燙嘴的價格，21.59萬，雷軍鋪墊3年終于說出小米SU7定價
這3年裡，遲遲不肯松口的雷軍，不是沒有定價，而是不能定價。市場瞬息萬變，決定價格的永遠不是成本，而是供需。供需關系永遠在變，沒打過敗仗的李想會坦承“MEGA節奏錯誤”，而現在，即便是“營銷鬼才”雷軍，對SU7的銷量，也不能有百分之百的把握。
文 |鄭思芳 王小娟
編輯 |金匝
營運 |洋芋
三年定價，一場營銷戰
3月28日晚上8點多，雷軍終于公布了小米SU7的定價：标準版21.59萬。
這個價格，雷軍整整鋪墊了三年。
最集中的鋪墊，當屬正式上市前一天，雷軍一口氣在微網誌發了8條微網誌，比平均每天發6條推特的馬斯克還要多。
公布價格前的十多天裡，擁有2300萬微網誌粉絲的雷軍，一個人就是一支營銷軍團：帶網友參觀大壓鑄、車身、總裝、塗裝、沖壓、電池六大工藝工廠中的房間，親自參與、記錄北京—上海1200km路測，拍視訊答網友100問，還要擔當模特，展示小米售價299元、限量800件的工裝。三個月前，54歲的雷軍站在台上，連講三個小時小米汽車的領先技術，釋出會當天也成為了小米股價的階段性高點。
有關小米SU7的一切消息，都與雷軍深度綁定，持續發酵，緊緊抓住公衆的注意力，并帶來實質的利益。沒有一家車企不羨慕雷軍和小米的營銷能力，以至于在兩天前的一次哪吒直播活動中，360的周鴻祎直接教育哪吒汽車的CEO張勇，“要學習小米汽車展示生産基地的思路”。
而在過去90天裡，小米SU7不确定的價格，就是雷軍營銷的最大噱頭之一。
圍繞定價，雷軍和小米有過幾次營銷的關鍵節點。
小米的起家離不開“成本效益”這個詞，但從一開始，高價值的車，才是雷軍的目标。
早在去年12月的小米汽車技術釋出會上，雷軍就直接表态過：“不要喊9萬9了，不可能的。但凡有這種表現和配置的，都得40萬以上，是以14萬9也不用再講了，還是要尊重一下科技。”
如果說，那一天的雷軍還沒有找到一個給小米SU7定價的合适标的物，那麼幾天後，他回複網友的那句“50萬以内，有對手嗎”，幾乎就成了SU7的第一個價格标杆。
除了“50萬”，雷軍較勁的還有車的顔值和定位。為了凸顯小米SU7是“50萬以内最好看、最好開、最智能的轎車”，今年1月份，雷軍在微網誌上釋出了一項“50萬以内最好看的轎車”小調查。排除小米SU7，排名前三的分别是42.79-65.68萬的奧迪A6、44.01-56.95萬的奔馳C系列，以及24.59-28.59萬的特斯拉Model 3。這些汽車背後的高淨值人群，才是小米汽車想要搶占的目标。
▲ 雷軍在微網誌上釋出了一項“50萬以内最好看的轎車”小調查。圖 / 雷軍微網誌
關于定價的轉折，發生在今年年初。
比亞迪高喊着“電比油低，榮耀再出擊”，打響了2024年的價格戰，旗下兩款插混車型秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版直降2萬元，起售價低至7.98萬元，一舉實作了衆多滴滴司機的電車自由，成了新能源界的“價格屠夫”。随之而來的是上汽通用五菱、長安啟源、哪吒等車企，紛紛加入價格戰的行列，也包括被視作小米SU7競争對手的極氪007和小鵬P7i，兩個車型都下調了1.5萬元，分别降到了20.99萬元和20.89萬元。
新能源車的市場，變化之快，超出想象，即便小米SU7上市在即，對價格格外敏感的雷軍，在這段日期，也肉眼可見地降低了喊出“50萬”的頻率。
幸運的是，一向對标Model 3的小米SU7，最近等來了特斯拉漲價的消息。随後“成本高”“有點貴”，開始重新被雷軍反複提到。
