“我很喜欢梭罗的这句话：你若有颗种子，便能期待奇迹。”在近日的小红书WILL商业大会上，小红书CMO之恒这样开场说。
最近一年，不断加快商业化的小红书，似乎也在期待十年前种下的那颗种子，能在当下创造新的商业化奇迹。
之恒公布了一组数据：截止2023年9月30日，小红书识别到来自100多个行业，20多万个SPU（标准化产品单元，即属性、特性相同的单品），在小红书被搜索、被讨论、被“种草”。
越来越多用户把小红书当搜索用，搜索量的大幅上升，提升了小红书商业化的空间。“小红书上，每天有3亿次的搜索，每个月有1.2亿人通过搜索表达购买意愿。”之恒说。
根据小红书技术副总裁风笛的分享，42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能。70%小红书的月活用户有搜索行为，搜索已经成为小红书用户的日常使用习惯。在每天小红书用户的海量搜索中，88%为用户主动发起。“用户在小红书的每一次搜索，都更加接近消费决策。”
小红书同时也在尝试将品牌“种草”，兼顾品牌的种草后交易转化需求，通过开放和链接，提高交易闭环的机会。此次小红书WILL商业大会上，风笛现场发布了“1+3”开放产品矩阵，推出一个数据联盟“种草有数”，升级版灵犀、种草全域达和搜索直达等三个产品解决方案，帮助商家在小红书，在实现高质量种草的同时，实现更高效转化。
小成本瞄准精准人群，用反漏斗种出增长空间
在演讲中，之恒介绍了小红书的“人群反漏斗模型”，帮助企业筛选可逐层打透的适合的人群。
“广告营销界从来都是广而告之，没有人做反漏斗，因为反漏斗起头的钱很少。”小红书CMO之恒说，但如果企业用很少的钱就能知道产品是否靠谱，这是很有价值的。企业没有必要把不靠谱的品推到渠道，6-12个月之后说不行，这个过程可能几千万的渠道费用、营销费用就花出去了。
在之恒看来，反漏斗人群，对企业而言，其实是一个精准的小人群包，用小的人群包做测评，意味着花很少的钱，在很短的时间，就能知道产品行不行。
“小红书有能力把这个反漏斗人群圈出来，帮企业提升效率，提升产品营销成功的确定性，同时它又是低门槛的。”
“有的企业在小红书上，真的是边投放边改品，特别听劝。听劝是用户给的信心，比如说你的保健食品应该用哪里的红枣，哪里的枸杞，你的包装有点土，应该换换，名字也要换……真的是边投放，边改品。”之恒说，用户要求越来越高，需求越来越细，这也是为什么供应链柔性响应比较迅速的企业更有生命力。
据了解，客单价近3万元的EF成人英语，通过小红书深入理解用户学习英语的需求，从而在成人英语这个红海赛道下，找到了商务英语、社交英语这些细分的“蓝海”需求场景，实现了立竿见影的种草效果，GMV同比增长近10倍。
天鹅到家是一个提供家政生活服务的平台，通过跟小红书做数据匹配，发现消费者在决策路径上有深度搜索和浏览行为，会从泛需求搜到具体产品。根据数据分析，天鹅到家在消费者决策路径中去做精准种草，在投放成本不变的情况下，月线索量翻了几乎2倍，全域转化ROI高于20。
搜索直达，从种草场到拔草场
搜索是最近一两年小红书平台增长最快的场景之一。“搜索的场景Query(结果页）是用户非常主动的表达。”小红书技术副总裁风笛说，小红书的搜索结果页很有特点，决策类的很多。在排名前20的搜索结果页中，很多是决策词、品类词，特别适合去扩大品牌或者是商家获客的通道，同时搜索增长很快的还有更精准、中长尾化的Query(结果页），过去一年，这个趋势更加明显。
数字显示，在搜索场域下小红书的流量快速增长，其中3C家电行业同比增长84%，教育行业同比增长173%，出行旅游行业同比增长达242%。
