淘天換帥，吳泳銘集權

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜阿裡巴巴

吳泳銘和戴珊這對自1996年相識且并肩作戰27年的阿裡戰友，傳遞了“接力棒”。

12月20日，阿裡巴巴宣布集團CEO吳泳銘将兼任淘天集團CEO，原淘天集團CEO戴珊将協助籌建阿裡巴巴集團資産管理公司。

在12月19日的阿裡合夥人會議上，通過了吳泳銘兼任淘天CEO的決定。在此前，吳泳銘除了阿裡集團CEO、阿裡雲董事長兼CEO的職位外，也是淘天集團董事長。

實際上，吳泳銘早在3月28日阿裡公布新一輪公司治理變革方案時，就已經出任了淘天集團董事長，并自此時起參與到淘天的工作之中。

有淘天相關人士告訴虎嗅，吳泳銘會參與淘天核心業務的讨論之中，比如吳泳銘參與了雙十一之前的政策、打法相關決策會議，并對于3月以來淘天内部的高層人事變動、組織架構變化給予意見。

值得注意的是，吳泳銘兼任淘天CEO，也延續了阿裡的一個傳統：自馬雲時代以來，四任阿裡集團CEO都曾任職過“淘寶體系”一号位。時至今日，淘天集團依然是阿裡最核心的業務闆塊，貢獻了阿裡一半以上的收入。

吳泳銘和戴珊，都是阿裡十八羅漢成員，并有着“密友”關系。虎嗅獲悉，早年間吳泳銘和戴珊曾做過鄰居，在吳泳銘掌舵一淘等業務線時戴珊作為集團人力一号位曾與之密切協作。

這次交接，是兩位密友之間的一次職位傳遞。

“戴珊完成了上一個周期内的使命，在新的周期吳泳銘也有新的使命。”一位接近阿裡核心層的人士告訴虎嗅。據悉，淘天CEO更替這一決定，并非19日晚突然出現。在過去幾個月裡，考慮到集團整體更長遠的發展、AI等戰略的布局、以及核心業務闆塊的協同，集團高層已經開始思考新的人事體系。

協同和定力，被視為吳泳銘接任CEO後在新周期内需要解決的問題。“淘天和阿裡雲是集團眼下最為核心的業務，電商和雲需要更統一的指揮、更好的協同，以及集團整體需要在AI等關鍵方向堅定投入。此時需要吳媽扮演潤滑劑、指揮官。”一位阿裡業務線核心人士告訴虎嗅。

在11月17日，吳泳銘把阿裡集團面向未來十年的重要優先級明确為三個方向：技術驅動的網際網路平台業務，AI驅動的科技業務，以及全球化的商業網絡。淘天的CEO更替，被視為推動“這一戰略”的貫徹。

值得注意的是，吳泳銘出任淘天CEO，并不會對戴珊此前政策進行“推倒重建”，相反，吳泳銘可能将會把戴珊時代的一些政策延續。“比如MM（戴珊在淘天内被習慣稱之為MM）推動的年輕化路線，大幅度重用更年輕的管理者；比如MM這兩年多對于使用者體驗的重視；比如MM對于Z世代使用者及其需求的關注，這些吳媽應該會繼續延續。”一位淘天内部人士透露。

戴珊的淘天時代

在2021年四季度，時任阿裡集團董事會主席、CEO逍遙子宣布戴珊（化名蘇荃，昵稱MM）将代表集團分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿裡媽媽等），同時繼續管理此前戴珊負責的B系（淘菜菜、淘特、1688等）

這是阿裡内部治理體系更新的一步，幾大業務被整合進入業務闆塊，并通過“大總裁”制去統籌業務闆塊的運轉。戴珊所負責的淘系+B系，被統一“裝”進了“中國數字商業闆塊”之中，這也是後來淘天集團的“前身”。

戴珊帶給淘天最大的變化有兩個次元：其一，她通過淘天體系内組織架構的調整去優化效率；其二，她徹底改變了淘天過往的流量政策和對業務的評估體系。

在組織架構調整方面，2022年1月戴珊在中國數字商業闆塊下面成立了三個中心（産業營運及發展中心、平台政策和營運中心、使用者營運及發展中心），通過這三個中心淘寶和天貓的業務徹底打通。之前淘寶和天貓有很多交集業務，通過重新梳理，相似客群的業務被歸并到同一個中心裡。

時至今日，淘天集團的整體架構，其實都基于2022年初戴珊帶來的這個調整，淘寶和天貓的徹底打通以及三個中心的運轉模式，成為了之後“淘系”的基礎架構。它背後的核心邏輯是化繁為簡并盡量縮減商家需要對接的淘系人員。在過往，一個品牌需要同時和淘寶、天貓的幾波人溝通，打通後可以更高效的專人對接。

流量政策與評估體系的改變，是戴珊帶給淘天的另一個關鍵變化。戴珊從上任後就明确表示淘系拒絕“灌流量”，也就是不想通過“飲鸩止渴”的模式通過平台推流去拉動業績或者通過采買流量去拉新。取而代之的政策是淘系的内容化，這是2022年初至今淘系一直在執行的。具體來說，就是淘系希望通過直播、短視訊等内容形式，去做使用者留存，并基于使用者使用APP時長和觀看内容的時長，轉化為消費。