3月20日，雷軍直言佩服在降價潮中漲價的特斯拉。一輛定價24.59萬的Model 3，如果按照财報營運利潤率粗算，也需要 22.3萬售價才能基本打平。他也暗示，小米SU7标準版，配置遠超Model 3，且用料紮實，尤其産品上市初期，采購和測試車的成本“非常高”，第一批測試車的成本甚至高達每輛200萬——說了這麼多，其實都是為了給“價錢可能有點貴”一個台階。
▲ 小米SU7。圖 / 小米汽車官方微網誌
在價格營銷上，雷軍和小米不遺餘力，導緻各種消息真假難辨。從今年1月開始，小米的公關部總經理王化，每個月都要為網絡上流傳的各種小米SU7定價辟謠。但有意思的是，這些定價傳言，都集中在20-30多萬的價格帶，和雷軍提出的40-50萬價格帶有明确的區分。
比如1月30日，某大型保險公司證明，小米汽車高配版本上險價格為36.14萬元。一個月後，網上流傳着一份北京市上司調研小米汽車工廠的檔案，檔案中提到：“經開區小米汽車工廠，2024年3月實作首車上市，4月傳遞，預計一季度整車産量約為2000輛，産值4億元。”也就是說，檔案中的小米汽車均價20萬。
小米後續回應，這些都是謠言：保險價不等于正式售價，小米汽車工廠那邊，也并不存在相關調研和對量産的預估。
最離譜的價格推測，和工服有關。最近，小米商城緊急上架的雷軍同款小米汽車工廠工裝夾克，售價299元，限量800件，一個說法是，之是以限量800件，是因為299*800=239200，由此算出，小米SU7起售價在23.92萬，剛好比特斯拉Model 3低一些，又比極氪007和小鵬P7i高一些。
▲ 雷軍身着小米汽車工廠工裝夾克。圖 / 雷軍微網誌
SU7的定價，最終演變為網際網路上的一門玄學，但可以确定的是，雷軍和小米不停對外釋放資訊，其實也是頻繁地試探市場，看公衆對價格的接受度。
而SU7的高定價，也始終跟公衆對小米造車的期待存在落差。
就像在3年前，正式宣布造車的幾天後，雷軍就在一次直播中預告過“第一款小米汽車價格區間為10萬-30萬元”。起因是他發起過一次微網誌投票，對小米第一款汽車的價格設定了5檔區間選項：10萬以内、10萬-15萬、15萬-20萬、20萬-30萬、30萬以上。
實際上，如果單從投票選項的結果來看，1.7萬人參與的投票，接近四成的人選擇了“10萬以内”。顯然，更多的人是希望小米第一輛車能在10萬以内。然而，擅長玩文字遊戲的雷軍說，選擇小米第一輛車在“10萬-30萬”區間的人數，大于選擇“10萬以内”的人數。
這3年裡，遲遲不肯松口的雷軍，不是沒有定價，而是不能定價。市場瞬息萬變，決定價格的永遠不是成本，而是供需。供需關系永遠在變，之前有沒打過敗仗的李想坦承“MEGA節奏錯誤”，而現在，即便是“營銷鬼才”雷軍，對SU7的銷量，也不能有百分之百的把握。
為了銷量，能有多拼？
為了有更大的确定性，雷軍和小米，為了SU7的銷量，都已經拼了。
上市釋出會的前一天午間，小米汽車内部員工、外部合作夥伴公司員工、小米持有股份公司員工，收到了一條來自小米汽車的通知：3月28号晚釋出會後，收到邀約短信可進傳入連結接選車型配置，購置邀約在24小時内有效，預購從速，為了保證首批權益的鎖定，定金支付完成後不可調整配置，且定金不可退。
此前一周，小米在手機上使用過的“饑餓營銷”手段，也重新啟用了。
首先是發放F碼，擁有F碼，意味着有優先購買權。小米戰略合作夥伴公司和小米持股公司的兩位内部人士透露，此前小米汽車特地預留了F碼，并確定能夠有優先購買權，并且第一批傳遞，後續還會有相應的福利政策。當天，這兩家公司就下發了“小米汽車購置意向登記表”，來統計購車人數。
▲ 小米汽車F碼轉賣。圖 / 閑魚App截圖
3月27日午間發出的通知，除了告知第一批F碼名額能夠在釋出會收到邀約下定，同時也繼續開放了第二批F碼名額的報名通道。
