2024开年，茅台在联名路上继续狂奔！
借着龙年的噱头延续荣光，茅台和瑞幸再度联手推出“龙年酱香巧克力”，杀了个回马枪。
但是这一次，却没有复制去年酱香拿铁的神话。
茅台的这记回马枪，为什么不灵了？
在2023年最成功的营销案例中，酱香拿铁必定占据一席之地。
去年9月上新首日，酱香拿铁单品销量突破542万杯，其单品首日销售额更是突破1亿元。
三天就被卖断货，共售出4000万杯。
拍照酱香拿铁，转发朋友圈，一时间成为风潮。
去年的酱香拿铁上新可谓风光十足，今年的酱香巧克力却似乎有些冷清。
同样是与瑞幸茅台联名，这次在社交平台上创造的热度不可同日而语。
虽然具体的数据还没有出来，但现象还是反差明显：
没有当初的朋友圈刷屏，也没有各个门店的热销断货，在社交媒体上也是反响平平。
在“你期待瑞幸茅台的新联名吗”投票中，四千多人有半数投给了“没兴趣”，真正“期待！喜欢！”的仅有四分之一。
为什么这次联名没有太出圈？
表面上来看，此次联名，着实问题多多。
茅台和瑞幸的第一次联名，为两个差异度极大的品牌创造极高的话题度，激活了社交谈资，人人都想要对其“融合”效果一探究竟。
但是，有些事情第一次你觉得新鲜，新鲜劲过了再来第二次，你就会觉得不过尔尔。
更何况，酱香拿铁火的时候，其味道就饱受争议，很多人都是拍完照后尝了一口，转而把重点放在有没有尝出茅台上。
至于味道，有说好喝的，也有说不好喝的，如好，如好。
所以，这款同系列新品的酱香巧克力遭受批评也可能是酱香拿铁“后遗症”。
当初谁手里要是没一杯酱香拿铁，都不敢打开朋友圈；现在谁手里要是有一杯酱香巧克力，大家都会围观下到底谁好“齁甜”这一口。
这一点，恐怕茅台和瑞幸事先也有预判，从此次联名的蜜汁操作就可以一斑而窥全豹：
此次联名明明是“酱香巧克力”，杯身上印的却是“酱香拿铁”。
可以，这很环保。
瑞幸那边，大有“二胎放养”的意思，不仅投入的宣传资源少于酱香拿铁，更是将宣传重心放在了易烊千玺代言瑞幸咖啡上。
所以说，酱香巧克力遇冷不奇怪，或许本就在两家预料之中。更何况爆款本就可遇不可求，瑞幸也不是每个新品都能火的。
作为中国白酒行业的龙头，茅台何故这么折腾？
从种种迹象来看，茅台此次联名瑞幸，恐怕并非是为了再造一个酱香拿铁的盛况，目的更加明确而直接：
精准击中年轻人！
事实上，从选择巧克力这个品类开始，就注定了此次联名很难复制当初的盛况：
相对于拿铁这种爱不爱喝咖啡都不会招来太多非议的单品，巧克力饮品在茶饮市场中要更加小众，更加偏向青少年人群。
在刚刚过去不久的2023年里，茅台活动不断：
5月25日发布与蒙牛合作的三种不同口味的茅台冰淇淋，转头又在7月29日上线与中街1946联袂出品的“小巧支”；
9月4日才宣布上线酱香拿铁，9月14又官宣和德芙联名出品酒心巧克力，斩获“渣男”称号；
11月联合MOJT莫其托鸡尾酒，共同研发上市“贵州味道”系列鸡尾酒，并请到了周杰伦作为代言人；
12月联合瑞幸的死对头库迪走上了公益路线，成立茅台不老酒青年就业基金和茅坛酒乡村振兴基金。
这些联名方的旗舰商品在价格上与茅台差距实在太大，甚至显得有些字面意义上的“Low”。
有网友认为，这是茅台在自降身价：
但是，这些联名方都有一个茅台所不拥有的共同特质：年轻化。
通过一次次与年轻人喜欢的冰淇淋、巧克力、咖啡、鸡尾酒等等联名，茅台希望能够不断“破圈”，加速融入年轻群体。
贵州茅台董事长丁雄军曾经表示，以茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力为代表的“茅小凌”美食是茅台推动品牌年轻化的重要战略级产品。
为什么茅台渴望融入年轻人的危机感这么重？下面这张图可能能够说明问题。
