晚點獨家丨位元組商業化新調整：懂車帝将成為獨立公司

找不到下一個增長機會時，增收還得看廣告。

文丨孫海甯

編輯丨高洪浩

《晚點 LatePost》獨家獲悉，位元組跳動正在将懂車帝相關員工遷往一個新成立的全資子公司，法定代表人由懂車帝戰略負責人擔任，小部分原屬位元組跳動的員工會率先在一月底前後将勞務關系轉入新公司中。未來，懂車帝會擁有獨立的辦公地點。

成立新公司可能是為了上市，或為尋找合作夥伴、引入外部股東；也可能是為了獨立核算、降本增效。據了解，位元組跳動内部曾讨論将懂車帝分拆上市，但沒有明确時間線。

懂車帝是一款汽車資訊産品，它脫胎于今日頭條汽車頻道，由位元組跳動商業化部門孵化，2017 年上線獨立 App。

根據 QuestMobile 資料，懂車帝的日活躍使用者數量在 2021 年至 2023 年上半年裡增長了 57% ，達 732 萬；相比之下，老牌平台易車增速更加緩慢，隻上漲了 18% 達到 654 萬。

汽車之家是行業裡規模最大的平台，最近兩年使用者數量在 1200 萬左右波動，基本沒漲。2023 年前三季度，汽車之家營業收入、淨利潤分别為 53 億元和 15 億元，昨日收盤市值為 264 億元。

相比另外兩個競争對手，懂車帝在内容上舍得花錢，也敢于嘗鮮。2018 年，成立僅一年的懂車帝便宣布投入 5 億元，制作 100 檔核心視訊 IP 節目。2022 年 10 月，懂車帝計劃一年投入千萬現金與創作者共建 50 檔新能源汽車欄目 IP。“比亞迪與極狐的炸裂性對撞” 視訊，除破圈吸引使用者眼球外，還引來了大量長尾話題。

它對汽車交易環節介入得也更多。2022 年 5 月，“懂車帝重慶直播賣車” 上線，兩個月後它在重慶市汽車體驗店開始線下賣車。汽車網際網路平台下場賣車并非懂車帝首創，易車與汽車之家早年也做過類似嘗試，但最終都放棄了。

懂車帝并非位元組跳動第一個計劃分拆的産品。

據媒體報道，2021 年位元組跳動就曾考慮分拆旗下房産平台幸福裡，并引入外部股東獨立發展。不過随着地産行業在最近幾年發生巨大變化，幸福裡不但沒有成功獨立，還在 2023 年将其專營線下房産經紀門店的公司主體轉讓給了麥田控股，自己僅保留線上業務。

另據《晚點 LatePost》了解，位元組跳動商業産品技術部門負責人劉小兵未來會将重心放在海外業務，管理 TikTok 産品、技術相關業務；部分原先向劉小兵彙報的國内業務線将轉而向中國區商業産品技術部門的趙修影彙報。

劉小兵曾在 Google、騰訊技術部門任職，期間将機器學習技術用于打造、優化廣告産品，在 2018 年加入位元組跳動後參與營建巨量引擎。巨量引擎是位元組跳動為廣告主打造的營銷平台。

趙修影在 2020 年加入位元組跳動，成為劉小兵的下屬。最初她主要負責技術相關工作，近年來職權範圍不斷擴大，到 2023 年初時管轄權已經包括和閉環廣告相關的業務。閉環廣告指在抖音賣貨的商家在平台上投放的廣告，是抖音最主要的收入來源之一。

劉小兵此前統管商業化産品、研發、營運，希望由此促成各職能部門之間的配合。目前，包括資料負責人王勇在内的幾名技術線中層、部分行業産品的負責人焦穎穎，都已向趙修影彙報。

國内業務由趙修影接手後，劉小兵的任務是幫助商業化進度不及預期的 TikTok 加速變現。

《晚點 LatePost》了解到，未來趙修影仍會向劉小兵彙報，劉小兵則向抖音集團董事長、商業化負責人張利東彙報。

過去 10 年多，當一款主力産品增長顯出頹勢時，位元組跳動總能找到更寬廣的市場并迅速占領——比如 2018 年接棒今日頭條成為全民級應用的抖音、2021 年幫助抖音廣告突破天花闆的抖音電商。

據媒體披露，2023 年位元組跳動收入超過 1100 億美元，大機率超過騰訊，但同比增速也從 2021 年的 70% 掉到 30% 左右。去年年底進行股票回購時，位元組跳動的估值相比 2021 年 4000 億美元的高點下降 33% 至 2680 美元左右。

增長的緊迫感又來了。隻不過現在位元組跳動還沒有找到一個符合自身體量與野心的新市場。進一步做大廣告收入，目前還得靠國内、海外的電商業務。

抖音廣告增長越來越靠中小商家

2021 年上線後半年多時間内，抖音電商廣告平台 “巨量千川” 産生的收入就占到平台廣告總收入的 35%。經過兩年多發展，據一名接近位元組跳動的人士估算，這一數字目前達到 50% 左右：“現在抖音廣告的增量主要來自抖音電商。”

對任何一個平台型産品來說，電商業務最直接的收入是一筆筆成交背後的傭金，但更隐蔽、重要的一定是商家為了提高承載商品資訊的圖文卡，講解商品賣點的直播間、短視訊出現頻率時，付出的廣告費。

