近日，受今冬以來最強寒潮的影響，全國多地氣溫驟降，寒潮、暴雪、冰凍、大風，中央氣象台四預警齊發，冷冷冷蔓延全國。随着天氣“速凍模式”的開啟，消費者對于冰櫃裡、貨架上飲品消費的熱度較之前也有了些許“降溫”。
對于一些實力品牌來說，這樣的外部因素變化似乎對于它們的銷量并無太大影響，或者說影響在預控範圍内。但反之，不少缺乏競争力的網紅飲品似乎是好不容易找到“遮羞布”一樣，将自身銷售額下滑的原因全部推脫于淡季影響，絲毫不提也不願意承認自己本身的網紅熱度早已開始“退燒”。
網紅飲品正在“退燒”
最近幾年，飲料貨架上湧現出一批又一批流量玩家，甚至在新茶飲領域建立了品牌認知的喜茶與奈雪的茶也闖入瓶裝飲料賽道，渴望将網紅流量持續變現。
瓶裝飲料是消費空間最為靈活、管道分布最為廣泛以及消費門檻較低的消費賽道之一，也正是是以，飲品櫃這個小小的空間裡永遠熱鬧不已。
其實，稍作觀察便不難發現，去年、或者今年早些時段流行的網紅品牌如今在社交平台或者線下冰櫃的出場率早已大幅減小，在短暫的噱頭之後流量早已不複當初。
比如前不久火爆全網的“醬香拿鐵”，自從貴州茅台與瑞幸咖啡聯名推出“醬香拿鐵”後，号稱“美酒加咖啡，就差這一杯”的美酒咖啡組合就深深戳中了打勞工亟需提振的精神，瑞幸門店爆單的同時也吸引了很多飲料品牌的競相模仿，紛紛推出自家設計風格相仿的醬香拿鐵杯裝或瓶裝飲料。
于是，不少消費者也都出于獵奇的心态進行下單消費，但就口味而言，事實上，不管是瑞幸醬香拿鐵還是其他飲料品牌的模仿，消費者的評價都褒貶不一，有人說味道太怪有股劣質酒精味，有人表示喝了半杯就有點微醺，還有人說提神醒腦能熬到淩晨。
但這款飲料在上市後經曆了短時間的爆火之後僅過了不到三個月便讨論度銳減，如今在社交平台上搜尋“醬香拿鐵”的關鍵詞之後，絕大部分文章都是兩三個月之前的，而當時一些品牌們跟風推出的美酒＋咖啡飲料在經曆了最初的擁趸之後也已經黯然隕落，從極盡輝煌到讨論寥寥，時間短如昙花一現。
這不禁讓人思考，連紅極一時的醬香拿鐵都逃不開“出道即巅峰”的命運，難道在這個快節奏的消費時代，網紅飲品真的注定沒有常青樹嗎？
其實并不是，決定網紅産品命運的，不是“網紅”二字，而在于産品。品牌若想拉長産品生命線，首先應該厘清的是“花樣”與“創新”的差別。玩出花樣固然能在一時吸引眼球收割流量，卻始終是在做“一錘子買賣”，醬香拿鐵的退潮正是“一錘子買賣”的真實寫照，這種盈利模式在一定程度上是對品牌能力的稀釋，是對消費者耐心與信任的消耗。
而當時看中醬香拿鐵熱度之後瘋狂進貨代理的經銷商，想必如今也看着積壓在倉庫裡賣不出去的庫存有苦難言吧。
理性消費占據上風
“網紅”不再是通行證
不管是今年的醬香拿鐵，還是之前的一些流行飲料，借助移動網際網路短視訊的東風，凡是加上“網紅”二字，産品便能瞬間引爆大衆的消費熱情。不過，因為品質問題，一些“網紅”飲品卻在走紅之後在市場考驗下成為“網坑”，人們對網紅的成色産生了質疑。
就其本身而言，“花樣”并不等于“創新”，“花樣”是違背市場與消費原理的蜻蜓點水，而創新一定是用心成就，真正符合理性消費觀的。飲品市場更新疊代固然是好事，但與消費者真正需求相悖的産品是無法經受住市場考驗的，更不可能走得長遠。
就市場消費趨勢而言，當今消費者理性消費占據上風，從早前的“天天上一當，當當不一樣”轉向于如今的精打細算不做冤大頭，打折、平替、優惠券成為他們消費前必做的功課。近日，#月薪兩萬的年輕人隻逛打折區#的話題也沖上了微網誌熱搜高位。
DT研究院和美團外賣聯合釋出的《當代青年消費報告》顯示：95後在消費時最看重品質，其次是“自己需要”；00後受訪者最在意的是“自己需要”，其次則是“品質”。年輕人在消費的過程中，最不能接受的一點就是“商品品質差”。
