文|馬上赢情報站
上一周我們進行了飲料新品的盤點（2023飲料新品TOP 100盤點：COSTA咖世家、果子熟了、元氣森林外，新品“尖子生”還有誰？），在本周，我們将對2022年12月-2023年11月期間内，飲料市場中的熱點類目集團排名情況，以及各熱點類目在近一年中的突出“亮點”進行盤點。
需要說明的是：
- 基于馬上赢線下零售監測網絡中的類目商品動銷、類目訂單規模、類目市場佔有率格局變化幅度、類目新品活躍度等次元，以展示近一年變動更大的類目為趨向，我們在今年的盤點中選擇了：汽水（有糖）、汽水（無糖）、即飲茶（有糖）、即飲茶（無糖）、即飲奶茶、運動飲料、亞洲傳統飲料幾個類目進行盤點梳理。因研究能力有限，我們将在未來對此次未能涉及的類目進行觀察研究；
- 為了更友善地看到各飲料經營主體（集團、公司）在近一年在各類目中份額的變化與集團經營亮點，在聚合次元上我們選擇以集團進行聚合，同一集團在多種類目中的多産品品牌、多SPU以及更多的SKU，也都将歸攏至該單一集團次元下。
本次年終盤點所有資料均來自于馬上赢線下零售監測網絡，該網絡目前覆寫業态包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店，并深度覆寫全國核心城市群，覆寫點位量總計超過6萬個。目前，馬上赢零售資料庫中包含在售品牌超30萬個，商品條碼超過1400萬個，年覆寫訂單數超過50億。
各類目TOP集團盤點：汽水
汽水類目中包含碳酸飲料、蘇打水、氣泡水等多種形态的産品，“加汽”是其共同的主題。消費者們對于健康的關注，導緻汽水整體類目分為了有糖汽水、無糖汽水兩大派系，我們也将整體汽水分為有糖、無糖汽水兩個類别來進行盤點。
有糖汽水：
有糖汽水在中國飲料市場中向來有較大的影響力，其中，可口可樂、百事可樂依然憑借其被消費者津津樂道的“肥宅快樂水”雄踞頭部前二。但與此同時，地方有糖汽水老品牌也以市場資料表現呈現出其煥新更新後的成果。尤其是在可口可樂、百事可樂兩大巨頭的壓制之下，以餐飲管道起家的大窯汽水在今年的盤點中排名已經升至第三位，在零售管道中的表現也可圈可點。
基于馬上赢線下零售監測網絡中的相關資料，我們發現曾在餐飲管道中一路高歌猛進的大窯汽水，在今年将戰略重點排布于零售管道之上。具體來看可以發現，大窯汽水在今年推出了數款适配于零售流通管道的産品，其産品的包裝形式也從原來餐飲管道主打的玻璃瓶，拓展到了玻璃瓶+PET+易拉罐的多種包裝形式，為其産品進入傳統線下零售流通管道進行了諸多鋪墊。
為了更加細緻地呈現大窯産品銷售構成，我們拉取了大窯品牌内所有産品在近半年的銷售情況占比。資料顯示，在大窯集團次元下銷售占比位于前10名的産品，基本上是由大窯的嘉賓味、橙子味、荔枝味三個當家口味與PET、玻璃瓶、易拉罐三種包裝形式所進行的不同組合。從口味之間的對比來看，橙子味和大窯自有的獨特口味嘉賓味稍稍占據上風，而荔枝味的銷售情況則相對不那麼亮眼。作為與傳統強勢口味橙子味不相上下的特殊口味，嘉賓味從名稱上看便自帶一些神秘感。根據大窯官網中對于嘉賓味的介紹，這種大窯汽水獨具的口味實作了蜂蜜、濃郁果香與碳酸飲料的完美結合，能夠讓氣泡與果香同時在口腔中迸發，為消費者帶來與衆不同的味蕾體驗。
