三隻松鼠跌倒了

營收下降，三隻松鼠跑不動了！

3月26日，“零食電商第一股”三隻松鼠（300783）釋出了2023年全年業績報告。

營收方面：2023年，公司實作營業收入71.15億元，同比下降2.45%。

利潤方面：财報期内，公司實作淨利潤2.20億元，同比增長69.85%，每股收益約為0.55元。

在營收和利潤兩個主要資料名額中，很多人更關心的一定是營收資料，因為營收資料是最能反映一家上市公司真實發展狀況的動态資料。雖然三隻松鼠在上半年營收同比下降29.67%的情況下，依靠下半年（主要是新年年貨季）的神勇表現一路直追，最終營收表現隻同比下降了2.45%。但是如果将2023年分成兩個階段來看的話，2023年上半年，三隻松鼠的業績下滑得有些快，下半年的反擊也沒有想象中的犀利。

圖源：三隻松鼠視訊号

從其他資料來看，财報期内，公司期末資産總計為55.43億元，應收賬款為5.94億元，資産品質不高；此外，經營活動産生的現金流量淨額為3.34億元，銷售商品、提供勞務收到的現金為78.50億元，整體狀況也隻能說是一般。

2023年三隻松鼠的全年财報中，難得一見的亮點，是淨利潤2.20億元，同比增長69.85%。

但是，客觀而言，作為一個曾經年營收達到100億的大公司而言，隻要适當控制一下營運的各個環節，比如說，優化一下供應鍊、節約一下線上營運成本什麼的，一年摳出2個多億的淨利潤，并不是什麼難事。

是以，我們目前還不能因為三隻松鼠2023年的淨利潤大增了，就說2023年三隻松鼠提出的 “高端成本效益”戰略取得了成效。畢竟從全面的資料表現來看，三隻松鼠離重返巅峰，還有一定的差距。

跑不動了，才是三隻松鼠目前最真實的狀态。

高度依賴電商流量的模式走到頭了？

三隻松鼠，可以說是“從娘胎裡就帶着電商基因”的公司。

三隻松鼠成立于2012年，其這些年在國内休閑零食市場的發展壯大，和創始人章燎原敏銳地踩中了第一波電商紅利有很大的關系。

談及當初為什麼要創立三隻松鼠這樣一個網際網路食品品牌時，章燎原很笃定地表示，“電商零食有五年的爆發期，會誕生一批網際網路零食品牌”。

因為從一開始就将全部家當押到電商管道，這種瘋狂的賭博式投入很快就得到了驚人的回報：創立還不到一年，三隻松鼠就在2012年的雙11一炮而紅，以近800萬的銷售額拿下天貓堅果零食品類的銷售冠軍。

一出道就是高峰，三隻松鼠做到了！

随後，作為知名“淘品牌”的三隻松鼠開啟了令人炫目的一路狂奔。用了不到7年的時間，成功将良品鋪子、百草味等一衆行業知名品牌統統抛在身後，成為國内首個營收超過百億元的休閑零食品牌。

正是看到了三隻松鼠那些年迅猛的增長勢頭，包括IDG資本、今日資本在内的頂級風投紛紛找上門來，對期開展了多輪大手筆的投資，背後的潛台詞也很清楚了：按這種發展勢頭，三隻松鼠的上市也隻是時間早晚的問題。

果不其然，2019年7月，三隻松鼠頂着“國民零食第一股”的光環，成功在創業闆上市，并且一度連續獲得10個漲停闆，最高市值超過360億，章燎原也是以成為當年的安徽首富。

但是，所謂成也電商，敗也電商。

随着線上流量的見頂，三隻松鼠這些年的增長也變得越來越不确定了。

一個最直覺的資料：從2020年開始，三隻松鼠的營收就再也沒有重返過百億大關了，其中，2020年的營收還首次出現負增長。

如果說2020年，三隻松鼠營收的下滑和當時大環境不好，消費市場沒有放開有一定的關系。那麼，整個2023年，國内消費市場已經基本回歸正常，三隻松鼠的營收還是不以人的意志為轉移，出現了習慣性下降，那就是自身出了問題。

因為就在今年上半年三隻松鼠的營收出現近30%的下滑時，包括良品鋪子、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子、好想你在内的其他上市休閑零食公司，營收都是正增長的！

圖源：洽洽食品公衆号

有人說，過度依賴電商，是三隻松鼠營收下降的“第一宗罪”，這句話并非虛言。

三隻松鼠的招股書顯示，2016年～2018年，三隻松鼠85%的營收來自天貓、京東、唯品會等第三方電商平台。

這些年，随着電商紅利的逐漸式微，三隻松鼠的線上流量成本和營銷費用明顯增加，如今，其平台營運費用增速早就超過了營收增速。

是以，當我們看到2021年三隻松鼠的财報中，提到“以電商為核心的創業時代結束了”一句時，也就不那麼奇怪了。

新老對手輪番上場，

抖音會是三隻松鼠最後的解藥？

在意識到隻靠電商一條腿走路可能行不通的時候，三隻松鼠也想到過對策。比如說，線下開店。

早在2016年，三隻松鼠就在包括章燎原的老家安徽的一些城市開出了很多線下門店；2019年，三隻松鼠還推出了一個野心勃勃的 “萬家門店計劃”：按計劃，未來5年裡，三隻松鼠将在全國開出1萬家線下門店。

但是，計劃容易出台，計劃要落地，并不那麼簡單。

我們看到，過去的幾年來，三隻松鼠的“萬家門店計劃”不僅沒有大的進展，旗下的一些直營店和加盟店還因為生意開展得不順利，僅2022年一年就關掉了500多家。

這幾年下來，三隻松鼠也明白了一個道理：線下，比線上還難做！

那就回到線上，繼續尋找突破口。

而線上最大的機會在哪裡？直播肯定算一個。

圖源：三隻松鼠視訊号截圖

三隻松鼠能得到這個認知，很大程度上是拜其他對手所賜。

因為就在三隻松鼠這些年有些找不到方向感的時候，其他休閑零食品牌卻通過直播帶貨一步步追了上來，甚至實作了對三隻松鼠的反超。

比如說，洽洽很早就在抖音和快手布局了業務線，并通過這些年的運作積累了大批忠實粉絲。特别是和《王者榮耀》聯手打造周末恰恰的玩法，讓很多年輕人從洽洽食品中找到了歸宿感，2023年，洽洽的營收為68.06億元，淨利潤為8.05億元，考慮到過去一年，洽洽在新場景、新管道的投入上很大，這樣的表現，還是很讓人滿意的。

一直走高端化路線的良品鋪子也較早入局了直播帶貨，2021年，良品鋪子在抖音的營業收入同比增長3.62倍，拿下當年 “抖音食品行業單日銷售TOP1”。

對手在直播上的成績越優秀， 就越是說明三隻松鼠在這個方面做得還不夠出色。

入局直播，奮起直追，可能是三隻松鼠最後的機會。

這個機會點，不僅三隻松鼠看到了，很多關心三隻松鼠的消費者也看到了。

就在今年年初的一次投資者、品牌和消費者的互動中，有人向三隻松鼠提問：現在的直播市場越來越火了，公司想過抓住春節商機進行布局和斬獲嗎？

三隻松鼠的回應是：公司正在積極布局抖音、快手等短視訊電商，建構自播及達播銷售矩陣。

最新的财報也顯示，目前，三隻松鼠抖音平台營收已經超越京東系平台，同比增幅達到118.51%。

對三隻松鼠而言，這顯然一個積極的信号。還是希望，直播會是三隻松鼠的正确解藥吧！

作者 | 查理