文 | Innocent Roland
推薦閱讀：萬字長文解析：廣告公司為什麼都想做咨詢？（上） | Morketing趨勢觀011期
書接上回，上回書說到，2018年以前，咨詢公司與廣告公司從互相協作日漸走向你争我奪，最終形成一個你中有我，我中有你的局面，正當二者還在battle之際，順應消費者粉塵化的趨勢，小而美的創意熱店登上舞台，成為品牌們的新寵……
做出選擇的時候到了：
“Big than bigger”抑或是“think small”
當然，4A公司必然不會坐以待斃，等待着咨詢公司一點點蠶食他們的業務。廣告公司開始意識到，除了創意之外，他們還需要别的武器來武裝自己。
對于很多大型廣告集團而言，内部轉型就成了必然選擇：在内部增設咨詢部門，為滿足品牌主需求開辟新的服務類型，或者反過來收購咨詢、技術和設計公司來補強自身的業務實力。随着不間斷的并購，吸納更多不同背景的人才加入公司之後，大量公司開始選擇将自家的多個不同公司完成合并，進而為廣告主提供全鍊路服務。
在國内，本土4A也是如此，無論是藍标還是利歐數字，都在嘗試通過投資或者内部孵化的方式延伸業務範圍，切入并提供不同的傳播方式和模式，并且嘗試提供更多元化的服務。
終于政策也好，戰略也罷，這兩者在定義上的差距也開始逐漸靠近，無論是廣告還是咨詢公司，都将基于資料和洞察建立的Strategy，當作了自己的重要武器。
就此，許多大型廣告公司終于有了兩把新的刷子：加強之後的政策和對數字廣告行業的整合能力。當然，我們也可以選擇說地更直白一點：在當時，這種變革的究極目的還是為了迎合數字廣告的浪潮，對大型廣告公司而言，不但要承擔包括公關、廣告、傳播在内的全案服務，還需要盡可能地嘗試做到能為廣告主承諾營銷效果。
更大、更全的全周期服務能力，保證全年裡既能夠有創意呈現，又能穩定不出錯，成了很多大型廣告公司生存下去的全新護城河。
但與此同時，數字時代還帶來了新的變革，也就是在過去幾年時間裡不斷重複地：當傳播變得碎片化，甚至粉末化的時候，傳統的Big ideas并不再是一套行之有效的路徑了，這就意味着對于品牌而言，他們依舊需要創意，隻不過需要的是能夠在移動化、社交化平台上光速傳播的“小而美的創意”。
就像伯恩巴克當年為大衆定制的Think small一樣，廣告公司的另一條路線也是開始嘗試變得更小，為了對稀釋的傳播内容和媒體資源、失焦的廣告傳播效果負責，他們開始專注于一個又一個的小創意。
但現實情況卻是，對于複雜、多元、開放和圈層化的傳播環境來說，如果一個創意依舊需要從客戶下Brief、AE的了解和翻譯、創意人員再去腦暴和思考、傳遞給設計人員完成設計，最後交給制作部門成型，這種傳統流程來說有點過于冗長了。
對于體量龐大的4A而言，轉型無疑是困難的，也正是以轉型晚了一些，轉型速度又不夠的4A公司們，在那個時代的日子，顯然不是那麼好過。
于是一個身處一線的創意人員，能夠迅速響應品牌需求，在很短的時間裡抓住稍縱即逝的熱點。是以，讓品牌迅速成為那個能站在時下熱點的創意熱店就成了破局的另一種思路，在所有人都在嘗試做到Big than Bigger的時候，去做那個Think small的人，或許就是另一種解決方案。
而且彼時的移動網際網路還處在高速增長的過程中，對大多數的網際網路媒體還是相對開放的，隻要内容足夠有趣就能獲得足夠的流量。随之而來的就是在各類社交媒體上瘋狂傳播、備受追捧的，來自創意熱店的一個又一個創意。刷屏級别的案例幾乎每隔幾個月就會有一個。
