2024年全球新品的特征之一，是各品類和各賽道的邊界已經越來越模糊，以前看似不相交的兩個領域，通過市場疊代的力量将它們擰在一起。随後邊界進行交融與重構，新的消費需求被激發，新的産品體系被建立。
是以我們可以看到：彩妝品類逐漸走向護膚化、香氛品類開始追求功效性、輕醫美項目逐漸降低門檻開啟“宅家護理”趨勢......
這一股“跨品類交融與産品重構”浪潮爆發的背後，是市場裡具備“先天優勢”的品類積累到了一定水準，以及“後天崛起”的細分賽道完成了疊代，共同碰撞出來的新趨勢。
同時，跨品類交融與重構出來的新物種，讓業界看到了産業新空間，也是全球化妝品市場在存量競争之下，撬動消費新增長的發力點之一。恰當的交融政策，能夠成為消費力的杠杆，不僅能夠借力其他領域的影響力，也能夠豐富品牌在産品創意上的呈現，增加消費者對于産品的嘗鮮欲。
接下來，我們将結合美業顔究院大資料系統-全球新品闆塊捕捉到的資訊，在美妝跨品類交融與産品重構的基礎上，挖掘出4大創意表達方向。
美妝品牌想通過産品樹立其核心競争力，通常需要解決“消費者憑什麼選擇你”的問題。
初階産品往往會通過與高階品類、概念，進行功能上的“絲滑”融合，進而收獲“比同品類産品具備更高階功能”的屬性，以此作為産品喚醒需求感、打造差異化和高價值的砝碼。
從近期推出的全球新品來看，我們發現精華已經以“全面滲透”的進軍姿态，融合進了彩妝、洗護品類裡。衆所周知，精華品類一直是護膚大類目，在某種程度上，它也代表了其價值、品質要比其他類目更有保障。
特别是在粉底液品類裡，“精華入妝”的形式有效提升了粉底液的高端屬性，國内外品牌均看到了這一趨勢，在此基礎上研發出各類功效的精華粉底液。
例如意大利品牌KIKO推出了具有抵抗紫外線、抗氧防暗沉的精華粉底液：
▲KIKO 滋潤精華粉底液
美國品牌YOUTHFORIA推出約會之夜膚色精華粉底液，養膚配方安全無添加，宣稱是可以帶妝入睡的粉底液：
▲YOUTHFORIA 約會之夜膚色精華粉底液
另一個護膚大類目“面霜”也成功滲透至各大細分品類，“有色面霜”順勢出圈，開拓了彩妝與面霜功能融合的新嘗試。
例如珂曼新推出「油皮款」有色面霜，一支內建妝前護膚+隔離乳+粉底液，精簡出門：
▲珂曼「油皮款」有色面霜
與此同時，妝前乳也開始向“妝前霜”更新，高階品類的加持強化了妝前産品的功能。
紅地球推出卡粉救星「貼貼霜」，主要針對中國消費者普遍底妝不貼合、容易卡粉以及暗沉等問題，宣稱是一款綜合妝前+面霜的産品，疊加粉底液使用，能夠令妝面水潤細膩、毛孔隐形。
▲紅地球卡粉救星「貼貼霜」
而在功效性成為化妝品行業共識的背景下，高階品類的“強強聯合”，類似于“精華+面霜”概念，能夠達到讓産品價值成倍釋放的效果。例如韓束紅蠻腰多肽膠原精華霜和完子心選精華霜：
▲左：韓束紅蠻腰多肽膠原精華霜
右：完子心選光蘊透潤煥顔精華霜
此外，像潔面這類基礎品類，在基礎的潔面功能上加入清潔力更勝一籌的去角質、卸妝等功能，能夠強化産品的清潔力，也是一種“降維打擊”的開品思路。
比如畢生之研推出潔面乳，添加亞馬遜白泥，主打淨澈毛孔，在潔面功能上借勢“泥膜”的清潔力，對于同類型産品來說，更容易成為追求清潔力的消費者優選：
▲畢生之研氨基酸白泥潔面乳
其實，我們撥開由層出不窮的“新”所構成的“迷霧”後發現，所謂的“重做一遍”其實就是高階品類的“降維打擊”，對低階品類進行一場價值孵化。了解這一邏輯後，美妝品牌開品所比拼的，就是對消費者更多元、顆粒度更細的新需求作出了及時回應。
品牌如能找到為消費者帶來新鮮感、幸福感的商機，便可與他們建立起緊密的聯系，而美妝産品的質地和包材工藝更新，一直是消費者體驗感的核心要素之一。
