2024年全球新品的特征之一，是各品类和各赛道的边界已经越来越模糊，以前看似不相交的两个领域，通过市场迭代的力量将它们拧在一起。随后边界进行交融与重构，新的消费需求被激发，新的产品体系被建立。
所以我们可以看到：彩妆品类逐渐走向护肤化、香氛品类开始追求功效性、轻医美项目逐渐降低门槛开启“宅家护理”趋势......
这一股“跨品类交融与产品重构”浪潮爆发的背后，是市场里具备“先天优势”的品类积累到了一定水准，以及“后天崛起”的细分赛道完成了迭代，共同碰撞出来的新趋势。
同时，跨品类交融与重构出来的新物种，让业界看到了产业新空间，也是全球化妆品市场在存量竞争之下，撬动消费新增长的发力点之一。恰当的交融策略，能够成为消费力的杠杆，不仅能够借力其他领域的影响力，也能够丰富品牌在产品创意上的呈现，增加消费者对于产品的尝鲜欲。
接下来，我们将结合美业颜究院大数据系统-全球新品板块捕捉到的信息，在美妆跨品类交融与产品重构的基础上，挖掘出4大创意表达方向。
美妆品牌想通过产品树立其核心竞争力，通常需要解决“消费者凭什么选择你”的问题。
初阶产品往往会通过与高阶品类、概念，进行功能上的“丝滑”融合，从而收获“比同品类产品具备更高阶功能”的属性，以此作为产品唤醒需求感、打造差异化和高价值的砝码。
从近期推出的全球新品来看，我们发现精华已经以“全面渗透”的进军姿态，融合进了彩妆、洗护品类里。众所周知，精华品类一直是护肤大类目，在某种程度上，它也代表了其价值、品质要比其他类目更有保障。
特别是在粉底液品类里，“精华入妆”的形式有效提升了粉底液的高端属性，国内外品牌均看到了这一趋势，在此基础上研发出各类功效的精华粉底液。
例如意大利品牌KIKO推出了具有抵抗紫外线、抗氧防暗沉的精华粉底液：
▲KIKO 滋润精华粉底液
美国品牌YOUTHFORIA推出约会之夜肤色精华粉底液，养肤配方安全无添加，宣称是可以带妆入睡的粉底液：
▲YOUTHFORIA 约会之夜肤色精华粉底液
另一个护肤大类目“面霜”也成功渗透至各大细分品类，“有色面霜”顺势出圈，开拓了彩妆与面霜功能融合的新尝试。
例如珂曼新推出「油皮款」有色面霜，一支集成妆前护肤+隔离乳+粉底液，精简出门：
▲珂曼「油皮款」有色面霜
与此同时，妆前乳也开始向“妆前霜”升级，高阶品类的加持强化了妆前产品的功能。
红地球推出卡粉救星「贴贴霜」，主要针对中国消费者普遍底妆不贴合、容易卡粉以及暗沉等问题，宣称是一款综合妆前+面霜的产品，叠加粉底液使用，能够令妆面水润细腻、毛孔隐形。
▲红地球卡粉救星「贴贴霜」
而在功效性成为化妆品行业共识的背景下，高阶品类的“强强联合”，类似于“精华+面霜”概念，能够达到让产品价值成倍释放的效果。例如韩束红蛮腰多肽胶原精华霜和完子心选精华霜：
▲左：韩束红蛮腰多肽胶原精华霜
右：完子心选光蕴透润焕颜精华霜
此外，像洁面这类基础品类，在基础的洁面功能上加入清洁力更胜一筹的去角质、卸妆等功能，能够强化产品的清洁力，也是一种“降维打击”的开品思路。
比如毕生之研推出洁面乳，添加亚马逊白泥，主打净澈毛孔，在洁面功能上借势“泥膜”的清洁力，对于同类型产品来说，更容易成为追求清洁力的消费者优选：
▲毕生之研氨基酸白泥洁面乳
其实，我们拨开由层出不穷的“新”所构成的“迷雾”后发现，所谓的“重做一遍”其实就是高阶品类的“降维打击”，对低阶品类进行一场价值孵化。理解这一逻辑后，美妆品牌开品所比拼的，就是对消费者更多元、颗粒度更细的新需求作出了及时回应。
品牌如能找到为消费者带来新鲜感、幸福感的商机，便可与他们建立起紧密的联系，而美妆产品的质地和包材工艺升级，一直是消费者体验感的核心要素之一。
因此，我们还可以跳脱出产品传统质地、剂型和包装形态等等，通过跨品类功能交叉去构建起一个新的使用场景。这样不仅能够强化产品的创新表现形式，还能进一步扩大消费者在社交场景的参与度，成为影响消费决策和产品传播力的重要载体。
