酒旅格局生變 行業将迎黃金投資期？

本報記者 蔣政 鄭州報道

酒旅行業在2023年的強勁恢複，讓業内外看到了這一市場的增長潛力。

在日前召開的華住夥伴大會上，華住創始人季琦表示，大陸旅遊行業由或需變成剛需，出遊更加關注過程、經曆和體驗的結合。而整個酒店業正處在供給側結構性改革的程序當中，全服務酒店進入存量資産營運階段，市場由要面子、要牌子轉向要效率、回報和現金流。租賃物業和加盟成為新時期的發展邏輯。

“出行市場穩定增長，酒店品牌連鎖優勢愈發明顯，同時諸多物業租金下降，大陸酒店業投資的黃金期已經出現。”季琦認為。

《中國經營報》記者了解到，大陸酒店行業連鎖化率已經由2019年的26%提升至2022年的39%，但較發達國家的60%仍有較大差距。同時，低線城市的連鎖化率明顯低于整體資料，市場挖潛空間巨大。

華美顧問機構首席知識官、進階經濟師趙煥焱告訴記者，大陸酒店行業進入低速發展的新階段，增量将源于其他品牌業主改換門庭的加盟者。未來酒店的純粹商務客源将會減少，行業将在提升旅遊體驗度和舒适度上多下功夫。同時，企業的高品質發展是市場競争的需要，品牌方需要提升成本效益，從體驗和管理效率方面着手，其重心包括訂房系統和會員系統。

行業正處供給側改革中

2023年，國内旅遊業迎來強勁複蘇。

文化和旅遊部公布的資料顯示，2023年前三季度，國内旅遊總人次為36.74億，比上一年同期增加15.80億，同比增長75.5%；居民國内出遊總花費達3.69萬億元，比上一年同期增加1.97萬億元，同比增長114.4%。

季琦認為，2023年的國内出行市場，商旅恢複弱于休閑和旅遊；節假日出遊呈現爆發式消費，日後會打折扣但仍會繼續。

國信證券在研報中提到“2023年行業價格驅動領銜，總體來看價格恢複好于量，但不同定位不同階段略有差異。其中，經濟型酒店出租率未恢複到2019年水準，但房價已經超出；中高端房價前低後高，出租率震蕩向上。中端酒店出租率恢複基本居中，價格恢複最領先。”

在季琦看來，旅行在大陸應由或需變成剛需，從低頻變成高頻，從單一到多層次，從計劃性到随性。華住方面統計的資料顯示，接近90%的商旅客人借機(商務出差)遊覽。旅遊從計劃到随性,預訂時間縮短。“應該用旅程代替旅遊。前者是過程、經曆和體驗的結合。”

君瀾酒店總裁王建平在接受記者采訪時也提到，當下出遊人群，更加從功能性的被動消費向享受型互動消費轉變，整個行業要适應千人千面的市場格局。

在上海工作的李明昊對此感觸頗深。他在2023年的出行中，接近80%都是出差。但在出差過程中，隻要時間允許，基本上都會在該城市轉一轉，體驗一下當地的文化和景點。

品牌專家、長江雲智庫專家解筱文告訴記者，商旅與休閑遊之間的界限模糊為旅遊和酒店行業帶來了市場機遇。酒旅企業可以推出更多針對不同消費需求的多元化産品，并在産品設計和服務上注重個性化、智能化和創新，以滿足消費者不斷提升的消費體驗需求。

作為與旅遊業強相關的行業，酒店業的恢複同樣明顯。休閑遊及商務差旅等出行需求的快速回暖，為酒店提供了諸多訂單來源。

據STR資料，2023年，國内酒店行業房價恢複較領先，多數超2019年同期水準。不過，量的恢複比價格恢複的程度要低，部分時期在2019年前水準之下。

季琦認為，大陸酒店行業正處在供給側改革的程序中。原本以開發商模式和地标模式為主的酒店建設已經宣告結束。

據邁點網不完全統計，僅在2023年12月，共有28個酒店項目拍賣，涉及30家酒店。同時，很多地産公司開始剝離酒店資産，尋求資金回籠。

中國旅遊協會副會長兼秘書長張潤鋼曾公開表示，上世紀90年代以後，地産拉動酒店、地産拉動景區現場非常普遍，很多酒店和景區都是為了服務地産商。該類酒店的出清，事關整個酒店行業的高品質發展。

“全服務酒店進入存量資産營運階段。整個行業由之前的要面子、要牌子轉向要效率、回報和現金流。”季琦說。

河南一家區域酒店集團負責人也提到，市場上原本很多配套的高星酒店開始尋求自我造血，盈利能力成為營運團隊的重要考核名額。而存量市場的疊代和翻新中，中高端産品成為行業青睐的對象。

