東方甄選是一家以直播電商為主要業務的公司，由新東方創始人俞敏洪擔任董事會主席，旗下擁有多個知名的直播主播，如董宇輝、李佳琦等。東方甄選以農産品為主打，同時涉足圖書、文化、旅遊等領域，緻力于打造高品質的自營産品和服務。然而，近日，東方甄選釋出了2024财年中期業績公告，顯示其淨利潤同比下滑了57.4%，引發了市場的關注和質疑。東方甄選的增收不增利，是昙花一現，還是暫時的調整？
營收增長，淨利潤大幅下降
根據東方甄選的财報，報告期内，公司共實作總營收27.95億元，同比增長34.4%；實作淨利潤2.49億元，同比下降57.4%。基本每股收益為0.25元，同比下降56.9%。經調整EBITDA為5.95億元，同比下滑13.3%。從資料來看，東方甄選的營收增長還算穩健，但淨利潤的大幅下降顯然不符合投資者的預期。東方甄選的股價也應聲下跌，1月25日開盤後，股價跌超12%，跌破“小作文”事件中的25.5港元/股的低點。
東方甄選的淨利潤下滑的主要原因是什麼呢？财報指出，由于業務大幅增長導緻自營産品的存貨成本及運輸成本增加。同時，為了吸引更多人才、擴大自營品規模、研發自有APP等，公司在銷售及營銷、研發和股份酬金等開支上均有較大幅度的增加。其中，員工成本增長顯著，銷售及營銷開支從去年同期的2.28億元增至5.6億元。另外，東方甄選的毛利率也出現了下滑，報告期内，自營産品及直播電商部分毛利率為32.9%，而去年同期毛利率為42.5%。
從财報資料可以看出，東方甄選處于擴大規模的投入期，那些對主播、自營品、自有APP的付出還沒有得到成倍的利潤回報，導緻了增收不增利的窘境。東方甄選的CEO俞敏洪在财報電話會上指出，本次财報中淨利潤的下滑還主要與股權激勵有關，後續追加一次後，在兩年内不會再有額外分發。他還透露了多個向好的業務資料：報告期内，超264款自營産品帶來的營收約19億元，争取在今年年底将自營品sku擴充至400個；東方甄選APP注冊人數已達360萬，付費會員達20萬，且人均消費在快速上升。
董宇輝單飛，東方甄選轉型
除了财報資料，東方甄選近期還受到了另一個熱點事件的影響，那就是其旗下最知名的直播主播董宇輝的“單飛”。董宇輝是東方甄選的首席直播官，也是國内最受歡迎的直播帶貨主播之一，曾創造過單場直播銷售額超過10億元的紀錄。去年12月，東方甄選因為董宇輝的待遇和去留問題陷入了負面争議，引發了“小作文”事件。随後，東方甄選為董宇輝成立了獨立工作室，并開設了新的直播賬号“與輝同行”，由董宇輝自主營運。這一舉措被認為是東方甄選為了留住董宇輝而做出的妥協，也是東方甄選的一次重大轉型。
董宇輝的“單飛”對東方甄選的業績和股價有何影響呢？從目前來看，董宇輝的新賬号“與輝同行”表現出了強大的影響力和銷售能力，開播半月，銷售額就超過了6.4億元，粉絲量也超過了東方甄選的總和。董宇輝不僅賣農産品，還賣圖書、文化、旅遊等産品，打造了一個多元化的導購平台。這對于東方甄選來說，既是一個利好，也是一個挑戰。利好在于，董宇輝的新賬号仍然屬于東方甄選的子品牌，其銷售額會計入東方甄選的财報，而且董宇輝與東方甄選的利益是通過股權方式綁定在一起的，不會出現分贓的問題。挑戰在于，董宇輝的新賬号也會與東方甄選的主賬号形成競争，而且董宇輝的個人影響力可能會超過東方甄選的品牌影響力，導緻東方甄選的其他主播和自營品受到沖擊。
在董宇輝“單飛”之後，東方甄選的主賬号也進行了一些調整，更多地展現了自營品的優勢，更像是一個店播而不是達播。店播和達播的差別在于，店播更注重品牌的建設和維護，而達播更注重主播的個人魅力和流量。從長遠來看，店播的模式可能更有利于東方甄選的可持續發展，因為店播可以更好地控制産品的品質、價格和服務，也可以減少對主播的過度依賴。東方甄選的自營品在直播電商市場中具有一定的差異化優勢，如果能夠打造出更多的爆款産品，提升使用者的忠誠度和回購率，那麼東方甄選的利潤率也會有所提升。
出海布局，東方甄選掘金新市場
除了在國内調整自身的直播模式和自營品規模，東方甄選還在積極布局海外市場，尋求新的增長點。近日，招聘網站顯示，東方甄選啟動了多個與TikTok相關的職位招聘，包括内容營運經理、商務經理、營運經理和TikTok海外店鋪營運等崗位。這被解讀為東方甄選借力TikTok出海的信号，意欲複制國内的直播帶貨模式。
TikTok是一款面向海外市場的主流視訊社交平台，擁有超過10億的月活躍使用者，其中近三成的使用者在觀看視訊之後有意向完成交易行為。TikTok在海外的商業化滲透加速，推出了TikTok Shop的功能，支援社交電商、直播帶貨等模式。據悉，TikTok Shop最早于2021年在印尼開啟測試，此後陸續在英國、馬來西亞、泰國、越南、美國等市場上線。TikTok Shop為2024年定下了500億美元的GMV目标，較其2023年200億美元的目标數字翻了一倍多。
東方甄選選擇TikTok作為出海的平台，有其合理性和優勢。一方面，TikTok與國内的抖音有着相似的基礎玩法，東方甄選在國内的直播經驗和技巧可以在一定程度上平移到TikTok上，中國賣家的适應速度是很快的。另一方面，東方甄選的主播多為新東方的教師出身，具備一定的外語口語基礎和演講能力，也有海外的文化基因，轉型海外市場或較為容易。此外，東方甄選的自營品在海外市場也有一定的需求和競争力，尤其是海外的華人群體，他們規模龐大且消費水準較高，是消費力的一種保障。
不過，東方甄選出海也面臨着不少的挑戰和風險。首先，海外市場的消費者對于直播帶貨的接受程度和習慣可能與國内有所不同，東方甄選需要重新找到海外目标市場的喜好和定位，不能簡單地生搬硬套國内的模式。其次，海外市場的法律法規和監管環境也可能與國内有所差異，東方甄選需要遵守當地的規則，避免觸碰紅線。最後，海外市場的競争也不容小觑，東方甄選不僅要面對當地的電商平台和主播，還要面對其他有出海意向的國内平台和主播。例如，抖音頭部達人“瘋狂小楊哥”所屬的三隻羊網絡，就已經開啟了海外首站直播帶貨，創下了TikTok電商版塊在新加坡地區的新紀錄。
結語
綜上所述，東方甄選的增收不增利，是昙花一現，還是暫時的調整，還有待觀察。東方甄選的轉型和出海，也是一場賭博，有可能帶來新的機遇和突破，也有可能陷入新的困境和危機。東方甄選能否在直播電商領域保持領先地位，還要看其能否在産品、服務、品牌、創新等方面持續發力，打造出更多的差異化優勢，提升使用者的忠誠度和回購率，實作可持續的盈利。以上就是本文的全部内容了，如果你喜歡本文，歡迎點贊收藏加關注哦~