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何小鵬中途離場,小米SU7讓車圈一夜未眠,蔚小理格局要改寫嗎?

何小鵬中途離場,小米SU7讓車圈一夜未眠,蔚小理格局要改寫嗎?

何小鵬中途離場,小米SU7讓車圈一夜未眠,蔚小理格局要改寫嗎?

來源:視覺中國

作者|王偉凱   

出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室  

當雷軍說出小米SU 7标準版的定價後,鏡頭掃到了坐在前排的李斌、李想等。細心的觀衆會注意到,此時的前排少了一位重量級嘉賓。

3月28日晚上7點30分,這場備受關注的新車釋出會正式開啟。随即,釋出會的嘉賓陣容開始刷屏。造車新勢力三駕馬車的李斌、李想、何小鵬自然沒有缺席,就連長城汽車老闆魏建軍、北京汽車集團新任董事長張建勇也前來捧場。

有人将釋出會稱為汽車圈的春晚,也有人稱雷軍把釋出會開出了“雙十一”的感覺,小米在27分鐘内獲得了5萬台大定。在朋友圈、微信群裡,也有不少人曬出了自己的訂單資訊。

不可否認,這是一場成功的釋出會,不僅為小米汽車帶來了數萬訂單,也吸走了整個汽車市場的流量。

小米SU 7的價格在21.59萬元-29.9萬元之間,這是汽車市場競争最激烈的價格區間,活躍着凱美瑞、帕薩特、雅閣等傳統燃油品牌,也有比亞迪漢EV、極氪007、小鵬P7、Model 3等純電轎車。

釋出會期間,有網友将李斌、李想、何小鵬的現場圖做成了表情包,調侃小米SU 7給他們帶來的壓力,尤其是何小鵬,小米SU 7與他的小鵬P7形成了正面競争。

事實上,中途離場的重量級嘉賓正是何小鵬。不過,據小鵬汽車内部人士介紹,何小鵬離場是因為第二天有其他活動。

這場釋出會為小米SU 7開了一個好頭,但是造車是一場馬拉松,如何管理供應鍊,如何保證傳遞,如何做好售後服務,都将考驗着雷軍和他的小米汽車。

給車商上了一趟“細節管理”課

服裝的變化,可以看出雷軍的變化。

雷軍有着“雷布斯”的稱号,他将喬布斯視為偶像,在此前小米手機的釋出會上,經常會像喬布斯一樣身穿T恤和牛仔褲。而在SU 7釋出會上,他卻一反常态地穿了一件綠色西裝,馬斯克在釋出會上正是經常以西裝示人。

雷軍是一位特斯拉車主,釋出會上,特斯拉成為了“出場”最多的電動車品牌,雷軍也不吝溢美之詞地稱贊特斯拉是全球電動車的标杆,他要追趕這個标杆。

除了在性能、價格、空間、續航等方面,雷軍展示了SU 7對Model 3的優勢之外,雷軍俨然一個“細節控”,在很多車企不注意的細節上“死扣”。

兩個多小時的釋出會,雷軍一直保持着高昂的情緒,為了這一天,他等待了三年。

但是,幾乎所有的人都更加關注SU 7的價格,以至于釋出會剛開始時少了幾分熱鬧。據在場的人士介紹,有幾次,雷軍講完一段後,期待掌聲時,出現了短暫的安靜。

手機支架的出現,改變了這個局面,并将這場釋出會的熱度逐漸推高。

“我發現所有的車廠都沒有考慮過手機支架怎麼裝,我買了一筐手機支架去測試,沒有一個好用的,我說我們一定要做最好的手機支架。手機廠造車,一定得要把這個問題給解決了。”雷軍台上說完這句話後,台下的李想、李斌、何小鵬都笑翻了,連魏建軍也覺得有些突然,他略帶詫異地看向了這三位造車新勢力代表。

雷軍還在多處展示了他對細節的把控,比如,專門放雨傘的卡槽,雖然隻會在下雨天時用到,但讓小米車主有了一絲尊貴的勞斯萊斯車主的感覺,此外,為了防止車載冰箱裡的灌裝飲料晃動,他們還重新設計了冰箱的底部。

一位傳統車企的内部人士向作者表示,傳統車企不會考慮這麼細節的問題,這跟他們固有的思維有關。雷軍做了十幾年的手機,一直直接面對使用者,有深刻的使用者思維,他總是會想着解決使用者痛點。同時也有深刻的商業思維,還想着通過賣手機支架小賺一筆。

很多人在觀看完這場釋出會後會有一個感覺,雷軍特别像一位帶貨主播,他不僅介紹了新車,還順帶介紹了小米生态鍊上的一些産品,甚至有他之前在工廠裡穿的工服。

釋出會之後,在接受媒體采訪時,雷軍說,SU 7最早的定價是35萬,但即便如此也是虧的。看樣子,雷軍似乎要将整車虧的錢在周邊配件上收回成本。   

除了使用者能夠明顯感覺的細節,小米汽車在供應鍊管理上的細節,也讓一些供應商有切身感受。一位小米汽車的供應商就向作者直言,小米的管控非常厲害,在與他們對接時,小米的技術和管理部門都會跟進,即便是他們這樣的小供應商,都要被不斷錘煉。

“價格戰比手機行業還卷嗎?”