這也代表着，對于一款飲料來說，産品的流行度、網紅效應在年輕人的心中開始失效，當理性消費開始占據上風，“網紅”不再是通行證。大衆對于品質的追求，讓那些缺乏競争力的網紅飲品的壽命越發短暫。
快消費時代，一些網紅飲品憑借較低的技術壁壘和過度營銷帶來的網紅屬性吸引了大量經銷商的紮堆代理，也讓自己快速走向市場前沿。然而，一個品牌或一款産品想要長久健康的發展下去，品質的保證才是根基所在。
但品質，恰恰又是不少網紅飲品的硬傷。衆所周知，網紅飲品消費屬于“感性消費”而非“理性消費”，食品安全既不是商家主打噱頭，也不是消費者購買行為出發點。一些網紅飲料為提高銷量，嚴重偏離商品品質屬性，置相關标準于不顧。
尤其是一些尚處初創時期的品牌，管理水準不高，存在較大食品安全風險漏洞。這也就不難解釋為什麼網紅食品飲料頻頻暴雷，這樣的現狀也讓那些頂着網紅标簽的飲料或食品在部分消費者眼中成了“劣質”的代名詞，呈現出“你方唱罷我登場 各領風騷幾十天”的局面。
管道天平傾斜
線下才是必争之地
或許是由于借助網際網路東風走紅之後在自己的舒适區不舍得挪地方，也或許是對自己産品品質沒有充足的底氣害怕“見光死”，又或者是線下管道的費用投入較高對于那些獨幕喜劇牌來說頗具壓力，不少網紅飲品似乎都不願意、或者說不敢走向線下貨架。
但是，一味的發力線上而對線下管道置之不理，這不僅會減弱産品的銷售額與市場認知度，而且，管道天平的傾斜也不利于産品、品牌的長期發展。
其實，近幾年，不少從線上起家的新消費品牌都開始轉換賽道走到線下了。
不得不說，這些品牌是極為明智的。
此時，或許不少人都會質疑，線下市場如今這麼蕭條，品牌們還轉戰線下豈不是“自尋死路”。
這樣的認知，其實大多數人都陷入了資訊繭房。
在2022年社零資料中，實物商品網上零售額占比社會消費品零售總額的比重為27.2%，實物商品網上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，這一比例雖然同比提升了2.7%，但事實上線下消費比重依舊超過7成。是以，近7成的交易還是線上下完成。
線下消費依舊是中國市場的大盤。
換個容易了解的說法就是，與有限的網民數量相比，覆寫14億人的線下管道才是品牌分銷的關鍵。
這筆賬，品牌們算的比誰都清楚。
一個代表例子就是元氣森林。
作為新消費品牌的代表，元氣森林堪稱是初代網紅飲品，線上平台也算是元氣森林的起步區了，大多數年輕消費者也正是通過網際網路認識了元氣森林。
元氣森林與那些貪圖線上舒适區的品牌有所不同，從2020年開始，元氣森林便正式發力傳統流通管道，而且在此之前，元氣森林已經在一二線城市現代管道（連鎖賣場、連鎖便利店）鋪開，線下銷量占比越來越大。
為了更大面積的進入商超、便利店、新零售等線下場景元氣森林甚至還組建了幾千人規模的線下銷售團隊，通過拓展經銷商來穩固線下管道。而且，元氣森林開發線下管道也是極為用心，它有自己的一套打法，比如會避免傳統經銷商，而選擇想經營飲料品類的個體戶或小門店作為獨家經銷商。
但即便如此，元氣森林100萬個終端網點，都被自己戲稱為“還是國小生水準”。
除了元氣森林這些新消費品牌之外，飲料頭部企業康師傅，其根基就在于曆經多年建立起來的管道網絡。截至2021年末，康師傅的經銷商數量超8萬家，終端零售網點超過400萬個。還有東鵬飲料，在全國化前進的過程中，東鵬飲料的管道網絡越發精細化、多元化。
總而言之，中國軟飲料市場規模超過萬億，其中至少70%的銷量來自于線下。線下管道是飲料巨頭們公認的、且必須攻克的主戰場。
細分來看，不管是現代管道、餐飲管道、傳統流通管道，還是特通管道、自動售貨機等，在這些管道中，近600萬家傳統流通管道終端是品牌們關注的焦點。它們像毛細血管般的深入社群、貼近消費人群，而對于飲品品牌來說，唯有把産品放在這些貨架上，讓數百萬計的店老闆願意幫你推銷、售賣，讓消費者能夠随手拿到，才能真正堆起飲料巨頭幾十億乃至數百億的銷量。