于是，在當時那個4A尚未完成轉型，數字廣告體量又不能算是非常龐大，行業還沒完成完全整合的時期，創意熱店、In-house模式，創造出的那些小而美的廣告成為了許多品牌的重要合作夥伴。
就此，在2018年，創意熱店迎來了自己的巅峰期。
風水輪流轉，
創意熱店的下半場
就像人們一直說的，世上從未有萬世不易之事，網際網路時代的變化更是劇烈，随着各家網際網路平台的逐漸崛起，到了2020年，營銷傳播這件事又開始有了新的變化。
人是有極限的，移動網際網路的增長也是有極限的，一天隻有24小時，當移動網際網路使用者的增長逐漸開始停滞的時候，幾乎所有的網際網路公司都意識到了一件事：無休無止的野蠻增長時代已經要結束了。
而這帶來了進一步的問題，雖然移動網際網路使用者的數量增長開始放緩，但對于個體的内容創作者而言，彼時的市場遠遠算不上飽和，尤其是随着短視訊、短圖文内容的興起，越來越多的内容制作者看到了其中的利益。而随着越來越多的人加入到内容創作的行列中來，大量平台的内容生産能力都得到了質的飛躍。
尤其是對于短視訊平台而言，簡單的制作門檻，很大程度上釋放了個人創作者的創意和創作能力。這些創作者們為了和其他KOL（網紅、達人）競争，每天絞盡腦汁地創作。随後他們的創意又被算法推薦給一個又一個可能會對這些内容感興趣的使用者。
這使得創意不再是一項獨屬于廣告人得技能。
再配合上和傳統媒體不同的全新武器——智能算法。則進一步加劇了使用者圈層化、細分化的趨勢，人們都可以非常輕松的獲得自己喜歡的内容，這就意味着即使是那些過去很多廣告人覺得粗制濫造，或是無法了解的創意内容都獲得了廣泛傳播的可能性。
随着推薦機制的的日益成熟，資訊流成了移動網際網路時代的頭号霸主，他們幾乎壟斷了使用者的時間，甚至是思維和認知。
這就意味着一個我們無比熟悉的變革再次發生了。就像上文說的随着廣告主掌握了營銷傳播的主動權之後，使得廣告行業發生變革的故事一樣。
現在，和過去那些機構媒體一心一意制作内容不同，依靠着網際網路免費思維起家的新一代媒體，天生就和廣告緊密的結合在一起。而且随着技術的發展，掌控着流量、使用者時間和注意力的網際網路媒體平台，很快就在營銷傳播這一領域獲得了主動權。
除了這些之外，還有随着海量創作者出現，如同雨後春筍般冒出來的MCN機構也在不斷蠶食廣告主的預算。更不用說在另一邊，經曆過幾年時間的陣痛，完成整合的4A也重新開啟了自己的全新的“上半場”。
再加上，對此時的品牌方而言，在經曆了虛假流量事件和廣告黑産的陷阱，以及各種對效果廣告的瘋狂追捧之後，他們幾乎都開始精打細算，謹慎投入。加之各管道和平台的流量價格和合作門檻一再攀高，一衆品牌方将會從盲目投入中清醒過來，重新思考品牌和營銷政策。
如果說的更直白一點，廣告公司的問題很可能是時代造成的，20年前廣告業的黃金時代，幾乎所有的品牌預算都流經廣告公司，靠得住的媒體也就隻有那麼多，這就意味着對于彼時的廣告公司而言，如果和媒體關系足夠好，哪怕隻是當個走賬公司都能賺個盆滿缽滿。
但現在MCN、電商管道、網際網路平台，都在分潤廣告公司的利潤，再加上随着年輕一代的圈層話日益嚴重對于KOL、部落客、網紅的信任與日俱增，使得達人們成為了一個自帶流量、自帶創意、還能代言加直接完成銷售轉化的時代到了。