一個明顯的變化是，淘系的流量配置設定機制從2022年開始出現變化，淘系從過往的“成交名額”向“成交+内容雙名額”逐漸轉變。在過往的模式下，成交量更多的商家往往會獲得更多的流量，但新模式下内容名額（比如使用者觀看時長等）成為配置設定機制考量的一部分。

随之而來的是淘系整體評估體系的變化。2022年三季度，淘系不再把AAC數量作為最優先名額（AAC：Annual Active Consumer，年度活躍使用者），取而代之的是部分業務線（如淘寶直播）把使用者停留時長、留存使用者轉化率等名額納入體系或權重。

“簡言之，戴珊試圖回歸使用者，通過優化使用者體驗去拉動業績。”一位接近淘天高層的人士告訴虎嗅，這一路線可以視為戴珊掌舵淘系後的底層邏輯。

上述人士講述了兩個細節。2022年和2023年，戴珊都曾在年底時讓技術部門統計所有淘系高層年度使用淘寶APP時長、下單金額，最終發現戴珊連續是榜首。另一個細節是，戴珊在任内，經常會親自看投訴郵件并直接與使用者交流，甚至在内網上看到和使用者有關的回報戴珊會直接聯系相關人士。

不過，戴珊的時代，也是一個淘系面臨更激烈市場競争的時代。2022年抖音、快手等電商新貴迅速在鞋服、化妝品等賽道發力；2023年拼多多、京東高舉低價大旗，在市場上攻勢如潮。

從業績上看，戴珊用兩年時間讓淘系走出疫情帶來的增長低谷，并逐漸恢複增長态勢。最新的阿裡财報顯示，季度内，淘寶DAU保持了同比增長的狀态；淘寶季度内使用者總時長也保持了同比增長。淘天集團季度内收入同比增長4%至976.54億元，其中客戶管理收入同比增長3%，經調整EBITA同比增長3%至470.7億元。

從市場佔有率看，戴珊任内淘系整體上“守住了基本盤”。據eMarketer等第三方機構的統計顯示，2018年時淘系在電商市場的市場佔有率約為58.2%，到戴珊接手淘系時，這一數字約在53%。而2022年，據eMarketer統計約為54.9%。

但随着AI等新要素開始沖擊市場，以及拼多多、抖音等玩家開始發起更激烈的攻勢，擺在淘天面前的環境正在發生關鍵變化。

“眼下，是一個需要加快布局AI、加快借助新要素重新構築商業模型的新周期，是以需要不同的能力特點，吳媽作為一個更懂技術的高管，在新的周期内将更善于把AI等要素與淘天既有業務深度結合。”一位接近吳泳銘的人士告訴虎嗅。

吳泳銘會帶來什麼？

在11月，吳泳銘用四小龍之名去描述了阿裡内部的四個業務（閑魚、1688、釘釘、誇克），其中兩個恰好位于淘天體系内：閑魚、1688。

“技術和年輕人，這是解讀吳媽底層邏輯的兩個關鍵詞。”一位接近吳媽的阿裡業務線高層人士告訴虎嗅。

上述人士分析認為閑魚可以視為直接聚焦年輕C端使用者的産品，1688是正在發力年輕小B使用者，這兩個都可以視為發力年輕人的關鍵産品；而釘釘和誇克，都是在通過技術去滲透使用者，一個從B端切入一個從C端切入。“四小龍，其實就是吳媽腦海裡的那張網，技術、年輕人、B與C這些次元交織在一起，這也是阿裡未來的影子。”

據悉，在接手淘天CEO後，吳泳銘會着重于兩個動作：其一，進一步完善阿裡雲和淘天之間的協同，包括借助阿裡雲的技術底子去盡快推動淘天的業務AI化；其二，吳泳銘将會進一步推動淘天管理團隊的年輕化，據悉吳泳銘幾個月以來已經在親自過問淘天内部年輕人才成長空間和路徑問題。

有知情人士透露，吳泳銘對于此前淘天“年輕人才需要按資排輩等待機會”這一狀态表達了明确的擔憂，他擔心這樣的生态難以留存優秀人才。“吳媽正在和團隊一起研讨，針對年輕人才開拓全新的成長空間和升職體系，把資源向年輕人傾斜。”

以及，吳泳銘将會成為淘天“戰略走向”的“定位錨”。一位内部人士透露，淘天之前在内部多次探讨了AI對于業務的改變，也在雙十一前後上線了一些AI産品，但随着吳媽掌舵，這一程序将會加快。“之前可能是選擇題，現在是必答題，各個業務線都被要求圍繞AI等關鍵未來重新思考業務。”

不過，擺在淘天新管理層面前的并非輕松考題：在四季度，拼多多、抖音、京東等團隊都開始或已經規劃2024年的目标，部分團隊已經對2024年立下軍令狀。有頭部電商公司的業務線核心人士告訴虎嗅：“2024年，電商江湖将會是風雲突變、競争激烈的一年。”

一個更深層的挑戰是，如何在存量狀态下找到增量。據悉，有阿裡核心心人士被詢問“是否願意回歸淘系”時，表達了對于國内電商“存量市場下難以做出爆炸式增長”的擔憂。這其實也是吳泳銘需要面對的現實。