从美业颜究院-全球新品板块来看，彩妆品类的“反转质地”成为一大宣传亮点，品牌通过营造质地的使用感与呈现效果的反差，从而丰富消费者的体验感。
例如桃又野推出水粉腮红，宣称一抹霜转粉，涂抹时如奶霜般丝滑柔润，瞬时呈现干爽的柔雾妆效，营造出轻盈干爽的滋润肤感。
▲桃又野泡泡水粉腮红
另外，“以油养肤”的热度仍然不减，只不过它从面护产品渗透到彩妆、眼唇护理、婴童护理、洁面沐浴、手足护理等细分领域，由此还衍生出“以油养眼”、“以油养唇”、“水油养妆”等概念。
例如花西子在2023年年底新推出唇油，创新研发水油双相质地，主打保湿润双唇，质地润而不油，可随时缓解干燥：
▲花西子花露双盈润养唇油
法国品牌娇韵诗也新推出一款小奶瓶粉底液，含有水飞蓟籽油和高保湿精华，宣称是首款“水油养妆”粉底液：
▲娇韵诗缎光水漾精华粉底液
除此之外，我们还能从“便捷化”的角度出发，思考如何借鉴其他品类的便捷化形式，以一种更简单、有效的方法，迎合消费者的生活习惯和使用习惯，从而达到“无需投入过多时间精力即可取得肉眼可见的效果”。
譬如在传统印象中，“慕斯”质地通常应用于洁面品类，而如今我们看到部分洗发品类，也开始沿用这一质地，推出头部护理领域更“便捷化”的解决方案。产品案例是日本品牌SGNI的洗发慕斯，宣称可以减小对头皮和头发的摩擦，也更容易冲洗：
▲SGNI洗发慕斯
修可芙推出防晒气垫，借鉴“气垫”的使用形式，嫁接防晒功能（SPF50/PA+++），上妆防晒二合一，提升使用便捷性：
▲修可芙云雾持妆防晒气垫粉底液
当然，还可以通过跨品类质地、剂型的迁移，改变传统使用形式，消解产品同质化困局。
例如URBAN HYDRATION推出藻类面膜棒，将面膜从传统的“片状”改成新颖的“棒状”：
▲URBAN HYDRATION 发光藻类面膜棒
丝芙兰今年新推出一款隔离啫喱，将传统的“乳液质地”改成“啫喱质地”：
▲丝芙兰面部打底霜
包装功能的应用也在不断的拓展，跨品类功能性的集合是其中一大开品思路。佰草集新推出精华喷雾，将精华包装从传统的滴管形态跳脱出来，带来了使用方式上的多元选择。
▲佰草集典萃酵萃保湿修护精华喷雾
橘朵推出眉膏笔，将眉笔与眉膏的功能集合在一起，首创三段式月牙的包装形式，由便携梳理刷、不塌刀锋刷、顺滑多用膏组成，宣称3步立体绒雾眉：
▲橘朵立体绒雾眉膏
除此以外，包装功能的革新也是吸引消费力的一大因素。例如格蒙推出的蘑菇头腮红粉，改变传统的粉扑形式，采用懒人嘭嘭头设计，出粉细腻的同时，也增加产品的趣味性：
▲GECOMO云柔微醺腮红粉01#珊瑚红
综上所述，将跨品类功能进行有效捏合，进行产品质地、剂型与包装的创新，打破大众对于产品的传统想象，是一种“一鱼N吃”、推动全品类有机结合的讨巧做法。但值得注意的是，品牌需要从使用便捷性、功能提升性、新鲜感等方面强化用户体验，进行有规划的跨品类迁移借势，才能避免透支产品价值。
众所周知，化妆品市场的内卷加剧，也让产品走向了细分专业化。从这一思路出发，化妆品高阶功能有效“迁移”到细分赛道，也隐藏着巨大的商机待充分挖掘。
我们可以切中一个细分赛道，将高阶品类的玩法迁移进去，重新复制一遍研发逻辑。比如完美日记切入素颜霜这一细分赛道，加持精华品类的高端功效，推出了一款精华素颜霜，蕴含约1,300种天然植物胜肽，主打长效紧致淡纹：
▲完美日记千肽精华水润素颜霜
欧舒丹切入颈部抗衰这一细分赛道，推出品牌首款颈部精华霜，运用独家抗老成分高能植物A醇，宣称四周能淡化颈纹20%。
▲欧舒丹乳木果腊菊颈部精华霜
面护级成分迁移到初阶品类也是全球化妆品的一大趋势，能够有效抬高产品的“身价”，提升产品竞争力。例如美迪惠尔棉片推出「胶原蛋白弹力」款，含有300Da低分子胶原蛋白，主打滋养弹润呵护：
▲美迪惠尔胶原蛋白弹力棉片
