從王力宏到許光漢，宗慶後與女兒有一場未結束的眼力比拼

本文來源：時代财經 作者：鐘黛

王力宏與宗慶後 圖檔來源：王力宏微網誌

2月25日，娃哈哈官方微網誌釋出集團創始人、董事長宗慶後因病逝世的消息。當日，#王力宏 娃哈哈礦泉水#沖上微網誌熱搜。

歌手王力宏最新一條微網誌釋出于2月23日，顯示其正帶父母在三亞度假。截至目前，尚未看到王力宏對宗慶後去世一事的公開聲明。

雙方的合作曾長達二十年。1998年，宗慶後拍闆樂壇新人王力宏成為娃哈哈礦泉水的代言人。随後，王力宏演唱的廣告歌《愛你就等于愛自己》風靡大街小巷。印着王力宏頭像的娃哈哈礦泉水，也鋪滿了國内各大城市及無數村鎮的貨架。

而随着宗慶後女兒的宗馥莉上任公關部部長、推動“年輕化改革”，雙方的合作于2018年畫上休止符。

飲料龍頭背後的明星經紀

一家龍頭飲品集團的發家曆程，亦是一部廣告營銷史。

中國酒業獨立評論人肖竹青曾在2000年加入娃哈哈集團。肖竹青回憶稱，娃哈哈曾在全國七個城市，線上、線下為周星馳的新電影選演員。“當時還沒有湖南衛視的《超級女聲》，不同于現階段人們對于娃哈哈品牌老化的認知，娃哈哈其實是選秀的鼻祖。”

早在1996年，為了幫助娃哈哈純淨水打開市場，宗慶後簽下了當時已頗有名氣的歌手景崗山，從此開啟了中國本土品牌邀請明星代言的先河。兩年時間裡，景崗山和娃哈哈團隊走訪了幾十個城市進行巡回推廣，廣告歌《我的眼裡隻有你》火遍全國。

而娃哈哈最成功的推廣案例，還屬與王力宏長達二十年的代言合作。1998年，宗慶後力排衆議簽下王力宏作為品牌代言人，這也是王力宏在内地簽下的第一個代言。

宗慶後曾在采訪中提到，王力宏當時是新人，隻是在美國唱歌，在中國大陸和中國台灣地區沒有什麼名氣，而王力宏陽光、健康的形象十分貼合娃哈哈的産品定位。

雙方的合作稱得上互相成就。娃哈哈為王力宏提升了早期知名度，而王力宏的長紅也為娃哈哈打開了銷路。

肖竹青回憶道：“娃哈哈當時是央視的大客戶，王力宏借助于娃哈哈的力量，上春晚、開演唱會、拍MV。當時娃哈哈的線下布局很密，純淨水一年能賣20億瓶，每一瓶都有王力宏的頭像。”

王力宏曾有朋友到西藏去旅遊，在人煙稀少的高原上，除了牛羊，居然看到了已經喝完的由王力宏代言的娃哈哈純淨水空瓶，回去之後，朋友對王力宏驚歎：“你在内地居然這麼紅的嗎，哪裡都可以看到你。”

後來王力宏才成為紅遍華語樂壇的天王級人物，開巡回演唱會，屢次登上春晚。公開資訊顯示，王力宏早年的代言費很低，此後從未主動要求漲價。在王力宏走紅後，宗慶後曾經公開表示，王力宏給别人做廣告費用都是很貴的，但是給娃哈哈做廣告卻很便宜。

在娃哈哈20周年慶典上，宗慶後為王力宏頒發了“榮譽員工”證書，30周年時又給王力宏頒了晶鑽代言獎杯。

與王力宏合作期間，宗慶後還曾選用其他明星為公司旗下其他單品代言。例如，庾澄慶曾為娃哈哈非常可樂代言人，李玟曾代言娃哈哈非常檸檬和娃哈哈果汁系列産品，海清曾為娃哈哈粥類産品代言人。

2002年，周星馳成為娃哈哈非常系列茶飲料代言人，還和馮小剛一起拍了一支廣告片，這是馮小剛首部自編、自導的廣告片。2006年，謝娜成為娃哈哈思慕C代言人，後來代言了茶飲料和爽歪歪，還和張傑一起拍攝了茶飲料的廣告片。

