來源：首席品牌官
餐飲行業，一半火焰一半海水。
1月17日，國家統計局公布的資料顯示，2023年社會消費品零售總額471495億元，比上年增長7.2%。其中，餐飲收入達52890億元，同比增長20.4%。多家受訪餐飲企業及行業協會負責人表示，餐飲作為消費的重要組成部分，2023年全年增速領跑其他行業，标志着大陸餐飲業複蘇明顯。
但機遇并沒有灑落在每一個品牌身上。企查查資料顯示，全國餐飲相關企業累計登出吊銷126.53萬家，同比增長113.23%。陡增的倒閉數量，背後是各個品牌同質化、價格戰等無聲的較量，行業正陷入内卷當中。
那麼，2024年如何“破内卷”？這成為了整個餐飲行業都在思考的問題。
餐飲反内卷的2024，明星探店短視訊引爆品牌人氣值
以前，我們看到餐飲品牌卷産品、卷菜單、卷裝修風格。
近兩年，越來越多的品牌開始卷到抖音上去了。打開抖音，使用者能夠看到不少餐飲品牌的官号和門店分賬号，打起了内容矩陣牌。通過官方賬号短視訊營運、美食達人探店等，享受到了抖音6億日活的流量紅利。
很明顯，餐飲商家想方設法通過創新内容和矩陣經營，實作消費者溝通。
2023年，抖音生活服務餐飲行業短視訊支付GMV較2022年增幅71%，直播GMV較2022年增幅341%。
但一個現實的問題撲面而來，目前已經有450多萬生活服務相關實體門店在抖音經營。當大家都開始做達人探店，單個品牌脫穎而出就需要些新路子。
如何去找到達人探店之外，吸引使用者注意力的新途徑？以明星探店短視訊為代表的内容營銷給出了新答案。
在抖音上做明星内容營銷，其實有三個明顯的優勢：
第一，抖音短視訊，本身就具有觸達範圍廣、傳播速度快、内容趣味性強的優勢。
第二，在抖音裡，明星有大流量。抖音端内每年10億+娛樂内容産出，是品牌開拓新使用者的優質流量池。
第三，是抖音明星的粉絲粘性強，且具備忠誠度高、消費力高的特點。在抖音上借助明星影響力，可以觸達明星粉絲群體乃至更大範圍人群。
據悉，在2023年9月，抖音生活服務面向全市場推出了【全星尋味計劃】，以「星探店」「星飯局」「星店長」等系列玩法，借助抖音的短視訊内容生态優勢，為商家探索娛樂營銷新模式。
一時間，明星探店短視訊在餐飲行業引發營銷新浪潮。
瑞幸咖啡、茶百道、CoCo都可、奈雪的茶、蜜雪冰城、湊湊、後火鍋等一衆餐飲品牌，都在抖音上開啟了明星短視訊營銷，嘗試以明星内容影響力，撬動更多人群的關注。
解決餐飲4大營銷痛點，明星探店不止于流量
明星探店能夠幫助餐飲商家解決哪些經營和營銷訴求？品哥大緻總結出來以下4點：
1 明星x内容力，打響餐飲品牌應季營銷
餐飲是一個受應季、旺季影響很明顯的行業。
比如恰逢冬日歲末年初，跨年夜、春節接連到來，又到了茶飲品牌重要營銷旺季，商家們自然開始各顯神通。那麼，問題又來了，如此激烈的競争中，該如何做到集中爆發，搶占市場？
明星探店短視訊給出了答案。
@周潔瓊發起了「周潔瓊的暖冬茶飲局」系列，以錄制Vlog的形式，在生活的場景中，和朋友們一起打卡各品牌的新年新品。
比如和來片場探班的朋友一起喝瑞幸的褚橙拿鐵、和好久不見的姐妹見面點了小料三拼的蜜雪冰城、煙台拍攝請團隊喝CoCo都可的草莓大福、收工見網友用茶百道草莓奶凍破冰……每一個茶飲品牌新品都在周潔瓊的打卡安利中，被更多粉絲朋友們了解、購買，成為冬日暖心茶飲首選指南。
而下，「周潔瓊的暖冬茶飲局」已完結5期，收到了40萬+的點贊，系列視訊累計播放量超1000萬。看完了周潔瓊的冬日暖心飲品推薦，不少網友直呼“想要get同款！”，一時間引爆冬日茶飲新品嘗新潮。