从上面这张图我们不难发现，中低端白酒市场在不断萎缩，而高端白酒市场则在不断扩大。
茅台本身自成立以来，一直都是高端白酒的象征。如今，更是被一部分人视为金融产品和投资标的的存在。
但关键是，年轻人他没钱啊。
没钱就意味没什么机会喝到高品质的好白酒，进而丧失了年轻一代对喝白酒的兴趣。
曾经凭借文案红遍年轻人群体的白酒品牌是江小白，然而，今天江小白早已被拍死在沙滩上。
原因无它，光卖情怀拴不住年轻人，酒不好喝说再多情怀也没用。
所以，对于像茅台这样的高端白酒品牌而言，联名并不是什么自降身价的行为，而是时不我待的主动出击。
股市曾经流行这么一首乐子诗：
年少不知白酒香，错把科技加满仓。年少不知白酒好，错把医药当成宝。年少不知白酒美，错把银行当堡垒。年少不知白酒醉，错把证券当安慰。年少不知白酒强，错把有色当栋梁。年少不知白酒柔，错把汽车当龙头。年少不知白酒妙，错把煤炭当骄傲。年少不知白酒兴，错把电力当新星。年少不知酒可贵，一把鼻涕一把泪。年老才知白酒香，K 房点个大包厢；年老才知白酒好，全款靠海大城堡；年老才知白酒醉，茅台管够不嫌贵；年老才知白酒强，割得韭菜剩白墙。
按照这首诗的意思，年轻人不喝茅台，不知道白酒股有多牛，等他们年纪喝白酒了才会知道白酒的价值。
说白了，不是白酒和茶不受年轻人青睐，而是他们还没活到解锁白酒和茶叶消费的年纪。
问题是，喝酒不喝酒跟年纪能直接划上等号吗？
放眼望去，有多少过去认为理所应当的爱好随着代际转移而销声匿迹的？
央视曾经办过鉴宝大赛之类的节目，你看现在还办吗？过去父辈们的柜子里收藏着一本本集邮册，现在很多年轻人可能连邮票都没见过。集邮者群体相对于鼎盛时期萎缩了90%，仅剩的那10%也严重高龄化。
年轻人社交需求在变迁，职场中形成的酒桌文化未必就能永远立于不败之地。
喜欢汉服和国潮们的年轻人，未必不会掀起另一场“文艺复兴”的风暴抛弃蒸馏酒，转而去追逐历史更加悠久的酿造酒。
所以，留给中国高端白酒的时间其实没有太多。
当前社会的财富还主要把握在中老年手里，60后70后仍然是消费市场的主力。
但是，在共同富裕这个大主题下，未来政策的重要方向之一就是完成财富的代际转移。
像茅台这样的高端白酒生产厂商，茅台一定得想方设法抓住当下年轻人的心，尽快主动与年轻人打成一片，降低年轻人消费茅台的门槛。
茅台主动迎合年轻人，居安思危着眼未来的目的十分明确：
早在2022年3月31日，茅台就推出线上销售平台“i茅台”App，其目标用户就是年轻消费群体。至2023年底已经上线1年9个月，累计销售额已超过400亿元，收益亮眼。
茅台2023年的一系列联名行动看起来效果也还不错：2023 年茅台冰淇淋20万吨、茅台巧克力70万+件、酱香拿铁4000万+杯，这三款产品已实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。
这还没完，至1月25日16时，53度酒心巧克力礼盒装在某平台旗舰店已售3万+件，蝉联180小时高居礼盒装巧克力热卖榜首。
虽然这些营收与茅台总营收1495亿相比实在不足一提，但茅台联名图的也不是这些蝇头小利，它图的是品牌营销价值。
从“按一滴一滴卖”开始培养年轻人适应白酒的“胃口”，强化未来的潜在消费群体对于茅台文化的品牌认同和茅台酒的风味认同，积累他们对茅台白酒的好感，帮助年轻人完成从软饮到硬饮消费的过渡。
一次酱香巧克力的遇冷问题不大，真正的问题恐怕是如何给年轻人留下一个好印象。
如果不能进行行之有效的成功营销，推出的都是像酱香拿铁、酱香巧克力这样的一次性“料酒”，恐怕反倒会将年轻人推向了白酒文化的对立面。
如此操之过急，就有点得不偿失了。