“搜索场景，其实是从种草到转化一个非常重要的连接场，甚至是拔草场。所以在种草整个广告新的方式体系里面，搜索场扮演一个非常更加靠着后链路的场景。”风笛说。
对小红书而言，搜索场域将选择连接和开放，“如果你的店铺不是在小红书平台上，在搜索这个场域里面，是可以通过点击直接跳过去到你的店铺去。”
此次发布会现场，风笛推出“搜索直达”，通过这一工具，可以帮助商家在搜索场域中，对于用户需求实现直接转化，在搜索结果页面中，用户可以跳转站内店铺购买，也可以通过私信留资，或者通过店铺直推形成购买。未来，搜索直达还将具备应用直投、应用调起等能力，进一步在搜索场景实现开放。
在风笛看来，搜索里关键词的投放是多年来一直的玩法，但在小红书的投放逻辑不同，核心是投种草，关键词本身有上位词、下位词，比如投宠物的人群，它和吸尘器、清洁类、家居用户相关的词是上下位的关系，这背后是一个人群。”在搜索场景里，过去搜索广告听注意相关性的，但如果投这些词，创意又容易出现不相关，这对产品技术有挺大的挑战。”
对于投放的商家客户而言，他们表达的是我有什么商品和产品，产品有什么特点。在创意上，根据实际投人群，投种草，上下游去做创意上动态的变化，在产业这一侧会有新的特征支持，如何在小红书的搜索场景里投得更好，包括后续转化组件以及长链路的转化该怎么办，这个实际上都在发生变化。
风笛补充说，相比其他的传统ROI（投资回报）型广告不同，品牌商家在做小红书转化之前，需要先种草，而后转化，通过种草链接，ROI会呈很大倍数的放大。如果你不做种草，一上来直接做转化，ROI可能就是个位数，能打平2或者3，如果你做了种草，结果是完全不一样的，这个我们在很多行业，包括教育、婚摄、出行等行业都有案例得到验证。
共建数据联盟，推动种草全域转化
“平台和平台之间，今年有一个词叫“走向开放”，未来越封闭会越来越小，“开放”会成为未来一个很重要的关键词。”小红书技术副总裁风笛认为，当你更加开放的时候，大家才能够把一块蛋糕共同做大，拉动内需和新消费经济，蛮需要“种草”激发更多的消费需求。否则大家如果都封闭起来，生意就越做越小。
此次小红书WILL商业大会上，风笛宣布，小红书将会打造开放和连接的小红书商业产品，一方面开放数据合作，把前、后链路数据打通，让“小红书种草，全域转化”，效果可度量，过程可优化，转化更高效。
“在今年，我们和很多平台包括品牌的合作伙伴共建数据联盟，把整个小红书种草全域转化的理念，通过产品化的手段能够把它做出来，这是我们在2023年花蛮多时间开启的新的产品体系。”
风笛表示，以往小红书上的前链路种草数据，与分散在各平台的转化数据无法进行打通。在走进客户的过程中，小红书迭代了自己的认知，“我们不只是关注在小红书上如何种草，现在也关注全域转化，服务好大家生意经营的全链路，我们决心打造开放和连接的商业产品。”
风笛介绍，加入“种草有数数据联盟”的品牌和合作伙伴，可以实现小红书的种草数据和各平台转化数据直接打通，让品牌商家“小红书种草，全域转化”更加可被度量，可以被优化，提升经营的效率。目前已经加入的合作伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台，以及超1000家品牌加入。
小红书CMO之恒说，小红书尊重企业和尊重用户到底在哪闭环，在哪转化，其实都OK。我们只是希望给到企业种草形成的影响力，通过数据的合作，分析到底哪一篇笔记好，到底哪个人群效率高，到底在哪一个地方不错，我们和品牌一起再优化，再迭代。
经过过去十年发展，小红书目前月活增长至2.6亿，官方披露的数据显示，一二线城市用户占比为50%左右。
在之恒看来，“用心种下的种子，哪有长不大的道理。”