小米官方之前否認了F碼的存在。3月20日，王化曾在微網誌辟謠：目前沒有“F 碼”或類似優先購買的管道。但截止目前為止，每人Auto獲悉，仍有人手持F碼的名額，等待着下定邀約短信的到來。
其次，是SU7會限量發放創始人版本。一位小米汽車内部的高管透露，全國共有200個創始人版本名額，根據選配不同，其定金可能在5000-20000元區間内。
最後，是小米與中高層們口頭咨詢購車意向。一位接近小米汽車的人士透露，小米汽車曾一對一找中高層談話，現場簽字購車。另一名小米汽車人士也向每人Auto印證了這一說法：“高管的創始人版本跟普通版不一樣，給你留着又不要，就有點說不過去。”
另外，多家與小米汽車有關聯或合作的公司，都曾向員工明示或暗示購買小米汽車有專屬福利。
▲ 小米汽車直營店。圖 / 視覺中國
上述小米持股公司員工認為：“目前沒有通知是否有優惠，但（通知的）意思是可能會有。”另一位在某晶片相關公司的員工對每人Auto透露，自家公司也釋出了小米汽車相關的補貼資訊，表示可以為員工補貼20%，但具體細則還沒有确定，“要報名了才能知道”。
就在3月25日，迅雷也向員工釋出了專屬福利，其中包含：“1、搶先購，公司統一幫助購買者與小米協商優先購車福利；2、前十位購買者随機抽取一位享受免單福利；前三十位購買者可享補貼10%。”不過，3月26日，該政策被公司撤回，新的福利政策會在3月28日小米汽車釋出會結束之後再進行通知。
值得一提的是，迅雷是小米系公司之一，2014年，小米集團曾以2億美元領投迅雷的E輪融資，兩個月後，迅雷成功在美股上市。盡管2020年迅雷管理層大調整，但小米至今仍間接持股，對其擁有一票否決權。
身處關鍵時刻，小米拉各位兄弟公司前來助陣，也在情理之中。每一次小米汽車釋出汽車相關的程序，各家供應商都會齊聚社交媒體的評論區，為其助力。但如今，小米最需要的，恐怕是這些之外實打實的銷量。
同樣着急賣車的，還有小米汽車的銷售人員們。釋出會前一天，這些銷售們紛紛開始打電話，與使用者确認是否有意向下定。一名北京的小米汽車銷售介紹，釋出會前下定管道還沒有開放，但有意向的人，他們可以提前拉表統計人數。目前，他所在的小米之家門店裡共有7名銷售，都各自接觸了幾十名有意向者，釋出會之後，傳遞定金的使用者可以提前安排試駕，沒下定的使用者則需要排隊，至于定金多少、是否可退，都以釋出會為準。
▲ 小米汽車銷售中心。圖 / 視覺中國
這些合力，都是為了推高小米汽車的銷量。去年年底，雷軍接受央視采訪說：“我特别擔心一上來不火，大家都不買；更擔心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會被罵慘了，其實是各種很焦慮的情緒。”
對小米來說，出現第一種情況，“大家都不買”，恐怕才是最可怕的。
往日難，如今更難
雷軍曾說，2021年宣布造車的那天，自己生着病，用沙啞的聲音喊出“為小米汽車而戰”。如今，距離這一悲壯的場景過去了整整三年，行業早已不是彼時光景，價格戰、淘汰賽，都在加劇，大衆對車的需求，也發生了很多變化。
造車的壓力，小米的處境，傳導到雷軍身上，就成了被熱議的”斷崖式衰老“，雷軍也說，堵上全部的一戰，給了他很大勇氣，也給了他巨大的壓力。“在過去1000多天的日子，每一天都戰戰兢兢，今天終于到了交作業的時候，不緊張是不可能的。” 聯想到小米身處網際網路時代時雷軍的意氣風發，對比鮮明。
▲ 雷軍與會者步出會場。圖 / 視覺中國