除去大窯産品的銷售構成外，大窯汽水在各城市等級、各種業态中的市場表現究竟如何也是大家關注的另一重點。為了回應這一關注，我們基于馬上赢線下零售監測網絡中的相關資料，拉取了2022年12月-2023年11月近一年中，大窯集團在各城市等級、各管道中的市場佔有率占比及變動情況。
從城市等級的次元上看，大窯汽水近一年來在四線城市中的表現雖有所波動，但仍遠超其餘等級城市的市場佔有率。盡管在2023年春節期間，大窯汽水在二線城市碳酸飲料市場中的份額受節慶消費刺激上升迅猛，一度超越其在四線城市中所占市場佔有率，但随後便又快速回落至與新一線城市占比難分伯仲的水準。在其餘一、三、五線城市中，大窯汽水在碳酸飲料市場中所占份額基本上處于1-2%的區間内，表現平平。
而從業态的次元上看，大窯汽水目前的主要陣地分布于大賣場、食雜店與小超市之中。另外也可以看到，大窯汽水在大超市管道中的努力成果展現在了市場佔有率的變動之中，不同于其餘業态的顯著波動，其産品在大超市中的市場佔有率在經曆了2023年初的波動之後維持了相對持久的上漲，随後于2023年9月小幅回落。大窯汽水在便利店中的銷售情況目前來看則與其餘業态相差較大，這或許與便利店産品整體價格帶偏高、毛利水準也較高的特點有一定相關性。且從其近一年的變動趨勢來看。
無糖汽水：
在無糖汽水類目中，市場情況則完全不同。可以看到，元氣森林在無糖汽水這一類目上的市占率已經超過百事可樂、僅次于可口可樂，整體排名處于第二位。結合前三名加總市占率達到約64%的資料來看，元氣森林目前在無糖汽水類目中已經占有了相對穩固的一席之地。作為以一己之力掀起國内無糖氣泡水熱潮的品牌，在經曆了2019年至2023年的快速發展後，元氣森林氣泡水産品如今無論是從市場表現還是從産品創新度、豐富度的角度看，都已經初具類目頭部的實力。基于馬上赢線下零售監測網絡中的資料，我們同步拉取了歸屬于汽水類目的氣泡水子類目的市場佔有率，發現元氣森林已經在這個集中度較高的子類目中居于首位。
在對無糖汽水類目的進一步研究中，我們發現元氣森林之是以能夠在短短幾年内撼動百事可樂的行業地位、擠進該類目前兩位，是因為其産品力與賣力在無糖産品中依然有很強的競争力，且持續在汽水賽道内抓緊無糖的立足點進行持續創新。從由甜轉酸的檸檬味氣泡水，到做了四年的可樂味氣泡水，元氣森林從未停下産品研發與創新的腳步。
對于新品來說，上市後幾個月的表現對産品整體表現情況的預測尤為重要，也能夠看到産品是否值得未來長期投入、以什麼量級進行投入。馬上赢的“新品賽馬”服務基于市場佔有率、鋪市率、産品賣力等線下零售核心名額，将同一時間段内上市的新品進行比較，并将每個新品按照上市第1-12個月的時間對齊資料（上市1年以後不再視為新品），用以判斷新品上市效率和增長潛力，發現增長勢頭強勁的産品。
從新品賽馬的圖中可以看到，在百事可樂、可口可樂及元氣森林今年上市的六款新品中，元氣森林可樂味氣泡水2.0在上市的第三個月突然爆發，整體市場表現好于汽水類目中研究的幾個其他新品。百事可樂無糖生可樂雖起勢較猛，但後續發展乏力，其市場佔有率在上市第2個月後便再無大幅增長。另一個值得關注的是，元氣森林檸檬味氣泡水雖在上市初期的表現并不引人關注，但卻頗有厚積薄發之勢，尤其是在上市第6個月一舉反超百事可樂無糖生可樂市場佔有率。盡管其在上市第7個月時市場佔有率有所回落，但其快速增長的态勢在整個類目研究新品中依然比較亮眼。
