近期哈爾濱的出圈，讓人們看到了冰雪旅遊市場的巨大潛能。單元旦假期，哈爾濱累計接待遊客304.79萬人次，實作旅遊總收入59.14億元。而這段時間哈爾濱旅遊的熱度依然高居不下，傾瀉而來的流量讓業界對“冰天雪地也是金山銀山”有了更具象化的認知。
這個雪季
冰雪旅遊市場有何特點、出現了哪些變化？
面對如此大的熱度
旅行社企業如何抓住機遇？
中國旅遊報記者對此進行了采訪
近日，11名來自廣西南甯的小朋友來到黑龍江哈爾濱極地公園參觀遊覽。圖為小朋友們與企鵝互動。 中新社發 趙宇航 攝
年輕遊客是主力
“媽媽，我要去哈爾濱，我要去看冰雕，我想吃鐵鍋炖大鵝。”“哈爾濱真是太熱鬧了，看得我都心動想請假來一場說走就走的旅行。”這個冬季，依托冰雪資源出圈的新晉頂流哈爾濱，成為全國各地大小朋友的出遊首選，哈爾濱究竟有多火？冰雪遊市場究竟有多火？從企業資料可以窺見一二。
這個雪季，冰雪旅遊出遊熱情持續升溫，出遊人次及旅遊消費呈爆發式增長。攜程資料顯示，2023年—2024年雪季，冰雪旅遊參與人次較上一雪季增長了98%，冰雪旅遊消費規模增長了149.7%。剛剛過去的元旦假期，哈爾濱旅遊訂單量在國内冰雪旅遊熱門城市中位居第一。
途牛資料顯示，在冰雪旅遊産品訂單中，“冰雪+休閑觀光”類旅遊産品熱度更高，訂單占比達52%。馬蜂窩大資料顯示，近一個月來，冰雪旅遊熱度暴漲348%。哈爾濱占據了冰雪旅遊的絕對“C位”，熱度同比上漲230%，冰雪大世界是關注度最高的景點，雪谷和伏爾加莊園分列第二三位。
記者梳理發現，冰雪旅遊市場出現了諸多新趨勢和變化。其中，遊客年輕化、南方客源市場權重上升、需求更加細分多樣化是較為突出的3個特征。
就閱聽人群體來看，冰雪旅遊年輕化、低齡化趨勢明顯。攜程資料顯示，冰雪旅遊客群中，80後占據24.61%，90後占據28.61%，合起來占53.22%，成為冰雪旅遊消費的主要群體。同時，00後占據15.73%，成為冰雪旅遊的第四大客群。途牛資料顯示，90後、00後成為冰雪旅遊産品的消費主力，訂單占比達到了60%。其中，冰雪運動更是備受年輕使用者、青少年使用者以及親子客群的青睐。
南方使用者更愛冰雪旅遊的趨勢明顯。馬蜂窩資料顯示，Z世代人群占遊客總量的比值超60%，多數來自南方地區一二線城市，偏愛刺激好玩的冰雪運動類項目，也更願意為高品質的産品和服務買單。途牛資料顯示，冰雪旅遊訂單中，來自南方的訂單占比接近70%。
南方本地冰雪市場也熱度不斷。途牛資料稱，西南方向的滑雪、賞雪産品，華東、華南方向的室内滑雪、冰雪樂園等冰雪遊産品，均呈現較高的預訂熱度。
在談到遊客需求變化時，業者提到了多元和碎片化兩個關鍵詞。
“冰雪體驗走向多元化。随着冰雪旅遊文化在全國的普及、冰雪消費群體的增長以及冰雪旅遊知識的積累，冰雪旅遊不僅限于觀光遊玩，而是與傳統文化、現代藝術、休閑度假等緊密結合。”攜程相關負責人說，“此外，友善消費者自由拼接行程、豐富旅遊内容的碎片化旅遊産品受到消費者的歡迎。”
産品更加多元化
中國旅遊研究院日前釋出的《中國冰雪旅遊發展報告（2024）》顯示，2023年11月1日—12月中旬，大陸冰雪旅遊自由行與2019年同期相比增長了46.37%，團隊遊與2019年同期相比降低了0.14%，表明冰雪跟團旅遊較2019年基本恢複的同時，自由行成為冰雪旅遊的熱門出遊方式。在團隊遊規模上，私家團預訂增長更快，團隊遊呈現小團化、短距離碎片化趨勢。
記者了解到，業者們正在基于自身優勢努力尋找突破點，嘗試各種可能。
“特色目的地、特色體驗、小團出行是衆信旅遊冰雪旅遊産品的主要特征。”衆信旅遊相關負責人告訴記者，“不論是國内遊還是出境遊，團隊人數都在不斷減少，20人以内或是16人以内的小團成為主流。國内遊産品，我們與周邊雪場合作，推出了雪票+溫泉票、雪票+雪場周邊酒店等碎片化的套餐産品，吸引更多年輕遊客。”
“這個雪季，我們拿出了更加多元化的産品，包括冰雪+美食、冰雪+民俗、冰雪+演出等，讓遊客在體驗冰雪運動的同時，也能了解和感受當地的文化魅力。”安徽環球文化旅遊集團有限公司董事長徐華玉介紹，“主要包括冰雪主題度假套餐，徒步、攀冰等戶外探險活動，讓遊客在挑戰自我的同時，欣賞壯麗的北國風光。”