更不用說，在過去的這段時間裡，在過去幾年時間裡，由于營銷傳播的分散化，品牌或者說甲方，可能早就已經對一個campaign要對接幾個甚至幾十個供應商這件事感到厭煩。
由此，對于創意熱店而言，一如彼時的4A公司一樣，轉型的時間到了，這也是為什麼幾乎所有的創意熱店轉型的時間幾乎都集中在2021年到2022年之間。
轉型時刻開啟
于是即使是2018年紅極一時的創意熱店，也到了需要轉型的時刻。
是以，對于彼時創意熱店而言，轉型隻有兩條路：
先來說簡單一點的：做的更垂直且更細分，在某一個細分領域上做成目前的頭部——成為拍片最專業的哪一個，或是成為最知名的線下活動公司，又或是成為做小紅書營銷最專業的部分。
另一條路相對來說更複雜，簡單來說就是：在營銷鍊路中更多的方向上擷取主動權。
例如，借勢廣告公司裡最核心的兩個崗位：文案和設計，長期磨練和産出的都是文字産品和視覺産品。可以通過孵化文化和藝術類IP，來增強自身的媒體屬性，打破傳統業務邊界，轉型成内容+創意+IP+文化的多元獨立機構，開辟更多的增長點。
當然，雖然這個方向聽上去有些MCN機構的意味，但本質來講，他設計的方位可能還是要更寬廣一些。
例如，華杉和華楠寫過書，BBDO的梁偉豐、JWT的勞雙恩都當過作曲家或是作詞人。W+K搞過實驗性質的電音組和HIFANA，紐約創意熱店Anomaly拍了美國版的《十二道鋒味》，當過12年廣告人的幾米轉型去畫漫畫……
又或者像是曾經給7喜、New balance、騰訊遊戲等一系列公司拍過廣告的TAMNAAAA（天納）就拍了《了不起的咔嚓》，然後從2016年開始用頗具創意的方式解讀電影，即使在2019年休刊了近4年時間，現在依舊有187.4萬粉絲，同時，在停更後更是進一步拍攝了原創網劇《繁城之下》。
當然，從現在的角度來看，TAMNAAAA已經不能再算是一家廣告公司或者創意熱店。轉型直接轉出了廣告行業，但在現在文化賽道逐漸擁擠的情況下來看，這可能已經是一條更加艱難的路徑。
考慮到不少創意熱店其實都是從4A離開的創意人創立的，于是轉型去打造個人IP反而是一個更現實的情況，如果不能在文化領域發光發熱，繼續在創意和商業賽道輸出自己的觀點，成為一個KOL自然就成了一個不錯的選擇。
問題随之而來，個人KOL，尤其是一個垂直且專業的商業領域KOL，想要完成變現不能靠推銷産品，對于創意人來說這不但不容易，而且不體面。既然已經在輸出自己關于品牌打造、營銷傳播的專業觀點，即使沒有做自媒體，廣告公司的武器庫裡，政策本來就是相對重要的一項。
而且企業戰略太大，市場傳播太細，如何講企業戰略具體轉化成品牌政策或是品牌戰略，進而去直到市場傳播前景就成了必要的一環。或者說的更具體一些，企業戰略更偏向數學和邏輯、市場傳播更偏向感覺和創意，那麼如何做好兩者之間的翻譯和轉化，就成了非常重要的一環。
就像遊戲公司已經有了美術和技術，但往往需要一個名叫技術美術的崗位，講理性和感性，邏輯思維和創意美學結合起來，進而讓兩者協同工作。
對于此時的創意熱店而言，就像咨詢公司入侵廣告行業時說的一樣，既然咨詢公司能夠用資料和專業的分析報告敲開廣告的大門，為什麼創意熱店不能利用自己了解傳播規律的能力，再吸納一些懂得戰略咨詢的人才，順其自然的回歸品牌頂層設計，為甲方提供政策和創意的整合服務，用創新的思路幫助客戶從營銷源頭解決生意問題呢？