是以，我們還可以跳脫出産品傳統質地、劑型和包裝形态等等，通過跨品類功能交叉去建構起一個新的使用場景。這樣不僅能夠強化産品的創新表現形式，還能進一步擴大消費者在社交場景的參與度，成為影響消費決策和産品傳播力的重要載體。
從美業顔究院-全球新品闆塊來看，彩妝品類的“反轉質地”成為一大宣傳亮點，品牌通過營造質地的使用感與呈現效果的反差，進而豐富消費者的體驗感。
例如桃又野推出水粉腮紅，宣稱一抹霜轉粉，塗抹時如奶霜般絲滑柔潤，瞬時呈現幹爽的柔霧妝效，營造出輕盈幹爽的滋潤膚感。
▲桃又野泡泡水粉腮紅
另外，“以油養膚”的熱度仍然不減，隻不過它從面護産品滲透到彩妝、眼唇護理、嬰童護理、潔面沐浴、手足護理等細分領域，由此還衍生出“以油養眼”、“以油養唇”、“水油養妝”等概念。
例如花西子在2023年年底新推出唇油，創新研發水油雙相質地，主打保濕潤雙唇，質地潤而不油，可随時緩解幹燥：
▲花西子花露雙盈潤養唇油
法國品牌嬌韻詩也新推出一款小奶瓶粉底液，含有水飛薊籽油和高保濕精華，宣稱是首款“水油養妝”粉底液：
▲嬌韻詩緞光水漾精華粉底液
除此之外，我們還能從“便捷化”的角度出發，思考如何借鑒其他品類的便捷化形式，以一種更簡單、有效的方法，迎合消費者的生活習慣和使用習慣，進而達到“無需投入過多時間精力即可取得肉眼可見的效果”。
譬如在傳統印象中，“慕斯”質地通常應用于潔面品類，而如今我們看到部分洗發品類，也開始沿用這一質地，推出頭部護理領域更“便捷化”的解決方案。産品案例是日本品牌SGNI的洗發慕斯，宣稱可以減小對頭皮和頭發的摩擦，也更容易沖洗：
▲SGNI洗發慕斯
修可芙推出防曬氣墊，借鑒“氣墊”的使用形式，嫁接防曬功能（SPF50/PA+++），上妝防曬二合一，提升使用便捷性：
▲修可芙雲霧持妝防曬氣墊粉底液
當然，還可以通過跨品類質地、劑型的遷移，改變傳統使用形式，消解産品同質化困局。
例如URBAN HYDRATION推出藻類面膜棒，将面膜從傳統的“片狀”改成新穎的“棒狀”：
▲URBAN HYDRATION 發光藻類面膜棒
絲芙蘭今年新推出一款隔離啫喱，将傳統的“乳液質地”改成“啫喱質地”：
▲絲芙蘭面部打底霜
包裝功能的應用也在不斷的拓展，跨品類功能性的集合是其中一大開品思路。佰草集新推出精華噴霧，将精華包裝從傳統的滴管形态跳脫出來，帶來了使用方式上的多元選擇。
▲佰草集典萃酵萃保濕修護精華噴霧
橘朵推出眉膏筆，将眉筆與眉膏的功能集合在一起，首創三段式月牙的包裝形式，由便攜梳理刷、不塌刀鋒刷、順滑多用膏組成，宣稱3步立體絨霧眉：
▲橘朵立體絨霧眉膏
除此以外，包裝功能的革新也是吸引消費力的一大因素。例如格蒙推出的蘑菇頭腮紅粉，改變傳統的粉撲形式，采用懶人嘭嘭頭設計，出粉細膩的同時，也增加産品的趣味性：
▲GECOMO雲柔微醺腮紅粉01#珊瑚紅
綜上所述，将跨品類功能進行有效捏合，進行産品質地、劑型與包裝的創新，打破大衆對于産品的傳統想象，是一種“一魚N吃”、推動全品類有機結合的讨巧做法。但值得注意的是，品牌需要從使用便捷性、功能提升性、新鮮感等方面強化使用者體驗，進行有規劃的跨品類遷移借勢，才能避免透支産品價值。
衆所周知，化妝品市場的内卷加劇，也讓産品走向了細分專業化。從這一思路出發，化妝品高階功能有效“遷移”到細分賽道，也隐藏着巨大的商機待充分挖掘。
我們可以切中一個細分賽道，将高階品類的玩法遷移進去，重新複制一遍研發邏輯。比如完美日記切入素顔霜這一細分賽道，加持精華品類的高端功效，推出了一款精華素顔霜，蘊含約1,300種天然植物勝肽，主打長效緊緻淡紋：
▲完美日記千肽精華水潤素顔霜
歐舒丹切入頸部抗衰這一細分賽道，推出品牌首款頸部精華霜，運用獨家抗老成分高能植物A醇，宣稱四周能淡化頸紋20%。
▲歐舒丹乳木果臘菊頸部精華霜
面護級成分遷移到初階品類也是全球化妝品的一大趨勢，能夠有效擡高産品的“身價”，提升産品競争力。例如美迪惠爾棉片推出「膠原蛋白彈力」款，含有300Da低分子膠原蛋白，主打滋養彈潤呵護：