“今冬，我們推出了冰雪文化體驗遊、冰雪民俗遊、冰雪研學遊、滑雪主題定制遊、冰雪康養溫泉遊等多種産品。針對青少年和兒童，我們推薦冰雪文化體驗遊以及冰雪研學遊；針對中青年遊客，我們推薦滑雪主題定制遊以及冰雪民俗遊；針對中老年群體，我們推薦冰雪康養溫泉遊。”哈爾濱青年國際旅行社總經理辛宇傑說。
一些傳統旅行社在推出多樣化産品的同時，還基于自身優勢深入挖掘。“我們成立了專門的滑雪俱樂部，并圍繞俱樂部會員做深度營運，為俱樂部成員帶來更多專屬活動，我們的目标是讓滑雪旅遊産品朝着專業化方向不斷加速發展。”春秋旅遊副總經理周衛紅舉例道，“我們将交通、酒店、雪場等資源進行融合，為廣大滑雪愛好者提供‘一站式’産品，為一定範圍内有共同愛好、興趣的滑雪愛好者建立社交平台，豐富他們的旅行體驗。”
寒假将至，中旅旅行依托專業團隊，主推冰雪研學産品。“我們推出了‘冠軍之路’滑雪冬令營産品，充分發揮先進冰雪設施和優質教練團隊的作用，提高冰雪旅遊的安全性、趣味性和舒适性，為遊客提供更加專業的冰雪旅遊研學産品。”中旅旅行相關負責人介紹。
線上旅遊企業在把控線上流量入口的同時，也嘗試在産品落地上投入更多。途牛側重高品質跟團遊産品，尤其是2—6人小團、私家團，更加注重行程中的特色體驗安排。6人遊定制旅行關注提供獨特性和多樣化的特色産品與活動，推出了室外溫泉體驗、雪地漂流、露營燒烤等項目。馬蜂窩加大了精選小拼團、私家團甚至一單一團的産品供給，比如北京周邊的冬奧主題體驗産品、東北的“殺年豬”在地體驗等。
突破制約求主動
“OTA企業和傳統旅行社企業雖然面臨的難點不同，但都要做好服務和市場突破，才能在冰雪旅遊市場掌握主動權。”有業者建議。
在很多業者看來，旅行社可以從高品質的産品和服務切入，比如全程無自費無購物、小團一單一團，安排評分高的酒店住宿、優質的導遊服務、高餐标的特色用餐、更加人性化的服務等。
“旅行社應加大上下遊關聯，拓展業務參與的廣度。”有業者建議，可以深度參與到雪場開發、冰雪景點營運中，加強與旅遊景區、雪場、俱樂部乃至雪具品牌的合作、交流，優勢互補，建構滑雪産品的生态鍊。
“旅行社是旅遊者和目的地資源之間的紐帶，能夠洞察使用者偏好，與資源端一起開發産品，豐富市場供給。”辛宇傑總結，“我們不僅要從消費者需求出發，提升冰雪旅遊服務品質，豐富冰雪旅遊産品，還要豐富冰雪旅遊的文化内涵。線上旅遊平台和旅行社可以将相關産品打包，憑借資源整合能力給消費者帶來更劃算的價格。作為哈爾濱的本土旅行社，我們認為深度挖掘黑龍江哈爾濱的特色文化差異性才是分得這塊蛋糕的切入點。旅遊六要素要常變常新，更加符合遊客的生活習慣。”
對于整個冰雪旅遊産業的發展，業者也給出了自己的建議。
“目前，國内冰雪旅遊市場缺少足夠的人才儲備，專業的冰雪運動指導員依然緊缺。要加大相關人才的教育訓練力度、拓寬培養管道，逐漸建構專業的冰雪旅遊産業人才體系。”攜程相關負責人建議。
“冰雪旅遊前景廣闊，發展要注意3點：一是以優質産品供給服務遊客。在對區域内冰雪資源進行評估的基礎上，配備并不斷提升、完善相應設施，包包覆宿、交通、餐飲等。二是欣賞雪景與體驗文化相輔相成，冰雪運動、本地文化、民俗風情可以進一步豐富冰雪遊内涵。三是專業服務人員的培養。雪場需要專業教練，為遊客提供指導與救助。此外，也要不斷加強酒店服務人員的服務意識，為遊客提供更優質、周到的服務。”周衛紅說。
在馬蜂窩旅遊研究院院長馮饒看來，自北京冬奧會之後，冰雪旅遊市場需求倍增，逐漸成為大衆旅遊新熱點。曆經兩年探索與發展，冰雪旅遊市場開始進入成熟期，一個萬億級的藍海市場正在形成。但就目前來看，冰雪旅遊呈現淡旺季明顯、區域分布不均等問題，且研究冰雪旅遊産品和提供相關服務的專業人才較少，大多是冰雪期靈活用勞工員，流動性較大，服務品質參差不齊。上述問題需要産業鍊上下遊共同發力。
“作為旅遊市場的重要參與者，旅行社不能隻作為中間商售賣正常冰雪産品，而是應該與冰雪目的地各資源方深度協作，因地制宜地開發新産品，如霧凇漂流、雪地火鍋、極寒挑戰等，用新體驗持續點燃遊客的冰雪熱情，推動遊客在有限的周期内盡可能延長遊玩時間，并激發他們的内容分享潛能，吸引更多群眾加入冰雪消費大軍。”馮饒總結道。（作者：本報記者 張宇 趙壘；編輯：楊碩）