實際上，像茶飲、烘焙等輕餐品類，使用者年輕化、潮流化，場景豐富化、多元化，這與娛樂營銷的閱聽人高度一緻。
可以說，明星探店短視訊模式，顯然能夠更有效帶動年輕消費圈層拓容。特别是在應季旺季營銷期間，可以從大量同質化營銷内容中脫穎而出，率先觸達到潛在消費者。
在明星個人IP影響力的帶動下，各個品牌的引流種草效果翻倍，更是掀起了茶飲行業的新年熱。
而另一頭，在冬日火鍋旺季的到來，脫口秀演員@王勉也組了一個「王勉的沸騰火鍋局」，邀請好友一起吃火鍋聊天。
在請何廣智吃火鍋時，王勉專門挑了不太辣的許府牛火鍋。在視訊中，兩人脫口秀天賦一點沒耽誤，吃完假裝搶買單的熱梗，引發粉絲在底下評論圍觀。但這也為品牌帶來了足足的流量，視訊發出獲得4.4萬點贊，甚至還有網友稱要去許府牛吃王勉同款。
這之後，王勉又和毛豆一起吃了後火鍋、請邱瑞一起吃阿潤打邊爐。利用“明星+飯局”的「星飯局」營銷玩法，商家通過明星影響力展現了多樣的聚餐場景，甚至帶動了多人爆款套餐、經典團品的銷售提升。
據悉，在王勉與毛豆約飯後火鍋期間，該品牌同時參與了抖音生活服務發起“沸騰火鍋節”活動。多重組合玩法之下，後火鍋官方直播間單場銷售額破2800萬，榮登抖音全國團購帶貨榜（周榜）第一名、川渝團購帶貨榜（周榜）第一名。
實際上，「星飯局」的創新玩法，主打在應季旺季期間抓住使用者的消費場景。加之明星的影響力以及個性化的創意内容，其能夠最大限度打開餐飲品牌的流量閥門。
而這種“場景引領式消費”，不止适用于應季旺季，在節日節點旺季同樣會被打爆。
2 明星x内容力，拉開餐飲品牌節日節點爆發序幕
每一個節日節點，必有品牌的營銷戰争。但2023年五一、國慶期間，均有不少餐飲店表示街上人流确實多了，但進店的并沒有增加。
為什麼？答案可能就出在營銷上，因為客人到店之前，可能已經線上上做好了決策。
2023年國慶長假期間，火鍋連鎖品牌湊湊全國門店，共接待顧客超過70多萬人次，多家門店排隊時長也明顯增加。這背後看到了明星營銷的身影。
演員@薛凱琪探店湊湊，讓其抓住中秋國慶節日節點的消費紅利。視訊中薛凱琪一個人吃一碗香菜，更是被網友評為“看似麻辣鍋，實為香菜鍋”。這條有趣的探店短視訊點贊互動5.6萬，話題#有被薛凱琪深夜火鍋局饞到，登上抖音熱點。資料顯示，湊湊當天的抖音搜尋指數也環比增長59.86%。
@SNH48女團段藝璇邀請好友 City walk 走走吃吃，并打卡了鮮芋仙推出的秋日新品好柿花生系列。常被使用者稱贊“少女心爆棚”的鮮芋仙，其品牌調性與SNH48女團青春活力的人設尤為貼合。視訊釋出後，登陸抖音同城熱點榜TOP2，而鮮芋仙的抖音搜尋指數也環比增長54.4%。
在各種節日節點，「星探店」以場景式内容滿足品牌精細化種草訴求，更能直接向粉絲介紹商家福利、節點促銷等，為廣大使用者朋友們提供節點吃喝玩樂好去處。這樣的明星營銷短視訊，是餐飲品牌在節日期間衆多營銷中搶占注意力的有效途徑。
眼下，春節營銷已拉響，相信不少品牌會在春節期間邀請明星探店，實作“搶市占+打爆品”的雙重效果。
3 明星x内容力，餐飲品牌新品助推官
我們都知道，品牌上新本就是一種營銷，期待以産品更新吸引并黏住顧客。
但不可否認的是，很多品牌的每一次上新都需要冷啟動，新品資訊難以快速滲透到閱聽人。如何實作新品打爆，一直是餐飲品牌頭疼的事。