娃哈哈是營銷驅動的企業，在員工眼裡，宗慶後一直被視為神一般的營銷天才。

娃哈哈的營銷新戰局

宗慶後的女兒宗馥莉，從2018年4月起任娃哈哈集團品牌公關部部長，上司娃哈哈品牌更新。

宗馥莉上任之後，娃哈哈換掉了王力宏。

娃哈哈官方表示，2017年底，因為和王力宏暫時沒有洽談好合适的代言産品，雙方決定暫停續約。如果未來有合适的産品或時機，有可能重新開機合作和續寫佳話。

但另一方面，宗馥莉曾在采訪中表示不喜歡娃哈哈礦泉水的包裝和代言人，并稱王力宏年紀太大了，消費者有審美疲勞，“從青年看到中年，從中年看到老年，你覺得好玩嗎？”

替換王力宏的背後，宗慶後與女兒面對的是同一個問題，品牌和産品的老化。

娃哈哈集團曾憑借純淨水、AD鈣奶、營養快線、八寶粥等國民産品打下天下，公司産品涵蓋十餘個大類、200多個品種。不過，娃哈哈近年來并未出現令人印象深刻的爆品，品牌老化凸顯。宗慶後父女一直在努力更新品牌，推出新品。

早前，宗慶後曾經“怒斥”電商搞亂實體經濟。

但在2020年，宗慶後宣布打造四大電商平台，即保健品電商平台、食品飲料電商平台、跨境電商平台以及哈寶遊樂園。并親自下場到電商直播間帶貨。

2020年3月，宗馥莉兼任娃哈哈集團銷售公司副總經理；2021年12月，擔任娃哈哈集團副董事長兼總經理。

近幾年宗馥莉開始主導娃哈哈的品類創新，例如，推出AD鈣奶心月餅，與鐘薛高推出聯名款未成年雪糕，與泡泡瑪特推出聯名款pH9.0蘇打水，同時打進電競圈，和英雄聯盟職業聯賽（LPL）官方及戰隊合作。

在營銷方面，娃哈哈也有諸多創新，例如，曾結合年輕人喜愛的盲盒玩法，推出“盲水”，還曾和人民日報聯手推出“70而潮”小紅瓶，塑造了一個國貨品牌的新形象。

從王力宏到許光漢

2020年5月，娃哈哈正式宣布許光漢成為娃哈哈純淨水、蘇打水系列産品的代言人。這是娃哈哈繼景崗山、王力宏之後的第三位“水系代言人”。

“考慮到純淨水面對的巨大市場是一個個具體的消費者，特别是年輕的消費者需要一點新鮮的沖擊，一點感性的突破。”就選擇許光漢的原因，娃哈哈相關負責人對媒體表示。

許光漢因為中國台灣燒腦愛情劇《想見你》走紅，随後斬獲BOBBI BROWN首位男性中國區品牌代言人、CK Jeans大中華區代言人，舒跑S系列代言人等身份。

這些品牌看中了許光漢的熱度、形象以及他背後的年輕粉絲群體。娃哈哈亦如是，其曾為許廣漢粉絲推出了定制服務：前3100名下單者立享許光漢簽名照一套和許光漢專享多喝水提醒語音1條，并且還在官方微網誌有節奏地釋出了許光漢的系清單情包、表白視訊和幕後花絮。

宗馥莉打還曾邀請王一博擔任娃哈哈氣泡水“生氣啵啵”的代言人，并積極探索新的營銷手法，比如開始走進直播間，跟年輕人之間有了更多的接觸。資料顯示，王一博代言後，為“生氣啵啵”帶來了60倍的銷量增長。

娃哈哈已經從90年代的飲料巨頭，成長為如今每年營收超500億人民的世界飲料龍頭。王力宏與娃哈哈合作的20年，包括了娃哈哈的成長期，這個過程中，王力宏給娃哈哈留下的品牌印象和市場号召力有目共睹，如今王力宏這個詞随着宗慶後去世再次沖上熱搜，就是這個印記的證明。在已經達到這種體量的前提下，新的代言人，是否能給娃哈哈的産品營收帶來顯著的增長空間？這是鑒證宗馥莉眼力格局的問題。

事實上，從王力宏換成許光漢，見證的是宗慶後與宗馥莉這對父女的眼力水準。

另外，截止發稿前，娃哈哈的水系代言人許光漢也沒有就宗慶後去世一事發表公開态度。