為了更好觀察新品中處于領先位置的元氣森林可樂味氣泡水 2.0的表現情況，我們選取了都在今年 4 月前後上市的元氣森林可樂味氣泡水 2.0 與百事無糖生可樂兩個系列産品的月度市場佔有率變動情況進行對比。
從上圖兩款産品的市場佔有率來看，元氣森林可樂味氣泡水2.0的優勢相比之下較為明顯。由于元氣森林可樂味氣泡水此前已經有 1.0 版本在去年 7 月上市，本次推出的可樂味氣泡水2.0屬于煥新更新上市，是以該産品在 4月産品上市時已經有了一定的份額基礎；百事生可樂作為一款全新推出的産品，其市場佔有率的發展态勢也能夠展現出百事可樂在氣泡水市場上的影響力。但根據覆寫了整個夏天的産品市場佔有率走勢來看，相較于百事生可樂，元氣森林可樂味氣泡水2.0依然能夠維持較穩固的優勢。可以看到，盡管這種優勢在9月份天氣轉涼、汽水類産品進入銷售淡季後有所縮減，但整體上看仍不可忽視。
各類目TOP集團盤點：即飲茶
與汽水市場的情況類似，在健康消費大潮的推動下， 2023 年最火的賽道就是以東方樹葉、三得利烏龍茶、元氣森林燃茶等為代表的無糖即飲茶類目。但同時，冰紅茶、綠茶、果味茶等傳統意義上的有糖茶飲雖受到低糖消費觀念盛行的影響，卻仍舊在即飲茶市場中占據了非常大的份額。為了便于觀察，我們也将即飲茶類目分為有糖即飲茶與無糖即飲茶，分别進行盤點。
無糖即飲茶：
作為今年最為火熱的賽道，無糖即飲茶市場内部競争的激烈程度也不可小觑。在前三位的頭部競争中，農夫山泉、三得利毫不意外地瓜分了前兩名的位置，而以燃茶起家的元氣森林則憑借其自身在飲料市場中的影響力，以及在無糖即飲茶中進行的多樣化嘗試成功擠進前三名。元氣森林對茶飲市場向來較為重視，在過去的一年中，不僅對自身茶飲産品線重新進行了梳理和部分産品線的煥新更新，還推出了發茶、麥茶等多款茶飲産品，在無糖即飲茶賽道中進行了多種産品形态的嘗試。康師傅、奈雪的茶則分别排至第四、第五位。
在我們對這一賽道中前三個品牌進行更細顆粒度的觀察與分析之後發現，農夫山泉、三得利都在今年推出了東方樹葉、三得利烏龍茶的大包裝版本。在越來越多的消費者習慣于将無糖即飲茶作為“水替”之後，無糖即飲茶賽道中排在前幾位的品牌紛紛推出旗下大單品的大包裝版本，再結合三得利烏龍茶（無糖）和東方樹葉無糖系列各規格銷售額占比的資料來看，不難發現這一動作頗具戰略眼光。
可以看到，無論是對于三得利烏龍茶還是對于東方樹葉無糖系列産品而言，大規格産品近一年來的市場走勢均逐漸向好。這一發展态勢在東方樹葉的大規格産品市場表現中尤其明顯，從2023年1月至11月，其銷售額占比從0%攀升至約25%，且基本上是從正常規格手中所奪下的市場。盡管三得利烏龍茶大規格産品的市場走勢不像東方樹葉大規格産品如此順風順水，但也可以看到其從今年10月開始陡然發力，市場佔有率上升明顯，未來的走向值得期待。
與農夫山泉東方樹葉、三得利烏龍茶在無糖即飲茶類目中大單品、多規格的政策不同，元氣森林作為無糖即飲茶類目第三，目前來看采取的市場戰略是以茶底原料為核心進行多元化的嘗試。馬上赢線下零售監測網絡資料顯示，元氣森林有發茶、麥茶兩款新品無糖即飲茶在今年上市，燃茶也在 2023 年進行了煥新，從原來的含代糖無糖茶變為無代糖原味茶，以及去年推出的草本無糖即飲茶纖茶，目前共有 4 個系列、約10 個 sku 在市銷售。
