2024開年，茅台在聯名路上繼續狂奔！
借着龍年的噱頭延續榮光，茅台和瑞幸再度聯手推出“龍年醬香巧克力”，殺了個回馬槍。
但是這一次，卻沒有複制去年醬香拿鐵的神話。
茅台的這記回馬槍，為什麼不靈了？
在2023年最成功的營銷案例中，醬香拿鐵必定占據一席之地。
去年9月上新首日，醬香拿鐵單品銷量突破542萬杯，其單品首日銷售額更是突破1億元。
三天就被賣斷貨，共售出4000萬杯。
拍照醬香拿鐵，轉發朋友圈，一時間成為風潮。
去年的醬香拿鐵上新可謂風光十足，今年的醬香巧克力卻似乎有些冷清。
同樣是與瑞幸茅台聯名，這次在社交平台上創造的熱度不可同日而語。
雖然具體的資料還沒有出來，但現象還是反差明顯：
沒有當初的朋友圈刷屏，也沒有各個門店的熱銷斷貨，在社交媒體上也是反響平平。
在“你期待瑞幸茅台的新聯名嗎”投票中，四千多人有半數投給了“沒興趣”，真正“期待！喜歡！”的僅有四分之一。
為什麼這次聯名沒有太出圈？
表面上來看，此次聯名，着實問題多多。
茅台和瑞幸的第一次聯名，為兩個差異度極大的品牌創造極高的話題度，激活了社交談資，人人都想要對其“融合”效果一探究竟。
但是，有些事情第一次你覺得新鮮，新鮮勁過了再來第二次，你就會覺得不過爾爾。
更何況，醬香拿鐵火的時候，其味道就飽受争議，很多人都是拍完照後嘗了一口，轉而把重點放在有沒有嘗出茅台上。
至于味道，有說好喝的，也有說不好喝的，如好，如好。
是以，這款同系列新品的醬香巧克力遭受批評也可能是醬香拿鐵“後遺症”。
當初誰手裡要是沒一杯醬香拿鐵，都不敢打開朋友圈；現在誰手裡要是有一杯醬香巧克力，大家都會圍觀下到底誰好“齁甜”這一口。
這一點，恐怕茅台和瑞幸事先也有預判，從此次聯名的蜜汁操作就可以一斑而窺全豹：
此次聯名明明是“醬香巧克力”，杯身上印的卻是“醬香拿鐵”。
可以，這很環保。
瑞幸那邊，大有“二胎放養”的意思，不僅投入的宣傳資源少于醬香拿鐵，更是将宣傳重心放在了易烊千玺代言瑞幸咖啡上。
是以說，醬香巧克力遇冷不奇怪，或許本就在兩家預料之中。更何況爆款本就可遇不可求，瑞幸也不是每個新品都能火的。
作為中國白酒行業的龍頭，茅台何故這麼折騰？
從種種迹象來看，茅台此次聯名瑞幸，恐怕并非是為了再造一個醬香拿鐵的盛況，目的更加明确而直接：
精準擊中年輕人！
事實上，從選擇巧克力這個品類開始，就注定了此次聯名很難複制當初的盛況：
相對于拿鐵這種愛不愛喝咖啡都不會招來太多非議的單品，巧克力飲品在茶飲市場中要更加小衆，更加偏向青少年人群。
在剛剛過去不久的2023年裡，茅台活動不斷：
5月25日釋出與蒙牛合作的三種不同口味的茅台冰淇淋，轉頭又在7月29日上線與中街1946聯袂出品的“小巧支”；
9月4日才宣布上線醬香拿鐵，9月14又官宣和德芙聯名出品酒心巧克力，斬獲“渣男”稱号；
11月聯合MOJT莫其托雞尾酒，共同研發上市“貴州味道”系列雞尾酒，并請到了周傑倫作為代言人；
12月聯合瑞幸的死對頭庫迪走上了公益路線，成立茅台不老酒青年就業基金和茅壇酒鄉村振興基金。
這些聯名方的旗艦商品在價格上與茅台差距實在太大，甚至顯得有些字面意義上的“Low”。
有網友認為，這是茅台在自降身價：
但是，這些聯名方都有一個茅台所不擁有的共同特質：年輕化。
通過一次次與年輕人喜歡的冰淇淋、巧克力、咖啡、雞尾酒等等聯名，茅台希望能夠不斷“破圈”，加速融入年輕群體。
貴州茅台董事長丁雄軍曾經表示，以茅台冰淇淋、醬香拿鐵、茅小淩酒心巧克力為代表的“茅小淩”美食是茅台推動品牌年輕化的重要戰略級産品。
為什麼茅台渴望融入年輕人的危機感這麼重？下面這張圖可能能夠說明問題。
