“我很喜歡梭羅的這句話：你若有顆種子，便能期待奇迹。”在近日的小紅書WILL商業大會上，小紅書CMO之恒這樣開場說。
最近一年，不斷加快商業化的小紅書，似乎也在期待十年前種下的那顆種子，能在當下創造新的商業化奇迹。
之恒公布了一組資料：截止2023年9月30日，小紅書識别到來自100多個行業，20多萬個SPU（标準化産品單元，即屬性、特性相同的單品），在小紅書被搜尋、被讨論、被“種草”。
越來越多使用者把小紅書當搜尋用，搜尋量的大幅上升，提升了小紅書商業化的空間。“小紅書上，每天有3億次的搜尋，每個月有1.2億人通過搜尋表達購買意願。”之恒說。
根據小紅書技術副總裁風笛的分享，42%新使用者來到小紅書第一天就使用搜尋功能。70%小紅書的月活使用者有搜尋行為，搜尋已經成為小紅書使用者的日常使用習慣。在每天小紅書使用者的海量搜尋中，88%為使用者主動發起。“使用者在小紅書的每一次搜尋，都更加接近消費決策。”
小紅書同時也在嘗試将品牌“種草”，兼顧品牌的種草後交易轉化需求，通過開放和連結，提高交易閉環的機會。此次小紅書WILL商業大會上，風笛現場釋出了“1+3”開放産品矩陣，推出一個資料聯盟“種草有數”，更新版靈犀、種草全域達和搜尋直達等三個産品解決方案，幫助商家在小紅書，在實作高品質種草的同時，實作更高效轉化。
小成本瞄準精準人群，用反漏鬥種出增長空間
在演講中，之恒介紹了小紅書的“人群反漏鬥模型”，幫助企業篩選可逐層打透的适合的人群。
“廣告營銷界從來都是廣而告之，沒有人做反漏鬥，因為反漏鬥起頭的錢很少。”小紅書CMO之恒說，但如果企業用很少的錢就能知道産品是否靠譜，這是很有價值的。企業沒有必要把不靠譜的品推到管道，6-12個月之後說不行，這個過程可能幾千萬的管道費用、營銷費用就花出去了。
在之恒看來，反漏鬥人群，對企業而言，其實是一個精準的小人群包，用小的人群包做測評，意味着花很少的錢，在很短的時間，就能知道産品行不行。
“小紅書有能力把這個反漏鬥人群圈出來，幫企業提升效率，提升産品營銷成功的确定性，同時它又是低門檻的。”
“有的企業在小紅書上，真的是邊投放邊改品，特别聽勸。聽勸是使用者給的信心，比如說你的保健食品應該用哪裡的紅棗，哪裡的枸杞，你的包裝有點土，應該換換，名字也要換……真的是邊投放，邊改品。”之恒說，使用者要求越來越高，需求越來越細，這也是為什麼供應鍊柔性響應比較迅速的企業更有生命力。
據了解，客單價近3萬元的EF成人英語，通過小紅書深入了解使用者學習英語的需求，進而在成人英語這個紅海賽道下，找到了商務英語、社交英語這些細分的“藍海”需求場景，實作了立竿見影的種草效果，GMV同比增長近10倍。
天鵝到家是一個提供家政生活服務的平台，通過跟小紅書做資料比對，發現消費者在決策路徑上有深度搜尋和浏覽行為，會從泛需求搜到具體産品。根據資料分析，天鵝到家在消費者決策路徑中去做精準種草，在投放成本不變的情況下，月線索量翻了幾乎2倍，全域轉化ROI高于20。
搜尋直達，從種草場到拔草場
搜尋是最近一兩年小紅書平台增長最快的場景之一。“搜尋的場景Query(結果頁）是使用者非常主動的表達。”小紅書技術副總裁風笛說，小紅書的搜尋結果頁很有特點，決策類的很多。在排名前20的搜尋結果頁中，很多是決策詞、品類詞，特别适合去擴大品牌或者是商家獲客的通道，同時搜尋增長很快的還有更精準、中長尾化的Query(結果頁），過去一年，這個趨勢更加明顯。
數字顯示，在搜尋場域下小紅書的流量快速增長，其中3C家電行業同比增長84%，教育行業同比增長173%，出行旅遊行業同比增長達242%。