通過圖表可以看到，在無糖即飲茶這個賽道中，元氣森林目前主要在四個方向上“下注”，分别是無糖茶、無糖草本植物茶、烘焙谷物茶和無糖普洱茶。我們認為，元氣森林之是以選擇在這四個方向上押寶，與目前無糖即飲茶消費群體的需求與偏好緊密相關。根據億歐智庫釋出的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》，當下無糖茶飲消費者的需求中“清爽不苦澀”、“普洱”、“水替”等關鍵詞十分明顯。從消費者的角度出發，元氣森林着力發展的四個無糖即飲茶方向似乎正好能契合其亟待被滿足的需求。
有糖即飲茶：
相較于無糖即飲茶的火熱，有糖即飲茶市場則受“健康低糖”的消費觀念影響較大，正在這一趨勢之下探尋轉向之道。根據目前的市場情況，這一賽道内的傳統強勢品牌康師傅、統一在其冰紅茶産品的支撐下依然保持着明顯的領先地位，而農夫山泉則是憑借茶π在有糖即飲茶市場中的積累排名第三。此外，本次上榜的集團中依靠大單品維持類目内優勢地位的情況也不在少數，如維他國際在維他檸檬茶的加持下排至第四位，香飄飄也因其即飲茶新産品線中各種果茶的市場表現排名第五。
在對有糖即飲茶類目的進一步研究中，我們拉取了有糖即飲茶類目中2022 年 12 月-2023 年 11 月市場佔有率 TOP20 的 SKU排行榜。需要注意的是，因為Top20 SKU中存在某同一SKU有多條形碼，占據了多個排序的情況，是以在合并後共有15個SKU進入榜單。
為便于了解Top20 SKU的具體構成情況，我們選取了甜味概念、茶味概念以及規格三個不同的次元對其進行構成情況分析。從圖中看，甜味概念次元目前除了市場已經廣泛認可的檸檬口味外，其餘甜味目前相對勢均力敵，可以期待下一個主導甜味概念的出現。而茶味概念的分布則相對更加集中，盡管紅茶以4款上榜SKU數占據大頭，但與綠茶、茉莉、烏龍三個茶味之間的差距并不算大。在規格這一次元上，500mL正常款還是Top SKU的主要規格，但1L、900mL在Top SKU中出現的頻率也較高，可見大包裝産品的奮起直追之勢值得關注。
各類目TOP集團盤點：運動飲料
在運動飲料賽道中，前三集團總加市占率的71.89%側面反映出市場集中度适中，其中元氣森林、農夫山泉、健力寶分别名列前三。元氣森林的外星人電解質水作為近兩年運動飲料賽道中跑出的“黑馬”，緊跟着消費者“易感”、“補水”等賣點，在2022年-2023年兩個年度中完成了快速躍升，目前已經位居榜首。值得注意的是，在運動飲料賽道市占率排名前三的品牌中，僅有元氣森林旗下的電解質飲料是以電解質為核心賣點的，而健力寶以及農夫山泉的尖叫等産品雖然在成分上具有電解質，但卻并沒有采取“主打電解質”的宣傳政策。參考相關媒體的報道來看不難發現，盡管同為運動飲料，但在這一定義寬泛的賽道内，不同産品在電解質成分、等滲等電解質水的關鍵名額上的表現存在十分明顯的差異。
