抖音開始專項治理炒作退款行為
抖音終于出手了。
日前，抖音電商營運團隊接連釋出兩則《關于炒作退款行為的專項治理公告》。
抖音治理炒作退款行為 圖源：抖音電商學習中心
其中提到，平台内有部分創作者通過刷退款單炒作資料，或通過異常營銷玩法等誘導使用者下單支付，但實際無法全部按優惠價格真實履約，造成大量使用者退款，對平台消費者體驗和平台公平公正的營商環境産生了負面影響。
因而針對此類行為，抖音将持續進行專項治理，并加大對惡意作弊違規創作者的處置力度。
具體措施包括減少曝光、警告、扣除信用分、限制電商權限等。視情節嚴重程度，存在嚴重影響使用者體驗、或存在規避平台規則的，還将直接關閉電商權限。
值得注意的是，這還是抖音電商首次針對“炒作退款行為”進行專項整治，對于行業的規範化發展有着重要意義。
在公告當中，抖音還詳細列舉出了多個典型的違規行為和違規場景。包括創作者使用自有賬号或操縱其他賬号，刷退款單；通過返現、禮品等誘導消費者下單支付後退款刷資料；通過“搶拍”、“抽免單”、“抽半價”等，要求使用者先下單支付，後參與抽獎；存在虛構比價、虛假宣傳、違規玩法等刷交易資料，嚴重使用者體驗，導緻使用者退款等行為。
炒作退款典型違規場景 圖源：抖音電商學習中心
比如說電商行業心照不宣的“刷單”行為，無論是商家大量下單并退款，還是通過各種方式引導消費者下單再退款等，都屬于典型的“刷單炒退”；
還有像是主播虛假宣傳，誇大商品價值、虛構對比價格等，導緻消費者下單後才發現買貴了，并選擇退款，這就屬于“虛構比價炒退”；
另外，直播間裡常見的憋單、快速過款等玩法，在宣傳福利（降價、優惠券）時，未向使用者清晰透傳明确資訊，或者講解太快，縮短了使用者決策時間。由此導緻使用者沖動消費後大量退款的，也屬于炒作退款行為……
整體來看，包括對商品材質、效果虛假宣傳，在直播間演戲炒作等，隻要是影響到了使用者體驗，導緻使用者大量退款的，都可能涉嫌炒作退款行為——如今都是抖音重點整治的方向。
退貨率居高不下，沖動消費是根源
消費者在網購時，難免會遇到衣服不合身、材質與想象的不同等情況。“退貨”作為一項基本的消費者權益，原本是一件再正常不過的行為。
但問題在于，如今除了客觀存在的各種因素以外，還有越來越多的外部因素大幅提高了退貨率——在直播電商行業，這一現象尤為突出。
《2020年中國直播電商行業研究報告》曾指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統電商退貨率的10%-15%。
除了平台為了提升購物體驗，不斷降低消費者的退換貨成本以外，商家或主播在直播間裡的刻意炒作引發沖動消費，這也是一個不容忽視的因素。
去年7月，曾有媒體報道稱抖音珠寶商退貨率高達90%，還沖上了熱搜。抖音電商相關負責人雖然很快進行了辟謠，但也僅表示“抖音電商平台上的珠寶玉石産品，不管是直播場景還是貨架場景，整體退貨率都處于行業平均水位”。
“抖音珠寶商退貨率90%”沖上熱搜 圖源：微網誌
至于所謂的“行業平均水位”有多高，抖音并未給出一個确切的數字。
俗語有雲：“燈下不觀色”。不止是翡翠，各種珠寶古玩如果放在燈光下面，都容易讓人錯估其色彩，高估其價值。
讓消費者能夠更直覺地全方位了解商品，這是直播電商的一大優勢。可一旦主播利用了消費者“眼見為實”的潛意識，隻向消費者展示自己想展示的，再輔以各種誘人的話術，就很容易刺激消費者沖動下單。