▲美迪惠爾膠原蛋白彈力棉片
乎刻的晚A護手霜，含有專利0.1%玻色因，主打淡紋、柔嫩、護甲：
▲乎刻玻色因精華霜
上遊技術的優勢遷移，能夠使化妝品獲得更先進、更高效的生産技術，進入新的應用領域，大幅提升産品力。
例如菲洛嘉推出逆時針面霜，彙集5大前沿醫美科技，宣稱能夠針對性改善皺紋、松弛、暗沉等面部衰老問題：
▲菲洛嘉将推出逆時針面霜
Peace Out 推出的痤瘡貼，解釋含430 個可自動溶解的藥用微針，可滲透皮膚，促進皮膚對 2% 水楊酸、煙酰胺和琥珀酸成分的吸收。
▲eace Out 早期痤瘡貼
此外，面部護理、彩妝概念遷移至細分領域，也能展現出産品疊代的新鮮感與創造力。
例如将絲芙蘭将“睡眠面膜”概念遷移到唇部、頭部護理領域，提出“睡眠唇膜”、“睡眠發膜”這一新概念，推出了系列新品，以最大限度滿足消費者對于唇部、頭部護理的需求：
▲左：絲芙蘭睡眠唇膜
右：絲芙蘭睡眠發膜
初夏堂将“水光肌”概念遷移至身體護理領域，推出新品沐浴露，采用4重水活科技，宣稱洗出全天水光肌：
▲初夏堂玻尿酸水光沐浴露
中國台灣品牌heme将“妝前乳霜”概念遷移至唇部彩妝領域，推出了推出「妝前唇霜」更新版，添加了玻尿酸保濕精華，宣稱能夠讓後續唇妝更細緻柔滑：
▲heme 妝前唇霜
通過新品案例我們可以發現，每一個細分賽道的更新，背後都需要大量細緻入微的生活觀察和日常積累。但無論怎麼樣，品牌聚焦産品“質價比”的邏輯，讓消費者覺得“把錢花到了刀刃上”，一直是提振消費者的興趣的核心點。
化妝品市場跨品類交融和解構的最後一個特征，是品牌做事情不再依賴單兵作戰，而是考慮整合資源去完成更大的挑戰。
比如整合不同賽道的人才，去共同完成一個複雜的項目；整合不同産業的技術，去攻克一個巨大的難題；整合不同的企業資源，來搭建一個利益共同體聯盟等等。
帶着這個思維去開品，我們才會上升到一個嶄新的層次，看見更廣闊的機會。
從去年開始，我們發現有影響力的品牌已經開始嘗試打破圈層壁壘，互相抱團。不同行業的品牌之間開始進行跨界聯名合作，借勢雙方資源開拓了新人群、新玩法，提升了品牌勢能。
例如谷雨 x 敦煌博物館聯名推出防曬乳液：
▲谷雨光感輕透日間防曬潤養乳液
爾木萄×霸王茶姬聯名推出茶馬古道限定版粉撲：
▲爾木萄×霸王茶姬限定粉撲
除了跨行業的聯名，化妝品生态圈内的企業之間也在不斷尋找盟友，試圖通過雙方資源的整合抓住産品技術研發的契機。
例如高絲與中科院華南植物園合作，共同開發黃蘭花的積極情緒功效，增加真皮層催産素的表達。黛珂更新AO系列産品，以黃蘭花為核心，主打護膚和香氛兩大功效。
圖源：美業顔究院《2023 嗅覺經濟消費市場趨勢洞察》
韓方五谷與清華大學研究院合作推出「彈簧霜」，采用專利L-肌肽，主打可精準淡紋，緊塑外輪廓，緊緻肌理的功效，宣稱14天全臉淡紋：
▲韓方五谷光感舒緩保濕霜
此外，護膚品牌利用自身的資源優勢，跨界推出養膚彩妝品牌，也成了業内資源整合案例中濃墨重彩的一筆。
例如專注敏感肌護膚的薇諾娜入局彩妝領域，推出了“安心柔霧氣墊”，宣稱四重安膚修護精粹，敏感肌使用更安心：
▲薇諾娜安心柔霧無瑕氣墊粉底液
專注母嬰護理賽道的袋鼠媽媽推出了一款精粹口紅，以唇護标準演繹唇妝色彩調色，宣稱能夠讓身處在脆弱孕期狀态的消費者，盡情享受妝點的愉悅。
▲袋鼠媽媽精粹口紅
總之，跨界合作取得成功的關鍵，是打通不同領域的資訊差，通過資源整合達成産品開發的最優解，提供恰到好處的解決方案。對于品牌來說，一切行動契機都是讓産品品質更優，甚至是“有超出期待的價值感”，這才是跨界品類成功的秘訣。
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