之而來。
2月，椰樹集團舉辦了2024年新春開門紅大會，會上通報了2023年的經營情況：2023年，椰樹集團完成總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。
連續十餘年，椰樹位列海口市工業企業産值第二名、稅金第三名。
在椰汁賽道，椰樹已經當了多年的老大。2023年，椰樹的營收創下了曆史新高。
A股兩大植物蛋白飲品巨頭——養元飲品與承德露露，2023年年報尚未釋出，從2022年來看，二者的營收分别約為59億元與27億元。可以看出，在植物蛋白飲品行業，椰樹也是巨頭一個。
椰樹方面表示，椰樹的直播雖然不帶貨，但是确實助推了集團産品的銷售。1月份，在某個活動上，椰樹直播間相關負責人說，直播帶動了線下産品的銷售，“增長了20%”。
椰樹的營銷，從包裝設計與“大嫂”徐冬冬“我從小喝到大”的代言，以及這兩年俊男靓女直播的風格，都是一以貫之的。
在椰樹的背後，是即将年滿84歲的王光興。椰樹員工對外都稱他為“王光興總裁”。他是椰樹這家海南老牌企業的“靈魂人物”。
跟椰樹椰汁的包裝一樣，椰樹集團的辦公大樓的外牆上，也寫滿了智語，還有王光興的獨創書法。在椰樹集團，随處都能看到強調王光興帶領椰樹從瀕臨破産到輝煌的宣傳。
比如，“絕對是王光興救活了椰樹，任何人都不能夠否定”。
在2024年椰樹集團新春開門紅大會上，直播間裡的俊男靓女們也來到會場舉着産品走秀跳舞，會場的牆上和柱子上寫着“沒有王光興，就沒有椰樹”“椰樹連續7年虧損，從瀕臨破産一窮二白的‘五舊’爛攤子，創出‘五新’”“王光興的功勞很大”……
王光興，1940年7月出生于海南瓊山，馬上就要84歲了。
根據椰樹官網及内刊的介紹，以及王光興自己的說法，椰樹集團的前身是海口罐頭廠，“1981-1985年連續五年虧損、換四任廠長都無法扭轉、僅差2萬元就破産，緻使6位集團副總走了5人、上派和外聘當副總的不敢來、内聘當副總的不敢當”。
王光興于1986年1月被調來後，簽訂了扭虧為盈承包合同，單槍匹馬大膽超前改革，嚴抓腐敗，“不怕威脅告狀艱難冒險沖破阻力”，廠子繼續虧了兩年後，終于盈利。
在王光興總裁重獎激勵下，椰樹牌椰子汁于1987年研發成功。
往回看，椰汁是椰樹集團發展的關鍵。
椰樹官方宣傳中稱，在上世紀80年代末，為攻克“天然椰子汁的研制”這一生死難關，王光興帶着一群中專技術勞工，組成了4個攻堅小組，經曆8個月的艱苦研發和383次試驗，最終攻克難題，掌握了生産天然椰汁時的油水分離技術。
當時，國内植物蛋白飲料市場鮮有玩家。王光興想打開市場，于是，帶着椰樹進京，在人民大會堂舉行了“世界首創，中國一絕”的天然椰子汁新聞釋出會。
消費品要想賣得好，廣告營銷是關鍵。1999年，椰樹廣告登上了春晚，一位穿着清涼的女郎，一隻手舉着鐵罐椰樹椰汁，另一隻手端着一杯椰汁，對着全國人民說：“每天一杯，白白嫩嫩”。
“這麼多年過去了，椰樹的營銷及椰樹老闆的審美，一直都沒變。”有網友調侃道。
椰樹集團改制後由員工持股，王光興是掌舵者。天眼查App顯示，椰樹集團由1996年成立登記的海南椰樹員工持股會100%間接控股。目前，其法定代表人仍為王光興。
海南刮來一股“椰樹風”
“臨時起意叫擦邊，長期堅持就是企業文化。”有人将椰樹的風格如是總結。
從黑底大字的産品包裝，到滿是宣傳文字的辦公大樓，再到另類的營銷宣傳與俊男靓女的直播，椰樹始終堅持自己的風格，在營銷上自創“椰樹風”。
海南刮來的這股“椰樹風”，可謂又“土”又“甜”——土味的營銷總是被嘲笑，但椰樹嘗到了流量的甜頭。
企業的風格與文化，離不開創始人的個性。
王光興是美工出身。17歲參加工作後，他就在海口市勞工文化宮任業務美工，之後還在海口罐頭廠做過美工。有報道稱，椰樹的撞色排版包裝，就是出自他之手。
關于王光興主張的營銷政策，椰樹集團老員工何宜昌2017年時在《解讀王光興總裁的營銷戰略布局》（出自椰樹内刊《椰樹人》）的文章中提到過。
王光興一貫強調做營銷一定要懂得電視廣告宣傳、懂得廣告策劃。在市場供不應求的形勢下，将産品發給經銷商就能完成産品銷售。但是在市場供過于求時，做廣告宣傳，向消費者介紹産品的功能和效用，才能有力地拉動消費者購買産品。
“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直覺明了、靓麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是我們的産品。在市場競争激烈的當今，傳統的思維定勢已不再适應目前的營銷形勢，必須注重廣告策劃。”
多年來，椰樹集團一直堅持自己的“椰樹風”。