服飾品類也是同樣的道理。這個原本就在電商行業裡有着高退貨率的品類，和珠寶玉石一樣，由于SKU衆多、個性化特征較強，需要消費者實際到手體驗後才能做出最終決定。如果直播間裡的宣傳與實物相去甚遠，消費者自然會選擇退貨。
就在近日，有一個話題還引發了電商行業的高度關注：過去一年所流行的“新中式”服飾，在直播間裡的退貨率居然高達80%。
據Tech星球報道，有新中式服飾創業者表示，她和團隊最近複盤營運資料時發現，退貨率高達80%，比正常的搜尋浏覽下單的30%～40%的退貨率翻倍。而且商家必須達到直播間要求的最低庫存量去擴充庫存，經常出現的情況是，昨天剛清倉的庫存，今年又被退回來的貨塞滿了。
顯然，如此之高的退貨率，對于商家而言也是一種負擔。商家花費了大量資金投流，最後卻被居高不下的退貨率壓垮，這樣的故事在直播間裡早已不新鮮。
去年8月，抖音電商舉辦的“抖音電商開放日-消費者體驗專場”活動上，抖音電商消費者體驗負責人文蔚曾表示，從行業角度來看，直播場景确實比貨架場景退貨率高一些，主要因為貨架場景使用者購物目标更為明确。但抖音的全域興趣電商包含兩個場景，從平台情況來看，整體退貨率屬行業平均水準。
抖音電商消費者體驗負責人 文蔚 圖源：抖音電商
“其次，我們當然希望消費者一下就能買到自己滿意的商品，但這在一些場景裡确實不太現實。”文蔚舉例稱，像珠寶玉石、服飾等品類，鑒于商品本身個性化較強，消費者需要收到貨并體驗後才知道是否合适，這裡就産生了退換貨需求。
由此看來，規範好主播和商家的日常經營行為，或許才能從根源上緩解直播電商目前所面臨的困境。
告别虛假繁榮，直播電商開始擠幹水分
拼多多創始人黃峥曾有一句名言：“我們的核心不是便宜,而是滿足使用者占便宜的心理”。
如今拼多多的成功，驗證了這一底層邏輯的有效性。而放在直播電商行業來看，“滿足使用者占便宜的心理”同樣是直播間提高轉化率背後的重要驅動力。
這也是為什麼即使平台三令五申、持續治理違規行為，仍有不少主播以身試法，通過憋單、虛假比價等營銷手段刺激直播間的觀衆下單。
但是随着各平台愈發注重使用者的購物體驗、運費險逐漸普及，消費者的退換貨成本不斷降低，高高在上的退貨率則成為了這些商家扔出的“回旋镖”，最終又落回了自己的頭上。
因而直播電商平台想要進一步降低退貨率其實也很簡單，那就是提高商家被退貨時的成本。比如抖音此次展開的專項治理，針對惡意作弊違規創作者的處置力度前所未有，能夠在直播推銷的環節中起到一定的警示作用。
除此之外，将退貨率作為商品品質的一項考核名額，也能起到不錯的效果。
比如快手電商就會考核商品的“品質退貨率”名額，具體為支付日期起14日内簽收訂單中，支付日期起14日内首次退款原因為商品品質問題的訂單量/支付日期起14日内簽收的訂單量，并且會對高品退率的帶貨達人和商家進行專項整治。
今年3月15日新規生效後，“品退率”的統計口徑中，分子剔除了特定條件下的過敏類、腐爛/變質類、功效不及預期類、缺斤短兩類的品退訂單，主要是考慮到“先用後付”和新推出的“果蔬放心購”服務場景的特殊性。
可以預見的是，在行業謀求長遠發展的共識下，直播電商降低退貨率已是迫在眉睫，各平台正在盡可能地擠幹GMV裡的水份。
不過還有一點值得注意的是，有些主播是根據帶貨商品的銷量拿傭金，至于賣出去以後又有多少退了回來，則不在他們的考慮範圍内。
因而想要讓直播電商的退貨率産生“質變”，可能還需要對商家和達人的合作形式進行一場更深層次的變革。
作者 | 李松月