從上面這張圖我們不難發現，中低端白酒市場在不斷萎縮，而高端白酒市場則在不斷擴大。
茅台本身自成立以來，一直都是高端白酒的象征。如今，更是被一部分人視為金融産品和投資标的的存在。
但關鍵是，年輕人他沒錢啊。
沒錢就意味沒什麼機會喝到高品質的好白酒，進而喪失了年輕一代對喝白酒的興趣。
曾經憑借文案紅遍年輕人群體的白酒品牌是江小白，然而，今天江小白早已被拍死在沙灘上。
原因無它，光賣情懷拴不住年輕人，酒不好喝說再多情懷也沒用。
是以，對于像茅台這樣的高端白酒品牌而言，聯名并不是什麼自降身價的行為，而是時不我待的主動出擊。
股市曾經流行這麼一首樂子詩：
年少不知白酒香，錯把科技加滿倉。年少不知白酒好，錯把醫藥當成寶。年少不知白酒美，錯把銀行當堡壘。年少不知白酒醉，錯把證券當安慰。年少不知白酒強，錯把有色當棟梁。年少不知白酒柔，錯把汽車當龍頭。年少不知白酒妙，錯把煤炭當驕傲。年少不知白酒興，錯把電力當新星。年少不知酒可貴，一把鼻涕一把淚。年老才知白酒香，K 房點個大包廂；年老才知白酒好，全款靠海大城堡；年老才知白酒醉，茅台管夠不嫌貴；年老才知白酒強，割得韭菜剩白牆。
按照這首詩的意思，年輕人不喝茅台，不知道白酒股有多牛，等他們年紀喝白酒了才會知道白酒的價值。
說白了，不是白酒和茶不受年輕人青睐，而是他們還沒活到解鎖白酒和茶葉消費的年紀。
問題是，喝酒不喝酒跟年紀能直接劃上等号嗎？
放眼望去，有多少過去認為理所應當的愛好随着代際轉移而銷聲匿迹的？
央視曾經辦過鑒寶大賽之類的節目，你看現在還辦嗎？過去父輩們的櫃子裡收藏着一本本集郵冊，現在很多年輕人可能連郵票都沒見過。集郵者群體相對于鼎盛時期萎縮了90%，僅剩的那10%也嚴重高齡化。
年輕人社交需求在變遷，職場中形成的酒桌文化未必就能永遠立于不敗之地。
喜歡漢服和國潮們的年輕人，未必不會掀起另一場“文藝複興”的風暴抛棄蒸餾酒，轉而去追逐曆史更加悠久的釀造酒。
是以，留給中國高端白酒的時間其實沒有太多。
目前社會的财富還主要把握在中老年手裡，60後70後仍然是消費市場的主力。
但是，在共同富裕這個大主題下，未來政策的重要方向之一就是完成财富的代際轉移。
像茅台這樣的高端白酒生産廠商，茅台一定得想方設法抓住當下年輕人的心，盡快主動與年輕人打成一片，降低年輕人消費茅台的門檻。
茅台主動迎合年輕人，居安思危着眼未來的目的十分明确：
早在2022年3月31日，茅台就推出線上銷售平台“i茅台”App，其目标使用者就是年輕消費群體。至2023年底已經上線1年9個月，累計銷售額已超過400億元，收益亮眼。
茅台2023年的一系列聯名行動看起來效果也還不錯：2023 年茅台冰淇淋20萬噸、茅台巧克力70萬+件、醬香拿鐵4000萬+杯，這三款産品已實作4.3億元銷售額，同比增長約50%。
這還沒完，至1月25日16時，53度酒心巧克力禮盒裝在某平台旗艦店已售3萬+件，蟬聯180小時高居禮盒裝巧克力熱賣榜首。
雖然這些營收與茅台總營收1495億相比實在不足一提，但茅台聯名圖的也不是這些蠅頭小利，它圖的是品牌營銷價值。
從“按一滴一滴賣”開始培養年輕人适應白酒的“胃口”，強化未來的潛在消費群體對于茅台文化的品牌認同和茅台酒的風味認同，積累他們對茅台白酒的好感，幫助年輕人完成從軟飲到硬飲消費的過渡。
一次醬香巧克力的遇冷問題不大，真正的問題恐怕是如何給年輕人留下一個好印象。
如果不能進行行之有效的成功營銷，推出的都是像醬香拿鐵、醬香巧克力這樣的一次性“料酒”，恐怕反倒會将年輕人推向了白酒文化的對立面。
如此操之過急，就有點得不償失了。