2023年七夕節當天，甄嬛傳眉姐姐 @斓曦打卡了奈雪的茶杭州門店，并點了奈雪的茶新品荔枝玫瑰水牛乳奶茶，還獲得了奈雪的茶七夕周邊。拿着這些周邊，斓曦裁剪粘貼到了一件白色紗裙和透明雨傘上。紅白裝點下，斓曦被網友評為“嬌而不妖”，甚是好看，七夕新品首日銷售達30萬杯。
通過明星個性化的創意内容輸出，巧思玩法之中，新品賣點被放大，承載了明星IP的影響力，讓“新品”上市即“爆品”，在趣味的明星實在安利中，不止向使用者傳達了賣點，更多是形成了品牌内容的沉澱。
品牌的價值感都是靠内容沉澱出來的，而不是簡單的促銷賣貨。而這樣的内容，特别是在品牌的周年慶、年會等影響力活動上，尤為重要。
4 明星x内容力，引爆品牌周年慶
周年慶營銷，是每個餐飲品牌的年度營銷大節點。其在塑造品牌調性、強化消費者認知乃至品牌盈利上都具有重要的影響。
但隻要搜尋“周年慶”，就會發現不少餐飲人在問同一個問題，如何做好周年慶？
南京大牌檔的營銷方式讓人耳目一新。29周年慶的南京大牌檔，便邀請了南京本地奧運冠軍女排隊員張常甯探店。
視訊中，張常甯以國慶來南京遊玩怎麼吃，向大家介紹自己“從小吃到大”的味道。走進南京大牌檔，張常甯特意為大家展示了門店裝修風格和獨具特色的菜單，并在上菜時一一介紹了門店的招牌菜鹽水鴨、狀元菜雞汁白魚，以及曆史悠久的美齡粥等。
資料顯示，這條探店視訊登陸同城熱點榜抖音TOP2、微網誌TOP17。而通過「星探店」南京大牌檔抖音搜尋指數環比增長+60.95%。
不難發現，明星正在成為餐飲撬動增長杠杆的一個新支點，通過明星的“自發式”安利種草，實作從内容人群的流量引爆。
他們通過極具個人色彩的視訊内容，加之粉絲群體的裂變，能夠快速覆寫泛娛樂目标人群。類似周年慶這種品牌重要節點，在明星影響力的助力下，品牌的“紀念日”逐漸成為大衆使用者的“狂歡日”，關于品牌的理念、文化也在這一過程中逐漸滲透，增強已有粉絲品牌忠誠度，更吸引新粉絲種草。
餐飲競争，邁入資源與内容力的比拼
餐飲越來越卷，已經成為共識。而下，品牌從比拼空間、審美、産品，已然延展到如何将這些價值傳播給閱聽人。
而在視訊時代，有創意的，有共鳴的内容能夠持續增加品牌好感度，而引爆内容力的背後，則需要的更多資源。你有沒有與品牌調性和使用者畫像尤為比對的達人資源、明星資源去傳達内容，尤為重要。
抖音生活服務顯然洞察到了這一點。無論是「周潔瓊的暖冬茶飲局」「王勉的沸騰火鍋局」，還是其他明星探店項目，其實都是抖音生活服務基于商家營銷全場景，為商家提供差異化資源抓手，以“營銷力”提升商家核心供給與交易增量，無形中實作“品牌使用者圈”和“明星粉絲圈”的人群拓展。
不難發現，在抖音做明星内容營銷，為餐飲品牌帶來不一樣的價值點：
首先是真正将品牌價值内容化。傳統餐飲行業大多是做大于說，鮮有品牌能夠用消費者語言與市場溝通有無。而借助抖音内容生态和明星探店，能夠自然傳達品牌想要傳達的資訊。
其次是明星影響力帶來的品效合一。明星資源的加入，是品牌最顯性的加分項。一是明星粉絲經濟下，能夠幫助品牌更好的提升轉化率，拉動交易增長；二是明星創意内容，能夠沉澱品牌内容資産，吸引新使用者的同時最大範圍傳遞品牌價值，為品牌帶來長久的影響力。
最後是幫助商家建構内容營銷“護城河”。抖音豐富的明星資源與創意多元的玩法，幫助品牌建構出不一樣的内容力，這是行業卷不到的護城河。
總之，對于餐飲品牌而言，借助明星内容營銷，挖掘抖音内容價值，餐飲品牌的2024年可能在内卷時代開辟增長新路徑。