“搜尋場景，其實是從種草到轉化一個非常重要的連接配接場，甚至是拔草場。是以在種草整個廣告新的方式體系裡面，搜尋場扮演一個非常更加靠着後鍊路的場景。”風笛說。
對小紅書而言，搜尋場域将選擇連接配接和開放，“如果你的店鋪不是在小紅書平台上，在搜尋這個場域裡面，是可以通過點選直接跳過去到你的店鋪去。”
此次釋出會現場，風笛推出“搜尋直達”，通過這一工具，可以幫助商家在搜尋場域中，對于使用者需求實作直接轉化，在搜尋結果頁面中，使用者可以跳轉站内店鋪購買，也可以通過私信留資，或者通過店鋪直推形成購買。未來，搜尋直達還将具備應用直投、應用調起等能力，進一步在搜尋場景實作開放。
在風笛看來，搜尋裡關鍵詞的投放是多年來一直的玩法，但在小紅書的投放邏輯不同，核心是投種草，關鍵詞本身有上位詞、下位詞，比如投寵物的人群，它和吸塵器、清潔類、家居使用者相關的詞是上下位的關系，這背後是一個人群。”在搜尋場景裡，過去搜尋廣告聽注意相關性的，但如果投這些詞，創意又容易出現不相關，這對産品技術有挺大的挑戰。”
對于投放的商家客戶而言，他們表達的是我有什麼商品和産品，産品有什麼特點。在創意上，根據實際投人群，投種草，上下遊去做創意上動态的變化，在産業這一側會有新的特征支援，如何在小紅書的搜尋場景裡投得更好，包括後續轉化元件以及長鍊路的轉化該怎麼辦，這個實際上都在發生變化。
風笛補充說，相比其他的傳統ROI（投資回報）型廣告不同，品牌商家在做小紅書轉化之前，需要先種草，而後轉化，通過種草連結，ROI會呈很大倍數的放大。如果你不做種草，一上來直接做轉化，ROI可能就是個位數，能打平2或者3，如果你做了種草，結果是完全不一樣的，這個我們在很多行業，包括教育、婚攝、出行等行業都有案例得到驗證。
共建資料聯盟，推動種草全域轉化
“平台和平台之間，今年有一個詞叫“走向開放”，未來越封閉會越來越小，“開放”會成為未來一個很重要的關鍵詞。”小紅書技術副總裁風笛認為，當你更加開放的時候，大家才能夠把一塊蛋糕共同做大，拉動内需和新消費經濟，蠻需要“種草”激發更多的消費需求。否則大家如果都封閉起來，生意就越做越小。
此次小紅書WILL商業大會上，風笛宣布，小紅書将會打造開放和連接配接的小紅書商業産品，一方面開放資料合作，把前、後鍊路資料打通，讓“小紅書種草，全域轉化”，效果可度量，過程可優化，轉化更高效。
“在今年，我們和很多平台包括品牌的合作夥伴共建資料聯盟，把整個小紅書種草全域轉化的理念，通過産品化的手段能夠把它做出來，這是我們在2023年花蠻多時間開啟的新的産品體系。”
風笛表示，以往小紅書上的前鍊路種草資料，與分散在各平台的轉化資料無法進行打通。在走進客戶的過程中，小紅書疊代了自己的認知，“我們不隻是關注在小紅書上如何種草，現在也關注全域轉化，服務好大家生意經營的全鍊路，我們決心打造開放和連接配接的商業産品。”
風笛介紹，加入“種草有數資料聯盟”的品牌和合作夥伴，可以實作小紅書的種草資料和各平台轉化資料直接打通，讓品牌商家“小紅書種草，全域轉化”更加可被度量，可以被優化，提升經營的效率。目前已經加入的合作夥伴包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平台，以及超1000家品牌加入。
小紅書CMO之恒說，小紅書尊重企業和尊重使用者到底在哪閉環，在哪轉化，其實都OK。我們隻是希望給到企業種草形成的影響力，通過資料的合作，分析到底哪一篇筆記好，到底哪個人群效率高，到底在哪一個地方不錯，我們和品牌一起再優化，再疊代。
經過過去十年發展，小紅書目前月活增長至2.6億，官方披露的資料顯示，一二線城市使用者占比為50%左右。
在之恒看來，“用心種下的種子，哪有長不大的道理。”