當我們把注意力從前三名拓展至前十名，則可以看到此時有更多以電解質為核心賣點的運動飲料位列其中。大冢制藥的寶礦力水特、百事可樂的佳得樂、東鵬的補水啦，以及三得利的水漾力等産品更是以一己之力為所屬集團在運動飲料市場中開拓了一定的版圖，使所屬集團能夠在此次的運動飲料賽道市占率前十中榜上有名。在此次的運動飲料類目盤點中，我們将注意力放在了以電解質為主要賣點的産品上，選取了外星人電解質水、寶礦力水特與東鵬補水啦三款市場表現強勢的産品，以觀察在去年的高峰後，電解質水産品是否依然能夠維持其在消費者購物決策中的地位。
正如圖表中所呈現出的趨勢，外星人電解質水、寶礦力水特雖然在去年12月的高位份額之後經曆了短暫的震蕩，但在今年夏天的飲料銷售旺季中仍有不俗的市場表現。可以看到，盡管二者的整體市場佔有率相較于高位時期出現了明顯下滑，但整體走向在小幅回升後已趨于平穩。其中，對比寶礦力水特和東鵬補水啦，外星人電解質水的市場表現雖相對波動較大，但其在運動飲料類目内的絕對優勢地位目前來看仍不可撼動。同時，作為運動飲料賽道内的新面孔，東鵬補水啦雖是今年年初新推出的電解質水産品，但資料上看不難發現其增長态勢之迅猛，目前甚至已經在市場佔有率上緊緊貼住了寶礦力水特。
而在三款産品自身份額的對比上，我們也可以看到三者之間存在的明顯差距。截至 2023 年 11 月，以市場佔有率最小的東鵬補水啦為基數 1 進行觀察與分析，東鵬補水啦對寶礦力水特發起的追擊之勢就更加顯而易見了，目前二者之間甚至僅存20% 左右的差距。但在與外星人電解質水的對比上，無論是後起之秀的東鵬補水啦還是屹立不倒的寶礦力水特，均難以在短期内跨越如此巨大的鴻溝、造成對外星人電解質水的實質性威脅。
各類目TOP集團盤點：即飲奶茶
在年底寒冬之際，手捧一杯奶茶似乎成了大街小巷中行人的标配，而窩在家中的人們也往往會打開一瓶即飲奶茶以伴冬日，每年的年尾年初可謂是即飲奶茶銷售的好時節。資料上看，曾憑借招牌性的阿薩姆奶茶打下即飲奶茶半壁江山的統一如今依然地位穩固，市占率排名第一；而向來與統一競争得火熱的康師傅控股也不甘示弱，在其推出的統一鏡像款即飲奶茶的助力下，成功超越一衆品牌位居第二。在兩位“老大哥”的頭位争奪之外，即飲奶茶市場想要坐上第三名位置的品牌不在少數。從今年的市場情況來看，元氣森林乳茶經過近幾年的沉澱後重新發力，在本年度即飲奶茶賽道中奪得了第三名的位置。
從元氣森林一貫的産品着力點來看，其在各個類目中的增長都與“健康”這個标簽密不可分，在即飲奶茶賽道内亦然。作為元氣森林在即飲奶茶賽道内布局的種子選手，今年煥新上市的360ml規格新款乳茶每瓶裝定價從10元降至6元的同時，将“無限接近手作”與“全系列産品低糖”作為核心賣點，不難看出其正試圖将即飲奶茶與傳統的高糖高脂印象進行剝離，對消費者進行新一輪即飲奶茶産品教育。
對于元氣森林新乳茶這樣一款煥新産品，同樣使用新品賽馬産品基于市場佔有率、鋪市率、産品賣力等線下零售核心名額，将同一時間段内上市的新品進行比較，并将每個新品按照上市第1-12個月的時間對齊資料（上市1年以後不再視為新品），用以判斷新品上市效率和增長潛力，發現增長勢頭強勁的産品。
通過市場佔有率名額觀察即飲奶茶類目的新品發展情況，我們發現康師傅大紅袍奶茶依托集團強大的鋪貨能力，市場佔有率快速提升。元氣森林的兩款煥新産品，也在上市後的短短三個月内快速發展，在上市第三個月時市場佔有率就已經遠超競品同期水準。
