作者：小食代
回望2023年，經濟處于夯實複蘇基礎的關鍵階段，食品飲料行業的消費則展現出了穩定增長的市場需求特征。
國家統計局的資料顯示，2023年居民人均食品煙酒消費支出7983元，增長6.7%，占人均消費支出的比重為29.8%。這一剛需消費占比持續提升，說明食品飲料行業保持了一定韌性。
不過，食品飲料市場也呈現出新的、更為複雜的态勢，比如，消費者需求變得更為分散，消費場景越發碎片化；對于成本效益的追求，使得消費者變得更理性謹慎；疫情之後，人們也更加注重健康價值和情緒價值的獲得。
無論是市場環境的變化還是細分賽道的競争，對于食品飲料品牌們來說，都是對其應變能力以及發展韌性的考驗。
考驗背後，品牌要尋找到高效的增長模式并不容易。在新的趨勢面前，要如何開展精準有效的營銷，品牌及産品如何找到消費者且快速破圈，小紅書商業化團隊攜手益普索釋出的《小紅書食品飲料行業洞察報告》也許能回答這些問題。
深挖消費新機會
在過去，消費者的購物決策較為簡單，往往是接收商品資訊，随後進行價值或價格衡量，再做出判斷進行購買。
不過，随着媒介觸點日益豐富，資訊來源多元，社交媒體成為人們休閑娛樂的重要平台，是以消費者也越來越偏好借助社交媒體來幫助進行消費決策。
也正是觀察到上述變化，在經曆大量調研之後，小紅書商業化團隊聯合益普索釋出了《小紅書食品飲料行業洞察報告》（以下簡稱《食飲報告》）。
《食飲報告》指出，社媒的角色正在更新，在食飲消費者旅程裡，從認知、種草、購買再到分享，社交媒體已經覆寫全鍊路，在每一個環節都發揮着影響力。
消費者決策鍊路正在發生變化。
許多消費者通過在社交平台上了解消費趨勢，根據真實的消費者回報等被種草，随後産生消費，當消費之後也會到社交平台上分享體驗，這些體驗再度傳播，達到更廣泛的擴散，對其他人的購物決策産生影響，形成“同溫層種草”。
《食飲報告》顯示，從種草者的身份來說，對比大V的種草，人們更願意相信網際網路搭子對于食飲産品的真實回報，有71%的小紅書使用者覺得大衆使用者更可信，消費者普遍有意願在社交媒體上擷取“同溫層”的建議作為參考。
從種草内容的層面來說，人們更願意被種草的内容，多是真實感受，或成分黨的分析，如配料分析、産品測評等。
《食飲報告》裡可以看到，消費者信任“同溫層”使用者的真實回報及體驗，幫助其完成産品選擇以及購買決定；此外，消費者通過經驗分享将自己的使用心得反哺至所在圈層，形成具有口碑及信任感的社群“同溫層”。
小紅書則一直以來鼓勵使用者進行真誠友好的分享，這樣的社群氛圍也讓更多真實的個體感受及分享内容在不斷增加，而這種“同溫層種草”和回報更具有參考價值。品牌也可以從中擷取更多有效資訊，把握精細需求。
眼下，以小紅書為代表的社交媒體顯示出了愈發重要的作用。《食飲報告》顯示，在擷取和種草食飲相關内容的選擇上，小紅書都是第一管道，成為衆多食飲使用者的“購前第一站”。
如同網絡裡流傳的那句話“遇事不決小紅書”所說，當拿不定主意的時候，小紅書上大量的真實分享和建議能更好地幫助消費者做出消費判斷。而這些真實的分享和建議彙聚在一起，通過“同溫層”影響着越來越多的消費者，一個個消費趨勢也就應運而生了。
遇見破圈機會
事實上，不難發現，近年來的食飲消費熱門趨勢及新場景，無論是日咖夜酒，還是多巴胺美食，再到CityEat等都是在小紅書興起的。
基于小紅書大資料洞察和益普索調研資料分析，這次《食飲報告》也釋出了六大趨勢。
- 從#便利店DIY#（閱讀同比增長802%）奶茶到 #自制神仙飲品#（閱讀量超過69.1億）等，不少年輕人變身“食飲爆改玩家”；
- #童年零食#（閱讀同比增長144%） #老字号#（閱讀量超過1.4億）在不同世代的消費者中引起共鳴，人們搭上了“童年食光機”；
- #淄博燒烤#（閱讀同比增長4473%）#家鄉的味道#（閱讀量超過4.1億）走紅，“覺醒本土中國胃”變成趨勢；
- 食品飲料也是人們擷取情緒價值的來源，堪比“美食回血包”；
- “食飲嘴替文學”風潮之下，人們也更關注符合品味、價值觀的食品飲料；
- 對健康的追求，食飲使用者中湧現了不少“食物八倍鏡觀察員”，帶動#有機零食#（閱讀同比增長256%） #配料表幹淨的#（閱讀同比增長1423%）等話題熱點。
也就是說，人們不僅在乎消費産品的功能價值，也更期待産品或消費場景帶來的情緒價值。
我們通過研究這些趨勢，會發現一些共性：大多來自于非常具體的、多元化的場景需求；這些内容往往是基于個人真實生活産生，反映年輕人生活狀态，實用性、參考性強，具有更強的種草力；源自于食飲人群的新特征和新需求。