乎刻的晚A护手霜，含有专利0.1%玻色因，主打淡纹、柔嫩、护甲：
▲乎刻玻色因精华霜
上游技术的优势迁移，能够使化妆品获得更先进、更高效的生产技术，进入新的应用领域，大幅提升产品力。
例如菲洛嘉推出逆时针面霜，汇集5大前沿医美科技，宣称能够针对性改善皱纹、松弛、暗沉等面部衰老问题：
▲菲洛嘉将推出逆时针面霜
Peace Out 推出的痤疮贴，解释含430 个可自动溶解的药用微针，可渗透皮肤，促进皮肤对 2% 水杨酸、烟酰胺和琥珀酸成分的吸收。
▲eace Out 早期痤疮贴
此外，面部护理、彩妆概念迁移至细分领域，也能体现出产品迭代的新鲜感与创造力。
例如将丝芙兰将“睡眠面膜”概念迁移到唇部、头部护理领域，提出“睡眠唇膜”、“睡眠发膜”这一新概念，推出了系列新品，以最大限度满足消费者对于唇部、头部护理的需求：
▲左：丝芙兰睡眠唇膜
右：丝芙兰睡眠发膜
初夏堂将“水光肌”概念迁移至身体护理领域，推出新品沐浴露，采用4重水活科技，宣称洗出全天水光肌：
▲初夏堂玻尿酸水光沐浴露
中国台湾品牌heme将“妆前乳霜”概念迁移至唇部彩妆领域，推出了推出「妆前唇霜」升级版，添加了玻尿酸保湿精华，宣称能够让后续唇妆更细致柔滑：
▲heme 妆前唇霜
通过新品案例我们可以发现，每一个细分赛道的升级，背后都需要大量细致入微的生活观察和日常积累。但无论怎么样，品牌聚焦产品“质价比”的逻辑，让消费者觉得“把钱花到了刀刃上”，一直是提振消费者的兴趣的核心点。
化妆品市场跨品类交融和解构的最后一个特征，是品牌做事情不再依赖单兵作战，而是考虑整合资源去完成更大的挑战。
比如整合不同赛道的人才，去共同完成一个复杂的项目；整合不同产业的技术，去攻克一个巨大的难题；整合不同的企业资源，来搭建一个利益共同体联盟等等。
带着这个思维去开品，我们才会上升到一个崭新的层次，看见更广阔的机会。
从去年开始，我们发现有影响力的品牌已经开始尝试打破圈层壁垒，互相抱团。不同行业的品牌之间开始进行跨界联名合作，借势双方资源开拓了新人群、新玩法，提升了品牌势能。
例如谷雨 x 敦煌博物馆联名推出防晒乳液：
▲谷雨光感轻透日间防晒润养乳液
尔木萄×霸王茶姬联名推出茶马古道限定版粉扑：
▲尔木萄×霸王茶姬限定粉扑
除了跨行业的联名，化妆品生态圈内的企业之间也在不断寻找盟友，试图通过双方资源的整合抓住产品技术研发的契机。
例如高丝与中科院华南植物园合作，共同开发黄兰花的积极情绪功效，增加真皮层催产素的表达。黛珂更新AO系列产品，以黄兰花为核心，主打护肤和香氛两大功效。
图源：美业颜究院《2023 嗅觉经济消费市场趋势洞察》
韩方五谷与清华大学研究院合作推出「弹簧霜」，采用专利L-肌肽，主打可精准淡纹，紧塑外轮廓，紧致肌理的功效，宣称14天全脸淡纹：
▲韩方五谷光感舒缓保湿霜
此外，护肤品牌利用自身的资源优势，跨界推出养肤彩妆品牌，也成了业内资源整合案例中浓墨重彩的一笔。
例如专注敏感肌护肤的薇诺娜入局彩妆领域，推出了“安心柔雾气垫”，宣称四重安肤修护精粹，敏感肌使用更安心：
▲薇诺娜安心柔雾无瑕气垫粉底液
专注母婴护理赛道的袋鼠妈妈推出了一款精粹口红，以唇护标准演绎唇妆色彩调色，宣称能够让身处在脆弱孕期状态的消费者，尽情享受妆点的愉悦。
▲袋鼠妈妈精粹口红
总之，跨界合作取得成功的关键，是打通不同领域的信息差，通过资源整合达成产品开发的最优解，提供恰到好处的解决方案。对于品牌来说，一切行动契机都是让产品品质更优，甚至是“有超出期待的价值感”，这才是跨界品类成功的秘诀。
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▲图源：数美链APP「美业星球Pro」
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