各類目TOP集團盤點：亞洲傳統飲料
随着健康自然的概念逐漸深入消費者的内心，今年主打傳統和情懷的亞洲傳統飲料類目内也發生了一些變化，涼茶、酸梅湯等十分具有文化特色的草本類飲品占據了大多數，這一産品類别分布情況在市占率排名中也有所展現。不難發現，白雲山（王老吉）、加多寶都以涼茶産品為核心，占據第一、第二名；而達利食品、康師傅、信遠齋、統一等在此類目中上榜的品牌依賴的是其酸梅湯系列産品。
在如此的類目生态中，元氣森林出現在這一榜單中則顯得格格不入。為了找出元氣森林此番能夠榜上有名的原因，我們對元氣森林在亞洲傳統飲料類目的産品構成進行了研究，發現元氣森林在這一類目内的市場佔有率提升主要依靠于其今年新釋出的紅豆薏米、紅棗枸杞系列概念飲料元氣自在水。
正如前文所說，目前亞洲傳統飲料類目下的産品基本上以涼茶和酸梅湯為主，其餘産品的市場佔有率則相對較小。而元氣森林的紅豆薏米、紅棗枸杞類飲料能夠為其在亞洲傳統飲料類目中打開局面，也在一定程度上展現出該類目下産品構成格局的變動趨勢所在。以紅豆薏米水為例，從曆史淵源上看，紅豆薏米水在民間早已有廣泛的食用基礎。據相關介紹，紅豆薏米水是以紅豆和薏米為原料煮制而成的飲品，富含維生素E及鉀、鎂、磷、鋅、硒等活性成分，在熱量低的同時還有消腫祛濕、美白、清熱排毒的功效。從飲料企業在這一産品的實踐上看，随着消費者在快節奏工作、生活下“自然食補”的需求越來越多，紅豆薏米類型的産品也不斷湧現，元氣森林于2023 年初推出的紅豆薏米類産品元氣自在水，在上市後也獲得了較好的市場回報。
對于亞洲傳統飲料類目，使用新品賽馬将該類目内同一時間段内上市的新品進行比較，并将每個新品按照上市第1-12個月的時間對齊資料（上市1年以後不再視為新品），用以判斷新品上市效率和增長潛力，發現增長勢頭強勁的産品。
可以看到，統一酸梅湯市場佔有率平穩增長，元氣自在水則在上市5個月後，市場佔有率快速提升，與其他新品拉開顯著的差距。馬上赢判斷，一方面，此次驟增可能與天氣轉涼，以及紅豆薏米、紅棗枸杞飲料本身與熱飲的高度适配性相關；另一方面，産品的快速增量對于産品本身的産品力來說也是一個重大的考驗，在快速增量中能夠維持、并将份額内化是其産品力過硬的展現。
系列結語
作為恢複常态的第一年，飲料類目中的所有集團與品牌在2023年均經曆着市場中的各種變化。宏觀上來講，在經濟走向趨于穩定的趨勢之下，市場競争正從增量市場轉向存量市場，競争壓力在無形中增加；消費者對于質價比的重視與對于健康品質的重視同步提升，倒逼品牌與生産單元不斷在産品概念、産品配料、産品形态上進行更新；管道相較于此前也發生了很大的變化，在幾年流動限制的背景下，消費者雖重新對線下實體購物燃起了熱情，但這把火卻并非同等地助推了每一業态的發展，反倒是在各業态之間拉開了差距，大業态與小業态各有各的發展與走向。
雖然一切都在變化，但對于集團和品牌來說，創造消費者需要的、認可的、更好的産品這一初衷卻從來不曾改變。随着歲末年尾的來到，一年一度的CNY 雙節營銷季也将為 2024 年的市場活動拉開序幕，馬上赢也将基于線下零售監測網絡中的相關資料，對2024新一年的飲料消費市場持續關注。