食飲人群的新特征包括回歸理性、樂趣釋放以及真實表達等，而這些特征在小紅書的食飲使用者中表現得更加明顯，是以能夠非常清晰地獲知上述趨勢。
《食飲報告》顯示，來自小紅書的食飲使用者展示出更加專業、更加愛嘗新、更加愛分享等特征，比如有53%的消費者會主動了解産品對身體的作用和影響，有45%的使用者過去一年購買了新潮流行/采用新技術的産品，比例都超過調研使用者整體，是以更是上述趨勢産出的深度參與者，而這些人群對品牌而言是極具價值的。
小紅書将海量的個體分享不斷聚合起來，逐漸塑造并反映出了新一代年輕人的食飲消費趨勢，這也是小紅書不斷成為“趨勢策源地”的原因。
當趨勢不斷流傳、放大，成為生活消費風向标，有力地影響了其他使用者的消費決策，也為品牌們提供了洞見行業趨勢、建立與目标使用者有效溝通橋梁的機會。
這也提醒品牌們，一方面要懂趨勢，根據小紅書的品類趨勢、使用者趨勢、核心人群，進行産品創新和賽道布局，找到使用者感興趣的産品、内容，精準種草，提高新品效率；另一方面，品牌要懂借勢，依據流量趨勢、使用者搜尋習慣等進行投放布局，比如洞察人們的精神狀态，也抓住機會用情緒營銷吸引他們買單。
食飲品牌如何在趨勢之中找到更多的可能性？
以三得利烏龍茶為例，該産品将無糖茶滲透到年輕人更多元的生活場景中，滿足了消費者的多元需求。
過去無糖茶的飲用場景可能較為單一，但小紅書的“爆改食飲”的風潮（截至去年年底，小紅書話題#自制神仙飲品#下有超過69.1億閱讀量，小紅書話題#便利店DIY#閱讀量同比增長802%）之下，三得利烏龍茶看到了更多借勢機會。
具體來說，無糖茶順應了“食飲爆改玩家”的趨勢，與小紅書上的KOL共創内容，産生了很多創造性的新奇玩法。這為品牌拓寬了以便利店場景為代表的citywalk逛吃場景。憑借着抓住趨勢的打法，三得利烏龍茶在活動期間吸引了衆多UGC參與DIY并分享筆記，獲得了超過3.5億的曝光。
通過不斷洞察社交平台上消費趨勢的變化，并迅速從中找出可以借勢的機會點，是三得利在衆多無糖茶品牌中完成品牌差異化破圈的關鍵。
純甄則是抓住了時下的健康趨勢。
《食飲報告》顯示，有45%的使用者表示比去年購買了更多有健康功效的産品，51%的使用者會主動了解産品成份對于身體的作用與影響。
消費者對食飲健康高要求的趨勢還在延續，在剛剛結束的小紅書雪人節，純甄抓住了這一趨勢，持續放大純甄0添加*、配方純淨這一産品賣點。
在活動中，純甄以酸奶鋪的概念打造互動打卡裝置，設定0添加新品試飲區，通過與消費者線下的互動，純甄從産品賣點延伸出更豐富的消費場景。
這次雪人節除了強化0添加劑的酸奶健康和口味傳播點，純甄還将純真的理念與冰雪生活中純白色的“純真”相呼應，讓種草方式更為巧妙和自然。
通過雪人節線下營銷事件的打造，純甄主要觸達到了戶外圈層人群，而這類人群恰恰更看重産品的“0添加”，這也進一步催化了品牌快速大規模的破圈，進而完成高效種草。
也就是說，借助小紅書熱門趨勢，品牌更容易攬獲聲量和口碑的增長。
我們也觀察到，最近舉行的“有滋有味有新意eat”小紅書食飲市集活動，圍繞“小紅書食飲六大趨勢”，通過創新式的場景營銷活動，與更多食飲品牌攜手，能夠更緊密連接配接品牌與消費者。
而這樣的線下活動可以巧妙連結品牌與流量，貫穿線上線下鍊路，助力品牌獲得更多營銷機遇，同時進一步提升品牌知名度和市場占有率。
消費者以食飲作為媒體，在小紅書分享關于健康生活、食飲态度以及人間煙火中更多關于吃的情感場景。
而對于食品飲料品牌來說，如何面對瞬息萬變的市場趨勢，如何打破消費人群邊界實作有效破圈，都是艱巨的挑戰。
目前品牌的競争已經從品類内轉向場景背後消費者需求的競争，品牌通過精細化把握不同場景的消費核心需求，才有可能在維持已有市場佔有率的基礎上，從同品類甚至是鄰近品類中抓取更多“場景份額”。
而小紅書則憑借廣泛對應的人群，而且可以擷取更多消費場景精準需求，并成為能夠充分造勢傳播的陣地，進而為品牌提供了應對之道。
一方面，小紅書平台上豐富的真實使用者以及他們生成的内容和産生的互動行為資料，猶如一座金礦，潛藏着豐富的消費人群以及洞察和市場趨勢線索，使品牌得以找準發力點；
另一方面，依托人群反漏鬥模型，品牌能夠精準定位種子使用者，利用他們的口碑傳播力和真實回報進行快速試錯與優化，以提升整體營銷效率和使用者購買轉化率。
小紅書就像食品飲料行業中一面透視未來的鏡子，映射出市場變遷下的種種機遇，可以助力品牌在激烈的競争中搶占先機賦能，實作持續穩健的發展。
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