在“每天一杯，白白嫩嫩”等廣告之後，2009年，海口的公共汽車上出現了印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”等椰樹的廣告，引發了很大争議。
2012年，徐冬冬成為椰樹椰汁代言人，反手凹造型的照片旁邊是“從小喝到大”的廣告語，這個搭配的包裝設計與宣傳之後也引發了争議。2023年，徐冬冬在小楊哥直播間透露，因為這句廣告詞是她所創，所有這麼多年來，椰樹也一直用她代言。
2022年10月，椰樹集團在抖音正式開始直播，不同于其他品牌直播，椰樹的直播間是身材豐滿的女主播們身着緊身衣和短褲跳舞。2023年3月，椰樹直播間引入了肌肉男主播，自此形成了俊男靓女主播搭配跳舞的模式。
在椰樹挂曆上，同樣圖文并茂，配圖邊上寫着“椰樹直播間：男猛女豐”字樣。
有網友調侃道，這麼多年來，椰樹不改擦邊本色。
但是，架不住大家都愛看，不管是線上上直播間，還是将直播間搬到線下，總是人頭攢動，引來圍觀。
3月10日晚上，椰樹集團抖音直播間再次開播，俊男靓女齊上陣，線上人數10萬+。不過，沒過多久，直播就斷了，顯示“房間被封禁”。
網友們跑到椰樹的視訊作品下面去留言：“我才看2分鐘，怎麼又被封了”“椰樹的審美還挺好的”“人家也沒有袒胸露背，舞蹈也沒什麼，直播間為啥被封了？氣得我馬上去下了一單”“怎麼擦邊了？如果說這也擦邊，那很多直播的都可以封号了。”
雖然伴随着“土味”“擦邊”的吐槽，但是，還帶動了銷量。在直播帶貨界，椰樹屬實是一股“泥石流”，找到了自己的特點，玩出了十分明顯差異化。
而且，直播間以“才藝”直播為主，順帶着産品展示與推廣，幾乎不挂連結不帶貨，隻是在快下播時挂幾款新品的連結，象征性賣賣貨。
據電商線上2月的報道，椰樹集團直播間負責人尹丹丹對椰樹直播風格解釋道，“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。
“在我說要椰樹集團直播的第一天，老闆就說了，椰樹直播可以，但不能賣貨。直播賣貨會擠占經銷商的生存空間，這是違背我們企業的傳統文化的。椰樹現在也是不做電商的，天貓、京東、拼多多都沒有直營店。”
尹丹丹說，線上做引流，線下經銷商賣得好，大家皆大歡喜。椰樹官方直播間，定位是做品宣，“集團對我們的考核不是以帶貨為次元的，我們現階段最看重的次元是曝光量”。
第二曲線，遲遲不到
尹丹丹此前說過：“我們這種老企業面臨着一個問題，80後、90後知道這個品牌，那00後呢？我們直播不一定要賣貨，我們更多的是品宣，00後甚至10後，他們能看到我們就滿足了。”
這句話也能反映出椰樹這些年遇到的問題：品牌老化，沒有新的大單品接替而上。
事實上，雖然靠“擦邊”直播掌握了流量密碼，但是，這還遠不能使椰樹煥發新的持續增長力。
據食業家的資料，2019年到2022年，椰樹集團的營收依次為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。但實際上，早在2013年，椰樹的營收就超過了40億元，達到了44.77億元，之後起起伏伏，最近三年才實作了連續增長。
即使是擁有俊男靓女直播的2023年，椰樹集團銷售額同比增長也隻有3%。
品牌老化的椰樹集團，這些年靠抖音直播找回些人氣，但也隻是在找回往日的榮光。
椰汁是椰樹集團的核心支撐。不過，椰汁畢竟隻是飲料賽道的一個細分行業，市場規模也不大。
頭豹研究院分析稱，2017-2021年，中國椰子液體飲品行業市場規模增速較為穩定，市場規模由102.8億元增長至144.4億元。在2020年後，現制茶、現制咖啡市場的發展使椰子飲品切入了新的消費場景，以“生椰拿鐵”為爆點，帶動了整個市場規模的發展。
到2026年，預計其市場規模可達到213.6億元。
在一個還不到200億元的市場裡，由于品類地域性較強，龍頭企業缺少動力創新，但小弟們層出不窮，導緻龍頭企業的市場佔有率在縮小。
植物蛋白飲料的各細分行業，已是充分競争，椰汁也是如此。根據頭豹研究院的資料，在椰汁這個細分行業，椰樹品牌的市場占有率已經從當年的一家獨大降到了30%左右，排在第二的特種兵（蘇薩）占了約7%，排在第三的歡樂家占了約5%。
此外，還有很多食品品牌布局了椰汁賽道，東鵬飲料、娃哈哈、光明、銀鹭、春光食品……本就不廣闊的賽道，開始變得擁擠。
其實，椰樹集團也有布局其他産品，比如椰子油、瓶裝水、茶飲等。椰子油是一個更窄的賽道，而瓶裝水、茶飲市場雖然很廣闊，但是巨頭林立，椰樹的競争力有限。
椰樹的第二曲線，需要新的大單品。而直播之于椰樹，能助助興，但難改命。
作者 | 雷彥鵬
編輯 | 陳 芳
營運 | 賈天宇