事實上，結合頭部酒店集團的發展資料來看，整個行業的發展重心已經轉至中高端産品，并且連鎖化浪潮持續推進。

季琦提到，大陸酒店業的商業模型方向是有限服務和精選服務，模式是租賃物業和加盟品牌。“行業的增量在于加盟，而不是資産的增加和堆砌。”

記者注意到，輕資産營運幾乎成為大部分頭部集團共同的選擇。在2023年，錦江多次剝離旗下重資産業務，多家地産系酒店亦在尋求輕資産營運。

酒店投資環境趨好

在季琦看來，大陸酒店業正迎來一個投資黃金期。“當下出行市場穩定增長。民間資本充裕但投資管道不多，物業空置率提升，租金下降；品牌連鎖優勢越來越明顯，認可度增強；低線城市發展空間巨大，而且抗風險能力強。”他說。

國信證券在研報中援引相關資料顯示，2022年年底國内住宿酒店房量較2019年年底減少19%。但多家OTA平台資料顯示，2023年8月底，國内各類型酒店房量較2022年年底進一步上升，中檔型等酒店已超2019年水準，經濟型酒店的缺口也有回補但尚未超過2019年。“後續酒店行業整體供給增長情況仍待跟蹤，可能會更傾向于穩定漸進增長。”該研報提到。

酒店巨頭的财報資料顯示，中端酒店更加受到投資者的青睐。在2023年前三季度，錦江中端酒店開業酒店數量為6984家，占比達57.54%；首旅酒店也提到，公司将圍繞核心品牌進行改造更新，并聚焦中高端酒店産品疊代。而在華住2023年第三季度的待開業酒店中，接近一半項目為中檔酒店。

在趙煥焱看來，伴随着消費更新和産品疊代，中高端産品更具競争力。而對于酒店集團而言，通過不斷更新的産品，可以尋求差異化競争，提升品牌影響力，更加有利于争奪加盟商。

在季琦的投資邏輯中，當下的酒店投資應該遵循“四低”和“四戒”，即低線市場、低成本、低投入和低杠杆與戒浮躁、戒高大上、戒好大喜功、戒高調。酒店投資人也要通過選擇“好品牌、好産品、好租金”，在低線城市的酒店投資上做好風險防範。

相對來講，低線城市的連鎖化率更低。資料顯示，國内一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率依次是44%、36%、25%及14%。低線城市的挖潛空間大。

華住集團CEO金輝提到，2023年，華住酒店涵蓋了國内96%的地級市，42%的縣城，在祖國大江南北，平均每一天就會有4家華住酒店開業。在不遠的未來，華住會開遍國内的每一座縣城。

“整體來看，三四線城市的酒店投資機遇更大。投資者在遴選品牌時，應該關注其品牌調性、在地化、會員體系引流等因素。在管理過程中，重視雙域流量轉化，盡可能做到屬地文化與酒店産品的融合。”酒旅行業觀察人士張旭雲說。

探索高品質發展

已有多家酒店集團公開表示，不能一味追求酒店數量，轉而向品質要效益。

金輝表示，自2020年起，華住就從過去追求超大規模增長模式切換成以合格門店為基礎的精益增長戰略，主要路徑是抓旗艦店和合格門店戰略，并對不合格的軟品牌漢庭1.0，持續做産品省級優化和淘汰。

記者注意到，越來越多的酒店集團将科技創新擺在更重要的位置。

尚美數智方面提到，公司在2023年将以智慧化酒店建設為核心，聚焦“酒店品牌+新旅宿科技平台”的深度融合，加快推動人工智能技術、綠色技術在行業的應用和數智化轉型更新。

華住方面選擇用數字化重構管理業務流程。比如超級店長項目、激勵系統“華樂星球”、加盟商資金管理的“華小财”等工具，提升多個場景的管理和營運能力。

多位行業人士表示，當下酒店行業的高品質發展，集中在酒店供給結構的更新和優化，以及營運端提質增效。

山西證券研報提到，目前大陸酒店行業豪華、中高端、經濟型酒店占比約為8%、27%、65%，歐美發達國家通常呈現“橄榄型”結構，豪華、中高端、經濟型酒店的比例約為20%、50%、30%。未來大陸酒店行業結構布局将向歐美發達國家靠近，呈現中高端酒店為主體的特征。

“國内連鎖化率仍處提升過程中。相對來講，加盟品牌之後的業績平穩增長能力和抗風險能力提升。同時，諸多技術手段、第三方服務平台為酒店行業的經營和管理提供了諸多便利，有利于加速行業提質增效程序。”張旭雲說。

（編輯：于海霞 校對：翟軍）