可以說，是網際網路紅利，賦予了小米今時今日的地位，讓它得以成為手機制造商的頭部之一。這個行業經過充分競争，格局基本穩定，盡管小米也一再強調手機出貨量跻身全球前三，但新的增長曲線又難以看見，當汽車開始主打智能化的标簽，小米便自然将生态的觸角伸向新的智能終端——智能汽車。
一直以來，小米緻力于主打極緻的成本效益，此後一度想完成品牌向上，但在高端市場，長期難有起色。在造車上，雷軍是以選擇了不一樣的思路，先從豪華入手，頻繁強調這款車不會太便宜，“50萬以内沒有對手”“要做到豪華純電轎車的前3”。
如果說手機時代，小米隻能做蘋果的平替，那麼在汽車時代，雷軍不僅希望米粉能選擇SU7，也希望更多蘋果使用者選擇小米。
蘋果被爆出放棄造車之後，雷軍就在社交媒體呼籲蘋果使用者選擇小米汽車。小米造車，也為蘋果使用者提供了實實在在的便利，汽車車機系統支援無線Car Play，後排吸附平台不僅相容小米Pad，還相容iPad。
戲劇性的是，小米SU7開放品鑒當天，小米汽車App迅速在蘋果的App Store上架，而翹首以盼的米粉們反倒是又等了一天，第二天才在小米手機的應用商店中搜到App。
▲ 小米汽車上架蘋果App Store。圖 / App Store截圖
這些細節，都在表達着雷軍和小米對生态的看重。但“科技大廠，生态造車”，如今也不再是小米的專屬，華為雖不造車，但已然是車圈繞不開的存在，更為直覺的是，過去幾個月，問界銷量超過榜一的理想，已然是新勢力豪華品牌的銷冠。問界M7爆火之後，華為抓住機會，到處合作，新車消息不斷，其中智界S7和小米SU7的定位相近，由于此前卡在産能，遲遲難以傳遞，索性決定4月重新釋出上市。
小米和華為，都是科技大廠，此前就有多次較量，如今又狹路相逢，互為強大的對手。
除了相同背景的對手，小米還要面對行業曾經的霸主。
從2023年12月下旬開始，新上市的多款新車或者改款車，都直接給出極具競争力的價格，尤其是吉利旗下的幾款新車，開始帶頭“圍剿”小米SU7。
在小米汽車技術釋出會前一天上市的極氪007，是極氪旗下第二款純電轎車，搭載了極氪最新自研的金磚電池，更以800V平台為賣點。這款車上市的釋出會主題為“純電轎車之王”，但售價驚人，直接來到了21萬元。緊接着1月初，吉利旗下又一款轎車銀河E8正式上市，指導價為17.58萬-22.88萬元，與極氪007的定價形成完美銜接。
▲ 極氪007。圖 / 極氪汽車官方微網誌
小米汽車雖然熱搜常駐，極氪也憋了大招。此前計劃下半年釋出會的新款極氪001，因為小米SU7上市在即，直接把時間臨時調至今年的2月份。在價格和配置方面，不僅“加量還降價”，多項功能還是全系标配。
釋出會現場，極氪智能科技總裁安聰慧的“我宣布，此項配置更新的價格為0元”将氣氛推向高潮，有觀衆直呼“讓雷軍學學”。
不過，在新款極氪001釋出會後的媒體采訪中，極氪智能科技副總裁林金文否認了進度提前是為了針對小米，他認為，在營銷方面确實需要向小米學習，但是小米在技術和産品定義方面，需要向極氪學習。
無論是有意還是無意的對抗，吉利這三款車型前後接力，占據着17萬-33萬元的純電轎車市場。而這個價格，也是此前小米汽車定價讨論最熱的區間。這些傳統車企有自己的優勢，當尾部新能源車企一個又一個倒下，消費者選車的邏輯也發生了一些變化，選擇至少短時間不會倒閉的企業，也是購車的一環。
有意思的是，就在今晚小米汽車釋出會前的6個小時，吉利控股集團董事長李書福做客東方甄選直播間，和俞敏洪一起探秘吉利衛星超級工廠，這一步，也是真的有在向小米學習營銷政策。
全民品牌，最不缺的就是關注度，小米必然承壓，但隻有當它真正從手機時代順利進入到造車時代，才是雷軍和小米的新階段。
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