7个海外彩妆品牌退出中国、5个国货彩妆倒闭！彩妆市场离开“砸钱营销”之后如何活下去？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 胡梦然 张智 深圳报道

今年的彩妆市场并未如预期般“火热”起来。

12月，日妆品牌CEZANNE倩诗丽和韩妆品牌BBIA天猫海外旗舰店相继发布公告表示，即日起不接受新订单。对于店铺下架商品、暂停运营的原因，BBIA公告显示为运营调整，而CEZANNE未在公告中解释原因。

据不完全统计，今年退出中国的海外彩妆品牌有7个；宣布倒闭、闭店的国货彩妆品牌也达到了5个。此外，上交所官网披露，毛戈平化妆品股份有限公司的IPO状态目前已经显示为“中止（财报更新）”，这是毛戈平第三次冲击IPO未果。

小苏（化名）从事彩妆行业7年，她向《华夏时报》记者透露，从招聘市场来看，今年下半年招聘岗位明显减少，有朋友求职半年仍未果。“确实难，原因是多方面的，融资少、新规出台、竞争加剧等等，很多企业都在调整。”

种种迹象表明，彩妆行业仍未走出“寒冬”。

海外品牌败走中国？

公开资料显示，BBIA创立于2004年，是韩国“网红”彩妆品牌。一开始该品牌仅在线上销售，通过极高的性价比，BBIA在韩国逐渐打开了知名度，近年也逐渐出现在线下美妆集合店中。闭店前，BBIA海外旗舰店粉丝约有4.7万；而另一闭店品牌CEZANNE创立于1964年，是日本人气开架美容品牌之一，闭店前CEZANNE天猫海外旗舰店粉丝量达22.7万。

今年3月，美国Top4彩妆品牌e.l.f宣布退出中国市场，随后日本POLA集团旗下轻奢高端彩妆的品牌Amplitude也计划于年内逐步关停。此外，迪拜美妆品牌Huda Beauty、日本天然有机彩妆品牌Naturaglace也相继宣布退出中国市场。

虽然退出原因各有不同，但显见海外彩妆品牌在中国市场的空间正在被压缩。

福建华策品牌定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪接受《华夏时报》记者采访时表示，随着消费者对于民族文化的认同感持续增强，越来越多的消费者更愿意接受国货品牌，这是导致国外品牌在国内业绩受挫。

“海外品牌在中国发展受阻的原因有以下几点：首先，国内市场竞争激烈，海外品牌面临巨大的市场压力；其次，政策法规、市场环境、消费习惯等方面的差异，使得海外品牌在进入中国市场时需要克服诸多困难；随着人民币汇率波动，进口成本增加，进一步加大了海外品牌的运营压力；此外，可以感受到国内消费者对国货彩妆的认同度逐渐提高，海外品牌的市场热度有所减弱。”财经作家由曦对《华夏时报》记者表示。

市场现冷淡行情

今年以来，也有数家国货品牌宣布闭店，一定程度反映出市场的冷淡行情。

今年年初，彩妆品牌It's Focus在小红书发布了闭店公告，称“我们剧终啦，没有骗大家哦，也不是营销手段”。目前，该品牌天猫旗舰店眼影、腮红、口红等产品以9.9元的价格进行清仓。

8月，同为彩妆品牌卡乐说Colorpedia发布了声明，表示因为种种原因，卡乐说Colorpedia必须和大家说再见了。截至发布声明当天，卡乐说已经一年零八个月没有上架新品。

9月，浮气Fomomy发出公告，称“不是营销，我们真的倒闭了”。浮气Fomomy创立于2018年，创立初衷是成为一个甜酷彩妆潮牌。相比之前宣布闭店的品牌，浮气在市场的名气要大得多，其产品烟盒棉签曾在无推广的情况下出现爆单，还被PONY大神和快本节目组选上；2019年推出了便携的硬糖系列，成为Wowcolor首批入驻商家，也开始出口到日本LOFT。

但仍没有逃离倒闭的命运，对于原因，浮气Fomomy解释：“我们这大半年来也一直在努力试图找到新的存活方式，但看着逐渐增多到近八位数的负债额，叫停才是对买家和团队更负责任的选择。”

在由曦看来，今年多个国货彩妆品牌闭店，一定程度上说明部分品牌在市场竞争中不具备核心竞争力。今年彩妆品牌融资遇冷，一方面，资金不足确实可能导致品牌在市场竞争中处于劣势，难以维持运营；另一方面，彩妆市场的竞争并非仅限于资金，更重要的是产品品质、品牌形象和营销策略等方面的综合实力，单纯地将品牌倒闭归因于融资不足并不全面。国货品牌应从多方面提升自身竞争力，以适应不断变化的市场环境。

詹军豪也进一步表示，今年多个国货彩妆品牌倒闭有以下几个因素导致。首先是品牌定位不清晰，同质化严重导致。一个品牌的成功取决于消费者的认同与选择，消费者的选择是基于该品牌有差异化的定位，同品类的产品如果没有差异化价值，消费者就不会随意放弃原本熟悉的品牌进而选择其他品牌。

他指出，“众多的国货彩妆品牌对于品牌打造出现重大误区，特别是在以抖音、快手等短视频平台兴起后，很多品牌重金押注在超级主播身上及流量推广上，基于定位理论分析，光投流量广告是无法打造品牌的。流量广告只能实现短期内的销量，无法沉淀品牌价值。一个品牌的成功应该是基于差异化的战略定位，并且要围绕这个定位配称进行一系列的传播推广及运营，最终才能在消费者的心智认知中树立品牌认同感。”

全球调研咨询机构英敏特的调研报告显示，疫情后全球消费者对整体健康的关注延展至护肤和彩妆领域，高涨的护肤热情带动了消费者对护肤彩妆的需求。彩妆创新趋势也由色彩主导逐渐过渡到“色彩+护肤+功效”的叠加。

可以注意到，头部彩妆品牌由过去的“重营销”正逐步转为“抓研发”。8月，完美日记母公司逸仙电商宣布首座工厂正式落成投产；去年3月，花西子宣布投入10亿元搭建东方美妆研发体系；去年5月，主打唇釉产品的国货彩妆品牌Colorkey珂拉琪收购了卡婷CATKIN母公司生产工厂，将从与代工厂合作，部分转向自主生产。

靠“营销”一张牌走天下的时代已经过去，而如何生存仍是摆在彩妆品牌面前的首要难题。