7個海外彩妝品牌退出中國、5個國貨彩妝倒閉！彩妝市場離開“砸錢營銷”之後如何活下去？

華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 胡夢然 張智 深圳報道

今年的彩妝市場并未如預期般“火熱”起來。

12月，日妝品牌CEZANNE倩詩麗和韓妝品牌BBIA天貓海外旗艦店相繼釋出公告表示，即日起不接受新訂單。對于店鋪下架商品、暫停營運的原因，BBIA公告顯示為營運調整，而CEZANNE未在公告中解釋原因。

據不完全統計，今年退出中國的海外彩妝品牌有7個；宣布倒閉、閉店的國貨彩妝品牌也達到了5個。此外，上交所官網披露，毛戈平化妝品股份有限公司的IPO狀态目前已經顯示為“中止（财報更新）”，這是毛戈平第三次沖擊IPO未果。

小蘇（化名）從事彩妝行業7年，她向《華夏時報》記者透露，從招聘市場來看，今年下半年招聘崗位明顯減少，有朋友求職半年仍未果。“确實難，原因是多方面的，融資少、新規出台、競争加劇等等，很多企業都在調整。”

種種迹象表明，彩妝行業仍未走出“寒冬”。

海外品牌敗走中國？

公開資料顯示，BBIA創立于2004年，是南韓“網紅”彩妝品牌。一開始該品牌僅線上上銷售，通過極高的成本效益，BBIA在南韓逐漸打開了知名度，近年也逐漸出現線上下美妝集合店中。閉店前，BBIA海外旗艦店粉絲約有4.7萬；而另一閉店品牌CEZANNE創立于1964年，是日本人氣開架美容品牌之一，閉店前CEZANNE天貓海外旗艦店粉絲量達22.7萬。

今年3月，美國Top4彩妝品牌e.l.f宣布退出中國市場，随後日本POLA集團旗下輕奢高端彩妝的品牌Amplitude也計劃于年内逐漸關停。此外，迪拜美妝品牌Huda Beauty、日本天然有機彩妝品牌Naturaglace也相繼宣布退出中國市場。

雖然退出原因各有不同，但顯見海外彩妝品牌在中國市場的空間正在被壓縮。

福建華策品牌定位咨詢創始人、福州公孫策公關合夥人詹軍豪接受《華夏時報》記者采訪時表示，随着消費者對于民族文化的認同感持續增強，越來越多的消費者更願意接受國貨品牌，這是導緻國外品牌在國内業績受挫。

“海外品牌在中國發展受阻的原因有以下幾點：首先，國内市場競争激烈，海外品牌面臨巨大的市場壓力；其次，政策法規、市場環境、消費習慣等方面的差異，使得海外品牌在進入中國市場時需要克服諸多困難；随着人民币匯率波動，進口成本增加，進一步加大了海外品牌的營運壓力；此外，可以感受到國内消費者對國貨彩妝的認同度逐漸提高，海外品牌的市場熱度有所減弱。”财經作家由曦對《華夏時報》記者表示。

市場現冷淡行情

今年以來，也有數家國貨品牌宣布閉店，一定程度反映出市場的冷淡行情。

今年年初，彩妝品牌It's Focus在小紅書釋出了閉店公告，稱“我們劇終啦，沒有騙大家哦，也不是營銷手段”。目前，該品牌天貓旗艦店眼影、腮紅、口紅等産品以9.9元的價格進行清倉。

8月，同為彩妝品牌卡樂說Colorpedia釋出了聲明，表示因為種種原因，卡樂說Colorpedia必須和大家說再見了。截至釋出聲明當天，卡樂說已經一年零八個月沒有上架新品。

9月，浮氣Fomomy發出公告，稱“不是營銷，我們真的倒閉了”。浮氣Fomomy創立于2018年，創立初衷是成為一個甜酷彩妝潮牌。相比之前宣布閉店的品牌，浮氣在市場的名氣要大得多，其産品煙盒棉簽曾在無推廣的情況下出現爆單，還被PONY大神和快本節目組選上；2019年推出了便攜的硬糖系列，成為Wowcolor首批入駐商家，也開始出口到日本LOFT。

但仍沒有逃離倒閉的命運，對于原因，浮氣Fomomy解釋：“我們這大半年來也一直在努力試圖找到新的存活方式，但看着逐漸增多到近八位數的負債額，叫停才是對買家和團隊更負責任的選擇。”

在由曦看來，今年多個國貨彩妝品牌閉店，一定程度上說明部分品牌在市場競争中不具備核心競争力。今年彩妝品牌融資遇冷，一方面，資金不足确實可能導緻品牌在市場競争中處于劣勢，難以維持營運；另一方面，彩妝市場的競争并非僅限于資金，更重要的是産品品質、品牌形象和營銷政策等方面的綜合實力，單純地将品牌倒閉歸因于融資不足并不全面。國貨品牌應從多方面提升自身競争力，以适應不斷變化的市場環境。

詹軍豪也進一步表示，今年多個國貨彩妝品牌倒閉有以下幾個因素導緻。首先是品牌定位不清晰，同質化嚴重導緻。一個品牌的成功取決于消費者的認同與選擇，消費者的選擇是基于該品牌有差異化的定位，同品類的産品如果沒有差異化價值，消費者就不會随意放棄原本熟悉的品牌進而選擇其他品牌。

他指出，“衆多的國貨彩妝品牌對于品牌打造出現重大誤區，特别是在以抖音、快手等短視訊平台興起後，很多品牌重金押注在超級主播身上及流量推廣上，基于定位理論分析，光投流量廣告是無法打造品牌的。流量廣告隻能實作短期内的銷量，無法沉澱品牌價值。一個品牌的成功應該是基于差異化的戰略定位，并且要圍繞這個定位配稱進行一系列的傳播推廣及營運，最終才能在消費者的心智認知中樹立品牌認同感。”

全球調研咨詢機構英敏特的調研報告顯示，疫情後全球消費者對整體健康的關注延展至護膚和彩妝領域，高漲的護膚熱情帶動了消費者對護膚彩妝的需求。彩妝創新趨勢也由色彩主導逐漸過渡到“色彩+護膚+功效”的疊加。

可以注意到，頭部彩妝品牌由過去的“重營銷”正逐漸轉為“抓研發”。8月，完美日記母公司逸仙電商宣布首座工廠正式落成投産；去年3月，花西子宣布投入10億元搭建東方美妝研發體系；去年5月，主打唇釉産品的國貨彩妝品牌Colorkey珂拉琪收購了卡婷CATKIN母公司生産工廠，将從與代工廠合作，部分轉向自主生産。

靠“營銷”一張牌走天下的時代已經過去，而如何生存仍是擺在彩妝品牌面前的首要難題。