價格是這場釋出會最大的焦點。在此之前,關于SU 7價格的猜想,幾乎引發全民參與。

2011年8月,第一代小米手機正式釋出,1999元的售價讓它迅速在競争激烈的手機市場站穩了腳跟,并打上了“成本效益”的标簽。SU 7确定上市時間後,公衆希望小米能夠延續智能手機時代的“成本效益”政策,為年輕人提供一台成本效益高的電動車。

在那段時間,有網友給雷軍建議,讓他将SU 7的價格定為9.9萬元,最高不要超過19.9萬元,但這早早地就被雷軍給否決了。

21.59萬元的起售價公布後,還有很多網友在直播評論區打上了“太貴了”的智語,也有人調侃他們要等待成本效益更高的“紅米汽車”。

事實上,小米早就不是之前的小米了。5年前,他們就開始走高端路線,近年來,小米手機的價格也在不斷上升。

财報顯示,2023 年,小米手機在中國大陸手機市場的平均單價同比增長超過19%,創下曆史新高。在4000元到6000元價位段的智能手機市場,小米的市占率達到16.9%,同比增加了9.2個百分點。

曆時3年,投資超百億元,雷軍顯然不想一入局就紮進低價車的市場,零跑、哪吒等從低端車入手的政策,也不再适合今天的汽車市場。

不過,高價則意味着更激烈的競争,小米SU 7的價格也落入了競争最激烈的價格段。在這個價格段,僅純電轎車,就活躍着Model 3、極氪007、小鵬P7、比亞迪漢EV等多款暢銷車型。

值得注意的是,這些車型有不少是在近一兩年上市,比如,極氪007在去年底上市。此外,還會有一些新的車型會陸續擠進來,比如未來極越02,小鵬F57、領克371、星紀元ES等。

2023年廣州車展期間,吉利汽車銷售公司總經理範峻毅更是直言,2024年最卷的可能就是“520”市場。所謂“520”市場,指的便是5米車長、3米軸距、20萬級價格的市場。   

此外,時下的中國汽車市場價格戰正酣。今年初,比亞迪喊出了“電比油低”的口号,将價格戰推向了高潮,其暢銷車型比亞迪漢EV的起售價更是低至17.98萬元。小米SU 7一上市,就要面對殘酷的市場環境。

不過,釋出會之後,雷軍在接受媒體采訪時自信地表示,小米有足夠的現金儲備應對未來五年任何激烈的競争。

“價格戰有比手機行業更卷的嗎?我們從第一天開始就置之死地而後生。”雷軍說,“我們在手機卷了這麼多年,我們對殘酷有認知。價格戰隻是一方面,更重要的還是技術戰、生态戰。大家也看到了,我們在50萬内鮮有對手,我自己還是很滿意的,我相信隻要喜歡車的人都會喜歡小米SU7。”

最後一塊拼圖

作為營銷大師,雷軍将這場釋出會的影響力發揮到了極緻,可謂是出盡了風頭。

不過,在此之前,雷軍過得并不容易。今年兩會期間,雷軍的一張近照在網上熱傳,網友們直呼“造車催人老”。在3月28日的釋出會上,回顧自己的造車往事時,雷軍也感歎:“造車三年來,我最大感受就是造車真的太難了,難到連蘋果這樣的巨頭,最後都放棄了。”    

3年造車生涯,雷軍一直在争議和競争中匍匐前行。

去年12月28日的小米汽車釋出會,小米披露了他們在電驅、電池、大壓鑄、智能駕駛以及智能座艙五大技術領域的自研成果,并稱“行業第一,國際領先”。但很快就招來了質疑聲,有業内人士認為,小米汽車的關鍵技術深度自研“成色不足”,基本都靠內建。

今年以來,比亞迪喊出“電比油低”的口号,吉利高調推出銀河E8純電轎車,繼續在這個市場上卷,老牌車企留給小米汽車的空間不多了。

最具打擊性的則是蘋果突然宣布放棄造車,讓外界對小米造車的底層邏輯産生了質疑。連雷軍也在微網誌上感歎:“非常震驚!”

可以說,SU 7釋出會的成敗将會對小米造車産生至關重要的影響。為了保證SU 7一炮走紅,在此前的幾個月,雷軍化身“勞模”,進工廠、自駕、直播、說車、拍段子,所有的精力都在為這場釋出會做預熱。

如今,即便釋出會順利召開,雷軍也很難喘了一口氣。對于雷軍和他的小米汽車來說,一切才剛剛開始。   

他們在27分鐘内獲得了5萬個大定,但這種大定可以在7天内退款,能有多少轉換成最後的訂單,還充滿未知數。此前,恒馳5上市時也曾對外宣稱其大定超過了3.7萬台。

雷軍多次公開表示,這将會是他人生的最後一個創業項目,他賭上了自己所有的榮譽。不過,和此前的創業相比,現在的雷軍更成熟,積澱更深,即便是新車釋出會,都會請來競争對手來捧場。更重要的是,此時的他,還手握千億現金。

根據小米集團财報,截至2023年底,小米擁有1363億元的現金儲備,當年的淨利潤為192.7億元,這為雷軍的這次豪賭提供了充足的籌碼。

此外,作為全球前十大手機廠商,過去14年,小米在智能化上,也有自己的優勢,雷軍也将此作為他們最大的優勢所在。

2023年10月,在小米澎湃OS暨小米14系列新品釋出會上,雷軍宣布,小米集團的戰略正式更新為“人車家全生态”。SU 7的正式上市,拼上了這個戰略的最後一塊拼圖。

“今天的智能汽車本質上是汽車加電子,我們和華為在電子上有優勢。”SU 7釋出會後,雷軍在接受媒體采訪時說,“小米全生态的能力,将一步一步用在車上,這就是我們最大的競争力。”    

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