如果聚焦在國内市場，另外一個非常重要的原因。則是在過去的幾年時間裡，大量的新消費企業伴随着“消費更新”的口号崛起，拿了大量融資的創始人們，每一個都堅定不移的相信着那句話：所有的消費品都值得重做一次。
但随着整體經濟環境變化，和人們越來越謹慎的消費，在過去很長時間裡，不少新消費品牌和Morketing都表達了類似的困局，即開始兩級分化：一些品牌開始萎縮，不得不面臨轉型或者破産的終極選擇，另一部分新消費品牌則完成了自己的初步成長，但也需要一些外部的意見來打破自己的壁壘進而從一個小的細分品類中完成進一步的增長。
這兩類品牌的共性就是，他們都需要咨詢公司的輔助。而且，相比20萬已經算大單的廣告創意生意而言，動辄200萬+的咨詢生意，顯然時一個更好的方向。
畢竟，如果在不掙錢，就真的和笑話說的一樣了：20年沒漲工資的職業有兩個，一個是計程車司機，另一個是廣告人。20年前應屆生去4A月薪是5000元，可以在北京買一平米房子，20年後應屆生去4A月薪差不多還是5000元，租不到四環内一房間。
更不用說，現在給予富有創意的人才的出路實在是太多了。
用咨詢的方式做品牌
但如果說，現在的廣告公司完全轉變成咨詢公司也不算準确，嚴格意義上來說現階段廣告公司的咨詢化其實更像夾心餅幹的夾層：上承接企業戰略，下現階具體的市場傳播執行，将過去依靠資料和邏輯為主軸的戰略和依靠感覺和創意的傳播結合起來。
當然，這麼說聽起來可能還是有點抽象。
如果用更直白一些的方式來說：本質是随着目前經濟環境和傳播環境的變化，不做總統就做廣告人已經成為了一項古老的傳說，過去有限的管道和粗糙的傳播方式，導緻了品牌和消費者幾乎完全靠廣告公司和廣告相連接配接，是以對于品牌方而言，即使是有一半的廣告費用被浪費了也隻能接受。
但到了現階段，MCN和直播電商經紀公司、巨型網際網路公司的廣告業務部門、電商管道和幾乎所有能夠直接和消費者連結并且完成轉化的媒體平台，幾乎都能在投放廣告之前就給廣告主一個不會有太離譜出入的ROI。
反觀傳統的廣告公司，在咨詢公司做戰略、廣告公司管創意的分工年代裡，廣告公司不能也不敢給出一個确定的答複，這個創意到底能不能起效，具體能起效多少，幾乎都是未知數。說的難聽一點，即使做砸了也能和咨詢公司互相甩鍋，廣告公司說咨詢公司定下的戰略有問題，咨詢公司說廣告公司的傳播執行做的不夠好。
是以，從某種程度上來說，現如今的廣告公司咨詢化，本質是一個生态的變化，随着整個廣告生态的變化，品牌在數字化時代迫切的期望能夠距離品牌更近一些，這就使得品牌主的營銷思路也自然而然地發生了變化。
雖然這并不意味着，所有廣告主的營銷預算都會和ROI強結合，但一旦當品牌的思路從未來的發展變成活過現階段，那些無法帶來清晰回報營銷預算自然會在第一時間被砍掉。即使沒有，墊資也對于很多中小型公司也是非常緻命的。
于是，廣告自然而然開始了開始了兩級分化，要麼更細分就像當時的創意熱店之于4A公司，但這樣的細分必然是有成長上限的。
要麼自然是嘗試進一步去拓展咨詢業務，進而在根本上和廣告主達成一緻，明确哪些内容就是為了帶來回報，哪些内容是為了促進哪些可能在短期内不會帶來明确回報，但對品牌的發展和增長服務，在投放之前就明确的将這些内容區分開來。
當然，最終的轉變很可能其實就是早在2020年，IN-house模式大行其道時廣告主就無比期望的：共創品牌。