圖源：華潤啤酒公衆号
金沙作為“華潤系”最重要的白酒業務，能否扭虧為盈，是實作沖擊百億體量目标的關鍵一步。去庫存和穩價格是當下亟需解決的問題。
苗野 孫藝格/發自上海
“我們的決心非常大，不管别人說你的業績是‘腰斬’還是‘腿斬’，還是‘腳斬’，這都不重要，做正确的事情才是華潤酒業最重要的事情。”侯孝海說。
侯孝海，華潤啤酒（控股）有限公司（以下簡稱：華潤啤酒）董事會主席，在3月18日華潤啤酒交出2023年業績成績單後，侯孝海回應了外界針對華潤啤酒接管金沙酒業後業績下滑的質疑。
2023年，華潤啤酒旗下白酒業務入賬20.67億元，未計息稅前盈利1.3億元。因目前白酒業務僅對金沙酒業合并報表，估算過後，金沙酒業的營業額僅占華潤啤酒的5.31%，華潤啤酒2023年綜合營業額為389.32億元。
而據華潤啤酒收購初期披露的資料顯示，2019年～2021年，金沙酒業營收從8.78億元一路攀升至36.41元；利潤從1.56億元提高至13.15億元。
“高位接盤，20億的業績差強人意”“1000億市值的啤酒巨頭有了白酒壓力”“收購第一年業績直接‘腰斬’”……市場上質疑聲撲面而來。
侯孝海直言，白酒業務沒有達到預期，金沙酒業過去積累的高庫存和價格倒挂問題超出了預期，是以我們管理團隊決心必須要下最大努力去治理。“我們對白酒的未來還是有堅定的信心和很好的期望。”
去年，侯孝海豪擲123億元接手金沙酒業，劍指“全國領先的頭部醬酒企業”，目标是三年内邁向百億。在此之前，他還控盤了金種子酒和景芝白酒。但就在侯孝海帶領華潤酒業探索“白酒新世界”的第一年，“華潤系”酒業各賽道的成績喜憂參半。
“啤酒大王”進軍白酒，能否“破壁”成功？“啤白雙賦能”戰略又能否走得通？
如何答卷，唯有侯孝海。
1+1為負
“啤酒和白酒有很多相同的地方。”侯孝海相信，“啤+白”可雙向賦能。
過去三年，華潤啤酒大舉進軍白酒圈。
2021年下旬，華潤啤酒以13億元收購山東景芝酒業旗下景芝白酒40%股權，将景芝的白酒業務收入囊中。
2022年2月，阜陽投發以非公開協定轉讓方式，将所持有金種子集團49%股權轉讓給華潤戰投，6月“華潤系”正式入主金種子酒。
2023年1月，華潤啤酒正式完成金沙酒業股權交割，以123億元的代價收購金沙酒業55.19%股權，創下近年來白酒行業最大的一筆并購交易。
但華潤啤酒的幾大白酒“試驗田”結果并不理想。“華潤系”白酒版圖中唯一上市公司金種子酒始終沒有逃脫虧損的“魔咒”。
自2021年開始，金種子酒業就處于連虧狀态。2021年和2022年，金種子酒業歸母淨利潤分别虧損1.66億元和1.87億元。時至2023年，“華潤系”已經入主，金種子酒業尚未扭虧，仍預虧1200萬元至2200萬元。
與此同時，景芝白酒的表現也未達到預期，不但區域型白酒的市場佔有率受到擠壓，“走出山東，走向全國”戰略目标也一直未實作。金沙酒業也并未在華潤入主後迎來業績增長，甚至交出了一份“打對折”的成績單。
“華潤想打通‘啤+白’多元化管道模式增加盈利點是好的，但問題出在華潤是拿啤酒的邏輯來做白酒，這裡面的差别很大。盡管華潤對金種子酒、金沙酒業嘗試多方面重塑，似乎還未能找到扭轉頹勢的方法。”某白酒行業分析師認為。
與白酒同業上市公司對比，金沙酒業20億體量處于尾部“掉隊生”之列。若以2022年營收作為參照物，金沙酒業去年20.67億元的營收大概位列金徽酒20.12億元營收和酒鬼酒40.5億元營收之間，在21家白酒上市公司中排名第16位。
市場上有聲音認為，當大家都以為華潤啤酒和金沙酒業能實作“1+1＞2”的效果時，萬萬沒想到1+1居然會等于負數，金沙酒業在被華潤啤酒收購前後的業績表現“泾渭分明”。