阿裡巴巴在 2020 年一季度最後一次分開披露傭金和廣告收入，在截至 2020 年 3 月的财年中，公司錄得 1754 億元廣告收入，而同期傭金收入為 711 億元，不到廣告收入的一半。

另一個分開披露廣告和傭金收入至今的公司是拼多多，2023 年前三季度，公司廣告收入為 1048 億元，也幾乎是包含傭金收入的 “交易服務” 的兩倍。

廣告收入與銷售規模息息相關——平台越能幫助商家賣貨，就越容易吸引到廣告預算。《晚點 LatePost》了解到，抖音團隊在為今年銷售額增長複盤時，得到了兩個結論：訂單量驅動了平台銷售額的增長，低價好物又驅動了訂單量的增長。

這是近兩年宏觀環境輪動的結果。咨詢公司麥肯錫 2022 年底釋出的一份調研報告顯示，當年隻有 16% 的受訪者的實際支出有所增加，比 2019 年時少了 16 個百分點。在人們消費普遍變得謹慎的當下，“價格力” 顯然越來越重要。

為此，在需求端，抖音加大了大促節點的投入。

據了解，此前盡管抖音電商市場占有率總體呈上升趨勢，但在促銷節點（比如：“雙十一”“618” 等）到來時會短暫下跌。今年 “雙十一” 期間，抖音電商促銷時長較去年延長 4 天，降價玩法也從前一年的 “滿 200 減 30” 的基礎上加入 “單品立減 15%”。

第三方資料公司星圖資料對全網 40 多個電商平台截至 11 月 11 日的監測顯示，今年 “雙十一” 全網銷售額同比隻漲了 2%，但直播電商同比增長近 19%。《晚點 LatePost》了解到，抖音内部認為電商業務 “雙十一” 期間 “表現不錯”。

供給端來看，能提供 “低價好物” 的中小商家們受到的重視也逐漸增加。2 月底，抖音電商開啟 “0 元入駐” 活動，允許商家在不繳納保證金的情況下在平台試營運，相當于降低了進抖音賣貨的門檻。

然而，中小商家沒有品牌溢價，天生毛利率較低，導緻他們在營銷時也較為謹慎：“中小商家廣告投放占大盤 20% 左右，但是他們産生的銷售額顯著比 20% 高。” 一名接近位元組的人士告訴《晚點 LatePost》。未來，抖音團隊的主要工作之一就是提高中小商家廣告費用占銷售額的比例。抖音商業化相關人士否認了上述資料。

更加關注中小商家後，抖音主要競争對手也發生了變化。據了解，直到 2023 年年初，抖音電商還會把自己和阿裡巴巴放在一起對比，但現在 “全部矛頭已經轉向拼多多”。

海外是更大的市場

據媒體報道，2020 年下半年的一次内部會議中，抖音管理層提出了在三年内，國内電商實作 1 萬億元、海外電商實作 2 萬億元交易額的目标。2023 年，抖音電商前十個月的交易額就接近 2 萬億元，而 TikTok 電商交易額則與三年前的目标相去甚遠。

其他開始時間更晚、資金實力更弱的對手反而比 TikTok 跑得更快。《晚點 LatePost》曾介紹過，2023 年 Shein 交易額超過 400 億美元、Temu 交易額大約 140 億美元，而 TikTok 電商即将完成 200 億美元的交易額。就算将三家公司交易額統計口徑差異考慮在内，TikTok 電商的成績也不算亮眼。

除了劉小兵之外，2023 年抖音産品負責人支穎、商業化部門中小商家負責人藍青都已經調往 TikTok，前者負責 TikTok 産品、内容生态等業務，後者負責 TikTok 電商中小商家經營政策。

基層員工也願意轉崗至國際業務線。“現在去 TikTok 有一種 ‘支教’ 的感覺。” 一名員工這樣描述自己的心态，“原來總說抖音商業化基建領先 TikTok 兩年，就算現在差距有所收窄，也有半年以上。”

但 TikTok 的電商業務也面臨着已有經驗無法覆寫的挑戰。2021 年抖音電商崛起時，“直播帶貨” 這一購物形式已經在國内發展了五年多。成熟的使用者心智、充足的達人供給都是抖音能夠迅速複用的資源。

而對海外市場來說，直播帶貨仍是新業态。東南亞是 TikTok 電商目前最重要、也是最接受直播電商模式的市場之一，但至今仍未建立完備的行業生态。“當地達人一次直播銷售額能超過一兩百萬美元就已經算是頭部了，但還不足以形成示範效應。” 一名東南亞直播電商從業者告訴《晚點 LatePost》。在當地 MCN 機構供給趕上國内前，TikTok 需要親自下場。

與各國政府建立信任也需要從零開始。根據 eMarketer 估計，2022 年年底時美國已經将近一半網民每月至少打開一次 TikTok。但嚴峻的監管環境下，TikTok 難以在當地全力推進電商業務。直到去年年底，Temu 憑借營銷攻勢穩步走向蘋果應用商店美區免費應用下載下傳次數榜首時，TikTok 才上線了自營電商平台 TikTok Shop。

東南亞市場也存在着類似的挑戰。去年 10 月，在印度尼西亞總統禁止社交媒體從事電商平台的禁令影響下，印尼 TikTok Shop 營運中止了兩個多月，最後靠收購當地的電商平台 Tokopedia 才重新上線。同時期，TikTok 電商在越南、馬來西亞的業務也遭受着當地政府的調查。

題圖來源：《廣告狂人》