酒類營銷專家肖竹青認為，“華潤系”高位接盤金沙酒業後才發現金沙酒業通過壓貨粉飾豪華業績，且正處在白酒行業存在庫存高企、價格倒挂的普遍現象之際，進而導緻華潤接盤面臨巨量管道庫存壓力，究其原因可能因為華潤風控不嚴吃了個“啞巴虧”。收購并不具備全國品牌基因和全國市場基礎的景芝酒業之後市場也是持續萎縮，業績大幅下滑。在市場佔有率逐漸向強勢品牌集中提速的當下，“華潤系”白酒業務将面臨較大的市場阻力。
“好多人說是不是啤酒的人去做白酒了，這是很淺顯的一種說法。華潤酒業從來沒說拿啤酒的模式去做白酒，就像我是百事可樂過來的，從沒說拿可樂的模式來做華潤雪花一樣。”侯孝海強調，華潤啤酒操盤白酒并非直接将啤酒經驗複制過去，而是兩塊業務互相賦能。
增長的“硬傷”
對于2024年的展望，華潤酒業在财報中稱，增長是第一政策，集團将持續争取規模和品質的均好增長。對于白酒的增長，侯孝海也給出了“确定性”的答案，并且說機會很大，會是一個較好的增長。
實際上，金沙酒業營收資料嚴重下滑的背後，是日積月累的庫存積壓帶來的“硬傷”。
華潤啤酒副總裁、華潤酒業總經理魏強也表示，華潤去年接手金沙後面臨的兩大挑戰，一是因原管理團隊盲目壓貨和推産品導緻的高庫存，二是價格嚴重倒挂。
前述某白酒行業分析師認為，在前幾年的醬酒熱潮中，金沙酒業通過管道快速擴張，以及向管道壓貨實作了連續翻倍的“增長”奇迹。但終端銷售沒有跟上，管道壓貨的後果就是動銷困難。
公開資料顯示，2019年金沙酒業開始向省外擴張，當年新增經銷商約300名，2020年新增經銷商700多名。在加快經銷商拓展的同時，公司還在做大經銷商規模，2020年過億經銷商僅2家，千萬級經銷商僅60多家，到2021年過億經銷商達到6家，千萬級經銷商超110家。
在管道“大躍進”之後，庫存問題開始暴露。金沙先是分别在2022年3月和11月釋出停貨通知，并從2022年11月9日起，摘要酒（珍品版）暫停招商及發貨，這裡透露出的資訊不言而喻。
與之相伴的是金沙酒業大單品摘要價格不斷下行，且長期處在倒挂狀态，這是管道庫存出現問題的另一個證據。
摘要是金沙酒業2016年推出的高端品牌，在上一輪白酒景氣周期，成功跻身次高端價格帶。珍品摘要建議銷售價1389元/瓶，曾一度跌破批發價650元/瓶，低至530元，直至公司要求各銷售區域回收600元以下的摘要産品之後才有所好轉。
時任金沙酒業董事長張道紅在2022年6月的對外發言也透露出公司遇到了管道問題，“過去醬酒熱從某種程度上來說，其實是管道熱，即廠家和經銷商過熱，但消費端卻尚未有效觸達。”
如何翻盤？華潤啤酒接下來如何打金沙酒業這張牌呢？
“采取措施加快市場上産品的動銷，清理庫存，這是核心問題。”華潤啤酒副總裁、金沙酒業總經理範世凱說，今年年初庫存跟去年年初相比下降了8個億，總體效果不錯，但沒有完全達到金沙酒業的目标，今年會加大管理和調控力度。
魏強表示，我們已經基本掌握了白酒公司運作的基本邏輯和基本方式，2024年一、二月份以來，金沙窖酒延續去年下半年高增長勢頭，實作了将近50%的增長，從這個方向來看，我們對白酒是非常有信心的。
顯然，金沙作為“華潤系”最重要的白酒業務，能否扭虧為盈，是實作沖擊百億體量目标的關鍵一步。去庫存和穩價格是當下亟需解決的問題。
還有機會嗎？
市場人士認為，華潤啤酒需要對金沙酒業不斷賦能，從管道上為金沙酒業助力，提升産品在終端市場的品牌力和管道力。
在肖竹青看來，未來華潤酒業若想提升業績，促進三家白酒企業表現，一方面需要強化C端戰略，并調整全國化布局，深耕河南和山東根據地市場；另一方面在于引進專業酒業經營人才，按照白酒行業特點出台穩定的可持續業務政策，幫助經銷商擴大利潤空間，促進回款及銷售動力，進而提升終端動銷。
“白酒新世界”的大門究竟幾時才能向華潤徹底敞開？